Основные понятия потребительского поведения

Последствия от принятого  решения могут быть разные: во-первых, торговый представитель может потребовать  изменить презентацию при продаже в результате общения с разными членами структуры, отвечающей за принятие решения. Обсуждение с инженером по производству может строиться на основе технического совершенства предложения по продукту, а при общении с сотрудником отдела закупок в первую очередь, возможно, следует поставить во главу угла стоимостные факторы. Во-вторых, критерии выбора, используемые покупающими организациями, со временем меняются, поскольку меняются обстоятельства. Цена может быть относительно менее важна для компании, когда та пытается решить очень сложную техническую проблему, и заказ будет размещен у того поставщика, который предоставляет необходимую техническую поддержку. Однако после того, как проблема решена и другие поставщики стали более квалифицированными, цена может стать критически значимой.

Первым следствием из анализа класса покупок является возможность получения больших выигрышей, если торговый представитель может заняться новой задачей в самом начале процесса принятия решений. Предоставив информацию и оказав помощь в отношении любых технических проблем, которые могут возникнуть, торговый представитель может хорошо зарекомендовать себя, что позволит ему впоследствии с большей вероятностью получить заказ. Вторым следствием является то, что поскольку из-за того, что процесс принятия решения скорее всего будет долгим и поскольку в решение новой задачи будет вовлечено много людей, компании-поставщику необходимо инвестировать большие средства в торговых представителей в течение продолжительного периода времени. Некоторые компании, стараясь гарантировать получение крупных заказов, используют для этого команды продавцов миссионерского типа, включая в них своих лучших торговых представителей.

Факторы, влияющие на покупательское поведение организации

Кардозо определил три фактора, которые влияют на состав DMU, сущность процесса принятия решения и критерии, используемые для оценивания предложений продукта. К этим факторам относятся:

• класс покупки;

• тип продукта;

• важность покупки для  покупающей организации.

Эти факторы показаны на схеме.

Влияние на покупательское поведение организации

Класс покупки

Решения, связанные с  промышленными покупками, изучались  Робинсоном и его коллегами, которые  пришли к выводу, что на покупательское поведение в этом случае влияет природа  класса покупок. Они провели различие между новой задачей, модифицированной повторной покупкой и типичной повторной покупкой.

Новая задача имеет место  тогда, когда потребность в продукте ранее не возникала, и поэтому  в компании либо нет соответствующего опыта, либо он мал и ей требуется больший объем информации. Типичная повторная покупка происходит тогда, когда организация приобретает необходимое ей у поставщика, деятельность которого она уже оценила. Рутинные процедуры по типичной повторной покупке устанавливаются с целью облегчить процесс закупок. Модифицированная повторная покупка располагается между двумя предельными вариантами. В данном случае общие требования к продукту сохраняются, альтернативные варианты совершения покупки известны, однако в характер прежней процедуры поставок необходимо внести достаточно существенные изменения.

Классы покупки влияют на покупки организации следующим образом. Во-первых, меняется структура DMU. Для типичной повторной покупки может быть задействован только сотрудник отдела закупок, в то время как для новой покупки этим будут заниматься менеджеры высшего уровня, инженеры, менеджеры по производству и сотрудники по закупкам. Во-вторых, процесс принятия решения, скорее всего, будет более длинным по мере того, как класс покупок переходит от типичной к модифицированной и далее — к новой. В-третьих, с точки зрения членов DMU, они, вероятно, будут более внимательно относится к решению новых и модифицированных задач, чем типичных. В последнем случае менеджер по закупкам уже решил основные проблемы, связанные с покупкой, и занимается другими задачами, поэтому, зачем ему снова возвращаться к уже проделанной работе?

Первым следствием из анализа класса покупок является возможность получения больших  выигрышей, если торговый представитель  может заняться новой задачей  в самом начале процесса принятия решений. Предоставив информацию и оказав помощь в отношении любых технических проблем, которые могут возникнуть, торговый представитель может хорошо зарекомендовать себя, что позволит ему впоследствии с большей вероятностью получить заказ. Вторым следствием является то, что поскольку из-за того, что процесс принятия решения скорее всего будет долгим и поскольку в решение новой задачи будет вовлечено много людей, компании-поставщику необходимо инвестировать большие средства в торговых представителей в течение продолжительного периода времени. Некоторые компании, стараясь гарантировать получение крупных заказов, используют для этого команды продавцов миссионерского типа, включая в них своих лучших торговых представителей.

Важность  покупки для покупающей организации

Скорее всего, покупка воспринимается важной для покупающей организации, когда ее стоимость высокая, расходы из-за принятия неправильного решения, например из-за невыпущенной продукции, также высокие и когда велика неопределенность в отношении альтернативных предложений.

В таких ситуациях могут быть задействованы многие сотрудники из различных уровней организации, а процесс может быть длительным, поскольку требуются продолжительные исследования и анализ полученной информации.

В этом случае вполне вероятны экстенсивные маркетинговые усилия, однако команда, занимающаяся продажами и взаимодействующая с покупательскими организациями, получает большие возможности, стараясь убедить, что их предложение является наилучшим.

Для этого могут использоваться разные приемы: так, производители дизелей могут предоставить железнодорожным компаниям свои образцы для тестирования, обеспечив при этом инженерную поддержку и рекомендательные отзывы от других пользователей.

Кроме того, предоставляются гарантии по срокам доставки и послепродажному  обслуживанию, когда покупатель не уверен в продукции или рассматривает эти факторы как значимые.