Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга

 

    1.1.6 Концепция маркетинга

  Концепция маркетинга - это  философия управления, которая способствует  получению товаропроизводителями  прибыли посредством удовлетворения  потребностей потребителей путем  сосредоточения внимания на долгосрочном  и гибком определении:

• сферы деловой активности
• рынка
• целевых групп потребителей
• главных стратегических целей

 

    Основные концепции маркетинга  и их содержание:

    1. Концепция совершенствования  производства. Её последователи  считают, что товары будут продаваться,  если сконцентрировать усилия  на улучшении производства, увеличении  его объёмов и повышении эффективности.  Такой подход оправдан лишь  в условиях дефицита товаров  и их высокой себестоимости;

    2. Концепция совершенствования  товара. Товары будут продаваться,  если обеспечить их высокое  качество и хорошие потребительские  свойства. Однако потребности людей  могут удовлетворяться не только  данным товаром, но и аналогичными  товарами (товары-субституты);

    3. Концепция коммерческих  усилий (сбыта). В её основе лежит  утверждение, что товары будут  продаваться в том случае, если  сконцентрировать усилия на сбыте  и стимулировании. Такой подход  может быть достаточно эффективным,  но положительный результат, как  правило, кратковременен;

    4. Концепция маркетинга. Товары будут продаваться в  том случае, если хорошо изучить  потребности людей и удовлетворять  их лучше, чем конкуренты. Это  достаточно современная и получившая  подтверждение положительной практики  концепция. Однако подобный подход  является сравнительно дорогостоящим  и требующим от его исполнителей  высокой квалификации;

    5. Концепция социально-этического  маркетинга. Она предполагает, что  товары будут продаваться лишь  в том случае, если удастся  найти оптимальное сочетание  интересов производителей, потребителей  и общества в целом. Актуальность  данного подхода состоит в  том, что в нём учитываются  не только индивидуальные потребности  потребителей, экономические интересы производителей, но также требования экологии, общественной морали, региональных особенностей

Вид маркетинга	Содержание	Состояние спроса
Конверсионный маркетинг	Устанавливает, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно  ли изменить это отношение путем  переделки товара, снижения цен или  более активного стимулирования сбыта	Большинство людей считают данный товар вредным, на рынке сложился “негативный” спрос на товар.
Стимулирующий маркетинг	Создает спрос через увязку потребительских  свойств товара с потребностями  людей или через формирование условий для зарождения спроса	Отсутствие спроса
Развивающийся маркетинг	Оценивает величину потенциального спроса и создает соответствующие товары.	“Скрытый” спрос (спрос на несуществующие товары)
Ремаркетинг	Препятствует тенденции падения  спроса путем изменения товарного  предложения, улучшения обслуживания, активации стимулирования спроса.	Падающий спрос
Синхромаркетинг	Изыскивает способы сглаживания  колебаний спроса с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного  товарного предложения.	“Нерегулярный” (колеблющийся) спрос
Поддерживающий маркетинг	Поддерживает существующий спрос.	“Полноценный” спрос
Демаркетинг	Снижает уровень спроса.	“Чрезмерный” спрос
Антимаркетинг	Убеждает покупателя отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания.	“Нерациональный” спрос

 

    В зависимости от степени  охвата рынка маркетинг делят  на:

    - микромаркетинг - имеет дело с маркетинговой деятельностью в рамках одной фирмы или одной товарной группе;

    - макромаркетинг - его предмет связан с деятельностью, охватывающий широкий ассортимент товаров и услуг, а также с деятельностью в рамках крупных отраслей, страны в целом или в глобальном масштабе.

    Классический подход  к классификации маркетинга.

    На рис. 1.6.1 представлен  классический подход, содержащий  такой критерий, используемый для  дифференциации маркетинга на  промышленный и потребительский,  как вид товара. В соответствии  с этим критерием происходит  разделение маркетинга на три  основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат  принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах  для производственного потребления  и участвует в производственно-технологическом  процессе, что обуславливает необходимость  оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Её стоимость  входит в себестоимость готовых  изделий, а значит требует более тщательных расчётов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя.

 

    Это вызывает необходимость  установления непосредственных  прямых взаимоотношений с покупателем  продукции, которые осуществляются  посредством предварительных заказов  или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется  конечному потребителю. Рост прямых  продаж ППТН обусловлен повышением  технического уровня и сложности  выпускаемых на рынок изделий,  в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального  оборудования, оборудования комплектных  предприятий, крупных судов, самолетов  новейших конструкций и т.д.  Это вызывает необходимость установления  непосредственных контактов между  продавцом и покупателем, которые  начинаются задолго до начала  производства продукта, а именно  на стадии его замысла, проектирования  и разработки технико-экономических  параметров с целью учёта требований  покупателя.

 

    ТНП закупаются для  личного использования в ограниченных  количествах, они не участвуют  в производственном процессе  и не входят в себестоимость  готовой продукции. Решение о  покупке ТНП принимается обычно  единолично.

 

    Маркетинг услуг выделяется  в отдельное направление, так  как услуги имеют свои существенные  особенности, которые предопределяют  их рассмотрение отдельно от  ППТН и ТНП. При всем своем  разнообразии все услуги имеют  4 основные характеристики, которые  отличают их от товара:

 

    - услуги неуловимы, неосязаемы  и носят нематериальный характер;

    - процесс производства  и потребления услуг неразрывен;

    - услуги неоднородны,  то есть могут менять качество;

    - услуги не способны  к хранению и быстро "портятся".

    Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский представлен на рис. 1.6. 2.

Главный критерий деления здесь - наличие  производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически  одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс  коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и  послепродажного обслуживания и  обратная связь с потребителем. При  этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

    Производитель будет  выпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель  заказов формируется заранее.  Производитель старается всю  свою продукцию реализовать по  возможности крупными партиями  крупным покупателям - оптовым  или конечным.

    Для этого существуют  специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80 % произведенной продукции отгружается 20 % покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

    Оптовая торговля является  следующим звеном после процесса  производства и распределения  и имеет целью разукрупнить  объёмы, предлагаемые к закупке,  на более мелкие.

    Торговля не имеет  возможности изменить качество  товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут  лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами  послепродажного обслуживания. Целью  маркетинга в сфере обращения  является довести до промежуточного  оптового покупателя товар необходимого  качества, полученного в процессе  производства, и снабдить его  дополнительными услугами для  облегчения процесса транспортировки  и потребления.

    На последнем этапе  - продажа товара конечному розничному  потребителю - используются принципы  и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация  различает маркетинг по стадиям  воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

    Деление маркетинга в  зависимости от вида покупателя (цели покупки)

    Концепция маркетинга  ставит в центр внимания для  продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение  нужд и потребностей покупателя  с целью учёта их при производстве  товаров. Конечной целью маркетинга  является удовлетворение покупательских  потребностей и предпочтений.

    Учитывая такую теоретическую  посылку, можно констатировать, что  все покупатели делятся на  оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки) (рис.1.6.3). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.

Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные  покупатели также могут приобретать  как ТНП, так и ППТН для личного  пользования (например, бензин). Кроме  этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления  проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

1.2 Маркетинговая среда предприятия

    Маркетинговая деятельность предприятия происходит в определенной среде, имеющей, как показано на рис. 2.1.1, внутреннюю и внешнюю составляющие.

Внутренняя среда присуща самому предприятию, внешняя - находится за его пределами и, в свою очередь, состоит из двух частей: макроокружения и микроокружения.

    С позиций современной  теории управления состояние  фирмы, эффективность её деятельности  в настоящем и будущем зависят  от того, насколько успешно она  реагирует на различные по  своей природе воздействия извне,  т.е. от эффективного взаимодействия  факторов внешней и внутренней  сред. Рссмотрим группы факторов, характеризующих внешнюю и внутреннюю среды.

    1.2.1 Факторы внешней среды

    Факторы внешней среды  в соответствии с делением  её на две части также делятся  на две группы: факторы макроокружения  и факторы микроокружения.

    Макроокружение характеризуют  такие факторы, как: социально-культурные, технологические, экономические,  политические - так называемые STEP-факторы.

    Социально-культурные факторы  - социальная структура и социальное  обеспечение общества, занятость,  уровень образования и культуры, традиции, религия, демографические  тенденции-численность, пол, возраст населения, динамика рождаемости и смертности).

    Технологические факторы  - научно-технический потенциал страны  и отрасли, направления его  развития, технический уровень производства, доля наукоемких отраслей, требования  стандартов, периодичность появления  новых товаров и т.д.

    Экономические факторы - уровень развития экономики, её текущее состояние, фаза цикла конъюнктуры, структурные сдвиги, уровень экономического роста страны, уровень жизни, характер распределения доходов, состояние материального производства, уровень инфляции, состояние валютного курса и др.).

    Государственно-политические - уровень стабильности политической  обстановки; государственное регулирование  экономики: налоговая политика, кредитно-денежная  политика, протекционизм, таможенные  пошлины, антидемпинговые мероприятия  и т.д.). Сюда же относят правовые, географические, природные и экологические  факторы.

    Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья  (разрушение озонового слоя, вырубки,  истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

    Политико-правовые факторы  представлены законодательством  по регулированию предпринимательской  деятельности; повышением требований  со стороны государства к государственным  учреждениям, следящим за соблюдением  законов; ростом числа групп  по защите интересов общественности.

    Микроокружение характеризуют  факторы, возникающие в результате  взаимодействия покупателей, конкурентов,  поставщиков, посредников, рынка  рабочей силы и т.д.