Основные назначения упаковки, ее элементы и классификация

Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемиологических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь и фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

Основные требования

основополагающие                      дополнительные маркетинговые

1. Безопасность  1. Транспортабельность   1. Информативность

упаковки          2. Складируемость 2. Наличие эстетических

2. Экологичность  свойств

упаковки      3. Узнаваемость

3. Надежность  4. Повышение ценности

упаковки 5. Последующая

4. Совместимость  применимость

упаковки 6. Адекватность

5. Взаимозаменяемость 7. Соответствие

6. Экономическая  каналам сбыта

эффективность

Рис. 1.1 Основные требования упаковки*

Приведем краткую характеристику основных требований упаковки, представленных в рисунке 1.1

Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые.

В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая  эффективность.

1. Безопасность  упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах – мономеры.

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий. Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава Беларуси. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее - металлическая и полимерная.

2. Экологичность  упаковки - способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества.

Стеклянная и металлическая  упаковка может быть подвергнута  переплавке, в противном случае она  долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически  не разрушается, металлическая разрушается  в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной  переработке (бумага и древесина).

3. Надежность  упаковки - способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

4. Совместимость  упаковки - способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут хвойный запах.

5. Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

6. Экономическая  эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров.

Дополнительные  требования включают транспортабельность  и складируемость упаковки.

Транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей.

К маркетинговым  требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

1. Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения).

2. Наличие  эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления.

3. Узнаваемость - способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя.

4. Повышение  ценности - обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании.

5. Последующая  применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

6. Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей.

7. Соответствие  каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. [4]

Упаковка является одним  из важнейших элементов маркетинговой  коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой,  контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

Никто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при выборе продукта, может выполнять  несколько жизненно важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и защите продукта.[6]

Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом бренда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.[3]

Упаковка является одним из важнейших  элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.

Помимо основных своих функций - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного  обращения. Поэтому разработкой  упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения находятся  в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение  продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта.

Не меньшую роль играет реализованный  в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его.

Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.

Особое впечатление придается  цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие  психологического воздействия цвета  проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление. [6]

Вывод: резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным звеном, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продуктов, предназначенного защитить его от внешних воздействий, в сильнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОЦЕНКА УПАКОВКИ ТОВАРА

На современной  стадии развития технологий производства продукции покупатель отдает предпочтение, конечно, дешевому товару, но также и высокого качества. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что в нашей стране, особенно в косметологической отрасли, отмечается повышенный спрос на продукцию и изделия, имеющие современный дизайн, которые способны конкурировать с западными товарами, красивую и удобную современную упаковку. На сегодняшний момент в косметологической отрасли Беларуси складывается ситуация когда качество товара белорусских косметологов лучше, чем у ведущих зарубежных фирм (продукция отечественных производителей делается из натуральных продуктов без применения синтетических). Но в нашей стране страдает дизайн упаковки и не на высоком уровне продукция. Это можно отнести и к другим видам изготовления упаковки.

Производитель, анализируя тенденцию в желаниях потребителей (при помощи проведения маркетинговых исследований) к приобретению относительно более дешевой продукции и более высокого качества, стремится совершенствовать упаковку товара благодаря улучшению художественного вида, функциональности, оригинальности дизайна, формируя тем самым у потребителя отношение к товару.

Для создания эффективной  «работающей» упаковки, производители  и агентства должны следовать  определенным приемам: провести анализ рынка, подробно изучить конкурентную среду, собрать предельно большое количество информации о потребителях данного разряда и самом продукте. Только впоследствии того как компания полностью разобралась с ситуацией «возле и внутри» данного товара, она может начинать построение брендинговой «платформы».[7]

Функциональных отличий  у товаров одной категории чаще всего нет, поэтому необходимо обязательно найти эмоциональные обещания потребителям. Например, сок «Я» обещает покупателям наслаждение, «Тонус» напоминает о здоровье, а «Добрый» предлагает положительно относиться к жизни и находить во всем плюсы.

Если позиционирование бренда хоть на немного, но более привлекательное, чем у других товаров – это уже первый плюс. Второй – это визуальное оформление упаковки.