Основные понятия потребительского поведения

Тема «Поведение потребителей»

1. Понятие потребительского поведения

Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами.

Потребитель и  его покупательское поведение  - объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга.

Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных  процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание  вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. В рамках концепции маркетинга целесообразно рассматривать поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель. Мы рассматриваем поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки.

Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя  надо отличать покупателей - производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

В 1960-е гг. в исследованиях  потребительского поведения появились  новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание  потребителя как информационного  процесса. Потребитель уподоблялся  компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.

Наиболее крупным современным  теоретиком потребления является француз  Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М.Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

Потребность.

В самом общем  виде потребность можно определить как объективно необходимое условие существования или развития ее носителя. Это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию. В качестве такового может выступать как индивид, так и социальная общность, организация. Потребности индивида бывают нескольких видов. Имеется немало их классификаций. Поскольку в данном случае детали ее не важны, то я ограничусь самой грубой.

Неудовлетворенная потребность проявляется в той  или иной форме. Например, неудовлетворенная  потребность в пище - в форме  чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.

Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Неудовлетворенная физиологическая потребность проявляется в ощущениях, которые выступают стимулом к действиям лишь после из декодирования. Например, заболел живот. Что случилось? Человек декодирует свои ощущения, исходя из своих представлений о медицине, личного опыта, что тесно связано с уровнем медицинской культуры данной страны. Поэтому осознанные потребности часто очень далеки от объективных или прямо противоположны им. Многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их декодировании (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).

Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека. Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще. Таким образом, осознание природной потребности является по своей природе социальной конструкцией, несущей не себе отпечаток культуры данного общества.

Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д. Статусные потребности лежат в основе многих направлений потребительской активности людей. Осознанные статусные потребности фиксируются в таких суждениях: «В этом костюме туда идти неприлично», «Этот автомобиль не соответствует моему положению» и т.д.

Работа человека часто является одним из мощных факторов формирования статусных потребностей. Так, многие виды деятельности требуют переработки большого количества информации, что порождает потребность в средствах ее сбора и анализа, среди которых сейчас ключевое место занимает персональный компьютер. Потребность в нем порождается не индивидом, а его рабочим местом, для обслуживания которого необходим компьютер. Другим источником статусных потребностей является субкультура среды, к которой принадлежит индивид. Если в этой среде многие имеют компьтеры, пользуются ими, работая или играя на них, ведут разговоры о них, то обладание компьютером превращается в более или менее жесткое условие принадлежности к ней. Так, если индивид попал в среду хакеров, компьютерных фанатов, то влиться в нее, не имея компьютера, он не сможет. Здесь статусная потребность сплетается с психологической потребностью в принадлежности к группе.

Психологическая концепции мотивации, разработанной американцем Абрахамом Маслоу (1908-1970). Он утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в следующую иерархию:

0. физиологические потребности (голод, жажда и т.п.);
1. потребности самосохранения - безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность);
2. социальные потребности - принадлежности и любви (присоединение и принятие);
3. потребности в уважении - самоуважения (значение, компетентность);
4. потребности в самоутверждении - самоактуализации, или потребности личного самоусовершенствования (реализация потенциала).

Все эти потребности  выстроены в иерархию. Это означает, что чем ниже расположена потребность, тем она более значима. Потребности, расположенные в основе иерархии, должны быть удовлетворены в той или иной мере до того, как человек сможет осознать более высокие потребности.

Иерархически упорядоченые потребности выступают как мотивы деятельности, лишь будучи осознанными, раскодированными индивидом. Человек действует, исходя не из объективных потребностей, а своих представлений о них. Осознанные потребности как непосредственные мотивы деятельности людей формируются в результате раскодирования сигналов, позывов, даваемых человеческим организмом, его психикой через призму имеющихся у данного индивида знаний и опыта, усвоенной им культуры.

Рассмотрим каждый этаж иерархии подробнее. Самыми сильными и неотложными являются физиологические потребности, то есть условия, существенные для физического выживания. А.Маслоу характеризовал их как «самые насущные, самые мощные из всех потребностей», подчеркивал факт их первичности по отношению ко всем прочим потребностям. Об их неудовлетворении организм сигнализирует позывами, которые при длительном неудовлетворении могут приобретать мучительный характер. В эту группу включаются потребности в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, их неудовлетворение может иметь разрушительные для организма потребности.

До этого момента  человек не будет заинтересован в потребностях более высокого уровня. К высшему уровню физиологических потребностей относятся сексуальные потребности, без удовлетворения которых еще никто не умер, но их неудовлетворенность оказывает существенное воздействие на поведение людей, хотя они часто причину и не осознают.

К физиологическим потребностям относятся не только те, которые  сформированы природой, но и некоторые  потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися образцами поведения. У человека есть природная потребность в пище, но она может трансформироваться в обжорство, гурманство, привередливость, брезгливость и т.д. И эти новые социальные добавки к природным потребностям могут быть столь же неумолимы в своих позывах, как и базовые физиологические потребности.

Кроме того, целый ряд  природных потребностей может быть сконструирован искусственно в результате систематического потребления наркотических  веществ (героин, кокаин, анаша, табак, алкоголь, кофе и т.д.). Возникает  состояние зависимости от наркотиков, вызывающее при неудовлетворении искусственной потребности мучительные страдания. Для сформировавшегося курильщика, алкоголика, наркомана потребность в соответствующих наркотических веществах часто носит более настоятельный характер, чем потребность в пище.

Физилогические потребности  выступают как мотивы поведения  людей, будучи раскодированными с помощью  культурных кодов, усвоенных индивдом. Это означает, что одна и та же потребность удовлетворяется в  разных культурах по-разному. Осознав свою потребность в пище, индивид готовит блюда, которые принято есть в данной культуре, пьет напитки, которые типичны для данной культуры. Голодный человек мечтает о еде, но в разных культурах в воображении всплывают разные блюда. Столкнувшись с болью, он раскодирует сигнал, посланный организмом, исходя из своих представлений об этом организме. В разные эпохи и в разных странах одни и те же симптомы раскодируется по-разному, соответственно на них по-разному и реагируют. Даже в рамках одной культуры не только дилетанты, но и врачи одному и тому же симптому нередко дают совершенно разное объяснение и предлагают разные методы лечения. Этот вывод легко проверяется: если у вас есть хоть сколько-нибудь сложное недомогание, сходите к разным врачам, и вы получите разные, порою взаимоисключающие предписания.

Из места физиологических  потребностей в иерархии потребностей вытекает и структура семейных бюджетов. Ее формирование начинается с обеспечения удовлетворения физиологических потребностей. Лишь удовлетворив их хотя бы на минимальном уровне, люди начинают планировать расходы на удовлетворение и иных потребностей. Поэтому одним из современных показателей бедности является доминирование в семейном бюджете расходов на питание. Бедняк – это тот, кто работает, чтобы есть.

Потребности в  безопасности и защите в иерархии Маслоу занимают второе место после физиологических. В эту категорию он включил потребности в безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и хаоса, в структуре, порядке и т.д.