Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Октября 2012 в 09:04, реферат

Описание работы

Маркетинг - это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учётом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

Файлы: 1 файл

1 Основные понятия маркетинга.docx

— 561.69 Кб (Скачать файл)

1 Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга

    1.1 Основные понятия

    1.1.1 Понятие о маркетинге  как современной системе управления  производством и реализацией  товаров

    Маркетинг - это теоретическая  и практическая система, направленная  на разработку и производство  новых товаров с учётом рыночной  ситуации и изменения потребностей  людей, с целью получения максимальной  прибыли путем удовлетворения  потребностей. Основной смысл маркетинга  заключается в том, чтобы производить  только то, что будет продаваться  и покупаться, и не производить  то, что не найдет своего покупателя.

 

    Происхождение термина

    - слово маркетинг означает  в переводе с английского языка  активную работу, действие на  рынке;

    - маркетинг (по Котлеру) - вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.

 

    Маркетинг следует рассматривать,  как минимум, с четырех точек  зрения:

    - как идеологию современного  бизнеса;

    - как систему маркетинговых  исследований;

    - как управление маркетингом;

    - как комплекс мероприятий  по формированию спроса и стимулированию  сбыта (ФОССТИС).

 

    При исследовании маркетинга  с любой точки зрения выявляются  его две неразрывные стороны:

    - во-первых, это тщательное  изучение рынка, спроса и потребностей;

    - во-вторых, активное воздействие  на рынок, на формирование потребностей  и предпочтении покупателей.

    При этом теория и  практика маркетинга имеют в  качестве основополагающего следующий  тезис: “Производить только то, что покупается, а не навязывать  покупателям то, что хочется производить”.

 

    1.1.2 Рынок, его роль  в хозяйственном механизме общества

    Исторически рынок как  рынок как социально-экономическое  явление возник давно - примерно VII веке до нашей эры. Он появился с развитием общественного разделения труда, формированием частной собственности и товарного производства. Как только люди стали специализироваться на отдельных видах деятельности, возникла объективная необходимость в обмене продуктами их труда. Можно считать, что в момент первого такого обмена возник рынок как совокупность отношений между производителями и потребителями, связанными обменом продуктами труда.

    Можно выделить два  условия возникновения рынка:  общественное разделение труда  и товарный характер общественного  производства.

    Рынок - это: 1) место торговли; 2) сферу товарно-денежного обращения,  в которой происходит столкновение  и согласование интересов производителей  и потребителей.

    Рынок представляет собой  саморегулирующийся механизм, обеспечивающий  распределение продукта в соответствии  с законом спроса и предложения.

    Основными составляющими  рынка являются спрос, товарное  предложение, цена (стоимость) на  товар.

    Спрос - платежеспособная  потребность, или представленная  на рынке потребность в товарах  и услугах; или часть конкретных  общественных потребностей, которая  обеспечена деньгами и представлена  на рынке.

 

    Товарное предложение  - это масса товаров, которые  продаются, находятся на рынке  или могут быть доставлены  на него. Масса продуктов - это  государственные, производственные  товарные резервы: товары, находящиеся  на рынке, импорт товаров.

    Цена - это денежное выражение  стоимости товаров.

    Стоимость - это заключенный  в товаре средний общественно-необходимый  труд. В обществе действуют объективные  экономические законы стоимости,  согласно им товар обменивается  на зависимости от спроса и  предложения.

 

    Источниками товарного  предложения могут выступать:

    - собственное промышленное, сельскохозяйственное и иное  производство;

    - система заготовок;

    - товарные запасы;

    - импорт товаров;

    - реэкспорт.

 

    Местом купли-продажи,  совершения сделок(сделка - коммерческий обмен ценностями между продавцом и покупателем), обмена является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку.

 

    Рынок - это совокупность  существующих (реальных) и возможных  (потенциальных) покупателей товаров.

    Рынок - совокупность  социально - экономических отношений  в сфере обмена, посредством которых  осуществляется реализация товаров  и услуг.

    Становление и развитие  рынка обусловлено общественным  разделением труда. Рынок в  маркетинге должен быть всегда  конкретен и иметь вполне определенные  характеристики: географическое положение;  покупательские потребности, порождающие  соответствующий спрос; емкость.  Именно поэтому, первое определение  с точки зрения маркетинга  более точно.

 

    В зависимости от того, какие потребности определили  спрос на соответствующий товар,  могут быть выделены пять основных  видов рынка:

  • потребительский рынок;
  • рынок производителей;
  • посреднический рынок;
  • рынок государственных учреждений;
  • международный рынок.

 

    Потребительский рынок  (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц  и домохозяйств, которые приобретают  товары и услуги для личного  потребления.

    Рынок производителей (рынок  товаров производственного назначения) - совокупность физических лиц,  организаций и предприятий, приобретающих  товары и услуги для дальнейшего  их использования в процессе  производства других товаров  и услуг.

    Рынок посредников (промежуточных  продавцов) - предприятия, организации  и физические лица, приобретающие  товары и услуги для дальнейшей  перепродажи их с целью получения  прибыли.

    Рынок государственных  учреждений - государственные организации  и учреждения, которые приобретают  товары и услуги для осуществления  своих функций.

    Международный рынок  - потребители товаров и услуг,  находящиеся за пределами данной  страны и включают физических  лиц, производителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

 

    С точки зрения географического  положения можно выделить:

  • местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
  • региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
  • мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.

 

    Важной характеристикой  рынка является соотношение между  предложением и спросом на  данный товар. С учётом последнего  фактора говорят о рынке продавца  и рынке покупателя.

    На рынке продавца  свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий  спрос превышает имеющееся предложение.  При таких условиях продавцу  нет смысла исследовать рынок,  его продукция все равно найдет  сбыт, а в случае проведения  исследования он понесет дополнительные  затраты.

    На рынке покупателя  свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца  тратить дополнительные усилия  по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих  факторов реализации концепции  маркетинга.

 

а)-маркетинг в качестве одной из функций; б)-маркетинг в качестве одной из важнейших функций; в)-маркетинг в качестве основной функции; г) функцию контроля выполняет потребитель; д) функцию контроля выполняет потребитель через интегрирующую функцию маркетинга

 

    1.1.4 Цели, принципы и функции  маркетинга

    Цели маркетинга должны  совпадать с целями фирмы, поднимать  её престиж и усиливать позиции  на рынке.

    Качественные цели:

    - положительное воздействие  на занятость, рынок труда;

    - поддержка образовательных,  культурных и других программ;

    - положительное влияние  на хозяйственную конъюктуру в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию

 

    Количественные цели:

    - увеличение объёма прибыли;

    - увеличение объёма продаж  в натуральных и денежных единицах;

    - повышение производительности  труда в расчёте на одного  работника;

    - увеличение доли рынка.

 

    Цели маркетинга базируются  на его принципах.

    Принципы построения  маркетинга:

    - удовлетворение рыночных  потребностей;

    - получение максимальной  прибыли;

    - объединение усилий  различных подразделений фирмы  единой целью;

    - тщательный учёт и  рациональное использование ресурсов.

    Достижение целей маркетинга  осуществляется через постановку  и решение соответствующих задач и при соблюдении принципов маркетинга.

Задача 

Содержание

Исследование рынка и экономической  конъюнктуры

Изучение потребностей рынка; анализ емкости рынка, ценообразования  и ценовой динамики, потребительских  свойств товара, методов работы партнеров  и конкурентов, каналов сбыта, стимулирования продаж и рекламы.

Сегментация рынка

Выявление наиболее соответствующего для себя сегмента рынка, конкретной группы потребителей, в отношении  которых будет производиться  работа по продвижению товаров в  целях оптимизации затрат фирмы.

Гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса

Адаптивность и мобильность  производственно-сбытовой деятельности фирмы в зависимости от конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса на основе дифференциации и  индивидуализации продукции.

Инновация

Постоянное совершенствование, модифицирование  и обновление продукта, разработка нового продукта, новых технологий и методов работы на рынке, освоение новых каналов товародвижения.

Планирование

Построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, в целях реализации поставленных перед фирмой целей, а также смягчения остроты рыночной конкуренции.


 

  Таким образом, в зависимости  от сложившейся ситуации на  рынке - в целом, в отдельных  его секторах, динамики уровня  спроса на тот или иной товар  задачи маркетинга сводятся к  следующему:

  • обоснование необходимости производства той или иной продукции;
  • соответствующая организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);
  • координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
  • совершенствование методов реализации продукции;
  • регулирование и перестройка всей деятельности фирмы.

 

Таким образом, реализация функций  маркетинга осуществляется путем:

 

    - систематического анализа  внешней среды организации (фирмы);

 

    - постоянного изучения  потребностей рынка и позиций  конкурентов на нем;

 

    - изучения и планирования  товаров;

 

    - совершенствование товародвижения  и сбыта;

 

    - разработка и обеспечение  ценовой политики;

 

    - неукоснительное соблюдение  законов страны.

 

1.1.5 Комплекс маркетинга

   Набор поддающихся контролю  функций маркетинга, которые фирма  использует для получения желаемой  ответной реакции на конкретном (целевом) рынке называется комплексом  маркетинга. В мировой литературе  комплекс маркетинга также называют  комплексом “4-х Р”.

 

- product - товар, то есть набор изделий или услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку (их качество, количество, дизайн, дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, упаковка);

 

    - price - цена, которую потребители должны уплатить для получения товара;

    - place - методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) покупателей;

 

    - promotion -стимулирование, иная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение в покупке именно его.

    В последнее время  к четырем перечисленным средствам  воздействия добавляется пятое  “Р” - personal - трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя формы на покупателя в момент совершения сделки купли-продажи.

    В случае предоставления услуги, помимо персонала, добавляется еще два важных средства воздействия на потребителя: physical environment (“физическая среда” - среда, в которой предоставляется услуга, степень её комфортности для потребителя), process (“процесс”, т.е. насколько хорошо организован процесс предоставления услуги) [Павлова,]. Таким образом, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из “5Р”, а при продаже услуги - из “7Р”.

Информация о работе Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга