Основные понятия потребительского поведения

В целом их можно охарактеризовать как потребности в долговременном выживании. Маслоу считал, что эти  потребности легче всего изучать, наблюдая маленьких детей, часто  страдающих от страхов, связанных с  беззащитностью, неопределенностью  и т.д. У взрослых людей эта потребность удовлетворяется в таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже если она не очень хороша в остальных отношениях, предпочтение надежной техники, бытовых приборов, даже если они уступают другим моделям по своей изощренности, спектру услуг. На этой потребности вырастают процветающие в современной России рынки средств самозащиты, оружия, систем сигнализации, укрепленных дверей, кодовых замков, домофонов, телохранителей и т.д. Потребности в безопасности лежит в основе рынка разнообразных страховых услуг. Правда, в современной России целый ряд страховых фирм так подорвали доверие к этому бизнесу, что эта же потребность заставляет большинство граждан не страховаться, а держаться подальше от страховых компаний.

Осознанная потребность в безопасности выступает в качестве ключевого  элемента системы мотивации поведения  избирателей в кризисном обществе, в обстановке беззакония и анархии.

На третьем уровне находятся потребности в принадлежности и любви. С точки зрения Маслоу, эти потребности начинают действовать после удовлетворения физиологических потребностей и потребностей в безопасности и защите. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми. Групповая принадлежность становится доминирующей. Будучи неудовлетворенной, эта потребность вызывает муки одиночества, тяжелые переживания отверженности. Одним из проявлений этой потребности является потребность в сексуальной любви, которая не равнозначна сексуальной потребности, являющейся просто физиологической. Маслоу утверждал, что быть любимым и признанным очень важно для здорового чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется пустота и враждебность.

На этой потребности вырастает  рынок услуг по организации общения. Это дискотеки, рестораны и кафе, разного рода клубы, лагеря отдыха, общественные организации и т.д. На этой потребности произрастают националистические и патриотические чувства, разного рода национальные движения. «Человеку крайне важно знать, что он живет на родине, у себя дома, рядом с близкими и понятными ему людьми, что его окружают «свои», что он принадлежит определенному клану, группе, коллективу, классу». Это порождает раздражение по поводу «чужаков», которые окружают тебя в родном городе, говорят на непонятном языке, следуют странным обычаям, едят и пьют не то, что местные жители. С другой стороны, у иммигрантов возникает стремление быть ближе к своим, к воспроизводству на чужбине традиционного национального стиля жизни, культивированию национальной кухни, элементов одежды и т.д.

На четвертом уровне находятся потребности в уважении. Маслоу выделял два варианта. Во-первых, самоуважение, предполагающее потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе говоря, человеку важно знать, что он достойный человек. Во-вторых, это уважение другими. «Каждый человек постоянно нуждается в признании, устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, каждому из нас необходимы и уважение окружающих нас людей, и возможность уважать себя». Неудовлетворение потребностей в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эти потребности особенно остро ощущаются в молодости. С годами люди приобретают более реалистическую оценку своей личности и не нуждаются так, как в молодости, в признании окружающих. Кроме того, взрослые уже достигают какой-то степени признания, которым в принципе можно удовлетвориться. Молодым же надо добиваться его с нуля.

Потребность в самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу. Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. Самоактуализация - это желание человека стать тем, кем он может стать, это значит достичь вершины потенциала. «музыкант должен заниматься музыкой, художник – писать картины, а поэт - сочинять стихи, если, кончно, они хотят жить в мире с самими собой. Человек обязан быть тем, кем он может быть. Человек чувствует, что он должен соответствовать собственной природе». "Люди должны быть тем, кем они могут быть. Они должны быть верны своей природе".

Правда, есть другая сторона  проблемы: кто из нас знает, на что  мы способны в наибольшей мере, кто  знает, где наш потолок? По оценке Маслоу, только немногие (менее 1%) людей  достигают самореализации. Этому  препятствует две группы причин: (1) незнание людьми своих возможностей; (2) препятствия со стороны среды не только в реализации, но даже в их осознании.

Ограниченность  концепции А.Маслоу.

Речь, конечно, не идет о  стопроцентном удовлетворении потребностей. В этом случае, развитие человечества застыло бы на животной фазе, и мысли дальше куска хлеба не шли бы. По оценкам А.Маслоу, средний американец удовлетворяет свои физиологические потребности на 85%, в безопасности и защите - на 70, в любви и принадлежности - на 50, в самоуважении - на 40, в самоактуализации - на 10%. В схеме Маслоу речь идет лишь об общей тенденции, а не о жестком законе. Все потребности сосуществуют во взрослом человеке почти одновременно, однако их острота ощущается в разной мере. Отсюда следует, что большинство людей, имея выбор между разными потребностями, при неудовлетворенных потребностях более низкого уровня отдают приоритет именно им.

Однако из схемы Маслоу очень много исключений, поэтому  ее можно использовать как общий  принцип понимания поведения  человека, но отнюдь не как детальное описание механизма. Сам Маслоу допускал наличие исключений из описанной им иерархии. Так, творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на серьезные материальные проблемы. Абсолютно сытого человека часто тянет не к интеллектуальным упражнениям, а ко сну.

 

2. Модель  покупательского поведения.

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые  ими покупки влияние оказывают  внешние и внутренние факторы.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ			ОТВЕТВНЫЕ РЕАКЦИИ  ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование  сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики  покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени  покупки Выбор объекта  покупки

Рис. 1. Развернутая  модель покупательского поведения

 

Модель индивидуального  потребительского поведения состоит из четырех этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей.

Модель индивидуального  потребительского поведения

 

3. Внешние  факторы, влияющие на поведение  покупателей

Поведение людей  при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального  взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т. е., обусловлены окружением, а с другой — воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

• влияние культуры на поведение потребителей;
• социальные классы;
• влияние референтных групп и статус человека;
• влияние семьи и домашнего хозяйства;
• влияние ситуации.

1. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Культуру подразделяют на два уровня — макрокультуру  и микрокультуру. Благодаря культуре человек осознает и уясняет следующие аспекты жизнедеятельности:

• нормы и ценности;
• вера и убеждения;
• общение и язык;
• представление о времени;
• приемлемые границы взаимоотношений;
• мыслительные процессы и обучение;
• привычка к работе;
• особенности питания, проведения досуга.

Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются:

• национальность;
• религия;
• географическое расположение;
• раса;
• пол;
• род занятий.

2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них  можно охарактеризовать с точки  зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

Нормативное влияние – это подчинение групповым нормам или согласие с ними. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам.

Ценностное  влияние имеет место, когда индивид  использует групповые нормы и  ценности как руководство для  своих собственных суждений и ценностей.

Информационное  влияние используется при выборе товара или услуги, когда потребитель  пользуется информацией других людей  и относится к ней как заслуживающей  доверия. Это имеет место в  том случае, когда у него нет  достаточных знаний и информации о товаре.

4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домовладение - это малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом.

Исследователи выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения  о покупке:

• инициатор покупки;
• собирающий информацию;
• влияющий;
• принимающий решение;
• покупающий;
• потребляющий.

5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

• Физическое окружение.
• Социальное окружение.
• Время.
• Цель (задача) потребителя.
• Предшествующее состояние.

Все потребительские  ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуация  коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения.

Ситуации  покупки — это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.

Ситуации  использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.

 

4. Внутренние  факторы, влияющие на поведение  покупателей

На поведение  потребителей оказывают влияние  следующие внутренние факторы.

1. Типы поведения потребителей

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Существуют различные подходы к классификации потребителей. В качестве основных показателей используются:

• доминантность психических процессов;
• отношение к товарам и услугам;
• способность к риску.