Основные понятия потребительского поведения

В зависимости  о доминантного участия процессов  мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Потребителей  классифицируют также и по их отношению к товарам и услугам:

Тип	Характеристика
“Новаторы”	Первыми пробуют  новинку. Склонны к риску.
“Адепты”	Лидеры мнений. В своей среде делают товар  известным и модным.
“Прогрессисты”	“Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.
“Скептики”	“Запоздалое”  большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения.
“Консерваторы”	Воспринимают  “новинку” только тогда, когда она  становится “традиционным” товаром

Кроме того, выделяют  группы потребителей, способных к  риску и избегающих его:

Тип	Характеристика
Способные к  риску	Способны выдвигать  значительное число альтернативных решений, верят в собственные  силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремление к успеху, потребность в доминировании, агрессивность
Избегающие  риска	Неуверенны  в себе, имеют высокий уровень  тревоги, установка на внутренние мотивы, которые способствуют генерации  решений

 

2. Персональные  ценности   и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль  жизни потребителей

Стиль жизни — это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке.

Факторы, влияющие на стиль жизни		Стиль жизни		Воздействие на поведение
Демография Социальный  класс Ценности и  мотивы Жизненный цикл семьи Культура Прошлый опыт		Деятельность Интересы Предпочтения Установки Потребности Ожидания		Покупка: Как? Когда? Где? Что? С кем?	Потребление: Как? Когда? Где? Что? С кем?

 

4. Когнитивные  процессы, формирующие поведение  потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком либо объекте.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность.

В регуляции  поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия.

5. Мотивация  потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

• внутренняя мотивация, которая связана с личностными характеристиками;
• внешняя мотивация, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

• формирование потребности.
• формирование мотива целенаправленного поведения,  выбор и принятие решения.
• выбор конкретных программ действия и формирование намерений.

Выделяют следующие  мотивы потребительского поведения:

1. Утилитарный.
2. Эстетический.
3. Мотив престижа.
4. Мотивы достижения, уподобления.
5. Мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров  движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные,  или  скрытые.

Задача маркетолога  состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

 

5. Процесс  принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем состоит  из следующих этапов:

1.Осознание  потребности.

2. Поиск  информации.

3. Оценка  альтернатив.

4. Выбор подходящей альтернативы и покупка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

5. Использование  продукта и переоценка выбранной  альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:

• продукт удовлетворяет запросы потребителя;
• продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

В первом случае происходит усиление позитивного отношения  к купленному продукту, к марке, торговой точке, производителю. Во втором наблюдается  диссонанс – появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так  и торговые фирмы должны разрабатывать  стратегии контроля качества товаров  и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

 

6. Покупательские  роли

Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки - женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (несколько) из ролей:

- Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

- Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение.

- Принимающий решение по любой из составляющих процесса - что, как и где покупать.

- Покупатель, непосредственно совершающий покупку.

- Использующий - тот, кто потребляет товар, услуги или пользуется ими.

 

7. Покупательское поведение организации

Покупательское поведение  организации обычно разбивают на три составляющие:

1. структуру — фактор «кто»: кто участвует в процессе принятия решения и каковы их конкретные роли;
2. процесс — фактор «как»: тип сбора информации, ее оценки, анализа и принятия решения, которое имеет место по мере того, как закупающая организация двигается к принятию решения;
3. содержание — фактор «что»: критерии выбора, используемые на различных этапах процесса различными участниками группы, принимающей решение.

Структура

Существенным моментом в понимании организационных  покупок является то, что покупатель или сотрудник, отвечающий за закупки, часто не единственное лицо, влияющее на принимаемое решение или обладающее всей полнотой власти по этому решению. Нередко решение находится в руках структуры, отвечающей за принятие решения (DMU, decision-making unit), или центра по закупкам, как его иногда еще называют.

Не обязательно эта  структура является постоянной. Сотрудники, входящие в DMU, по мере того как процесс  принятия решений переходит от одного этапа к другому, могут меняться. Например, директор-распорядитель может участвовать в принятии решения в целом, например, о том, что необходимо купить новое оборудование, однако не участвовать в принятии решения о том, у какого производителя оно будет закупаться.

Вебстер и Бонома идентифицировали шесть ролей в структуре DMU.

1. Инициаторы — те, кто начинают процесс покупки.

2. Пользователи — те, кто фактически употребляют купленный  товар по назначению или пользуются  оплаченной услугой.

3. Лица, принимающие решение  — те, кто обладают властью  в отношении окончательного выбора поставщика или модели.

4. Авторитеты — те, кто предоставляют информацию  и добавляют дополнительные критерии, с учетом которых будет приниматься  решение.

5. Покупатели — те, кто обладают полномочиями исполнить  заключенное соглашение.

6. «Привратники» — те, кто контролируют поток информации, например, секретари, которые могут помочь или, наоборот, воспрепятствовать выходу на какого-то члена DMU, или заказчик, от которого может потребоваться согласие, прежде чем поставщик может контактировать с другими членами DMU.

Факторы, которые влияют на сущность DMU

Очевидно, для разных типов закупок состав центра будет  разным. Для каждого важного решения  структура DMU будет сложной, и поэтому  в нее будут приглашаться разные специалисты. Задача торгового представителя идентифицировать и выйти на ключевых членов, для того чтобы убедить их в ценности предлагаемого продукта. Часто общение только с сотрудником, отвечающим за закупки, будет недостаточным, поскольку его влияния на то, какого поставщика должна выбрать организация, может не хватить.

Торговые представители  должны избежать двух смертных грехов.

1. Работать только  в пределах «комфортной зоны».  Это место, где они проводят  большую часть своего времени  с людьми, которые им нравятся  и с которыми они себя чувствуют комфортно, но мнение которых относительно того, какой продукт купить или с каким поставщиком иметь дело, является для них не важным.

2.Уделение слишком  много времени людям, которые  говорят «нет». Это люди, которые  могут сказать «нет» (обладающие правом вето), но которые не имеют полномочий сказать «да». Именно в отношении этой группы должна быть направлена большая часть коммуникационных усилий.

Когда проблема, которую  надо решить, является технически сложной, поставщики для ее решения и размещения заказа могут взаимодействовать с инженерами покупающей организации. В качестве примера того, как можно успешно действовать, приведем небольшую американскую компанию, которая получила крупный заказ от крупной автомобильной компании благодаря своему умению работать с этой компанией при решении технических проблем, связанных с разработкой рециркуляционного клапана для выхлопных газов. В этом случае она прибегла к политике взаимодействия с инженерами компании и отделением отдела закупок компании от принятия решения до самого последнего момента, когда этому отделу осталось время только заняться поставкой этой детали.