МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное Бюджетное
образовательное учреждение
высшего пРофессионального образования
«российский государственный аграрный
университет –
МСха имени К.А. Тимирязева»
(ФГБОУ
ВПО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)
__________________________________________________________________
Кафедра речевых коммуникаций
и связей с общественностью
Курсовая
работа
По дисциплине
«Основы связей с общественностью»
На тему:
«Основные
принципы работы службы PR с потребителями»
Выполнила:
студентка 1 курса
Гуманитарно-педагогического
факультета
107 группа Волотовская
Наталья Александровна
Научный руководитель:
Бугаева Ирина Владимировна
Москва 2014
Содержание
Введение
Public
relations или отношения с общественностью – одна
из наиболее интенсивно развивающихся
функций менеджмента и быстро растущая
сфера маркетинговых коммуникаций. Имея
почти столетнюю историю существования
в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают
позиции в корпоративном управлении и
в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие
PR как области знаний и сферы практической
деятельности в России объективно предопределено
становлением экономических и политических
институтов демократии в нашей стране.
Актуальность PR служб обусловлена
тем, что в процессе интенсивного развития
российской экономики и постоянно повышающейся
роли малых и средних предприятий возникает
необходимость обобщения различных по
тематике научных разработок в различных
областях управления, опыта и методов
работы западных и российских предпринимателей
в различных сферах.
Объектом работы
является - работа службы PR с потребителями.
Предмет нашего исследования
- службы PR.
Цель работы – проанализировать
основные принципы работы службы PR с потребителями.
Для достижения цели курсовой
работы необходимо решить следующие задачи:
- ознакомиться с историей PR.
- рассмотреть основные понятия и функции
службы PR;
- изучить работу службы PR с целевой аудиторий и лидерами мнений;
- выявить психические аспекты работы
службы PR с потребителями.
Структура работы: Курсовая
работа состоит из введения, двух глав,
заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Службы PR как предмет научного
рассмотрения
1.1. Корни PR. История
зарождения
Впервые выражение «Public relations» употребил в
1807 году президент США Томас Джефферсон
в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».
Зарождение самостоятельного вида деятельности
и науки PR относится к началу ХХ столетия.
Еще в 1900 году Гарвардский университет
использовал бюро паблисити, а в университете
штата Пенсильвания в 1904 году был создан
собственный офис паблисити.
Впервые выражение «Public relations» употребил в
1807 году президент США Томас Джефферсон
в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».
Зарождение самостоятельного вида деятельности
и науки PR относится к началу ХХ столетия.
Еще в 1900 году Гарвардский университет
использовал бюро паблисити, а в университете
штата Пенсильвания в 1904 году был создан
собственный офис паблисити.
В 1918 году курс PR был включен
в учебный план Университета штата Иллинойс,
а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете.
Первая книга о PR увидела свет в 1923 году.
Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник
Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing
Public Opinion». А к началу 1930-х годов в Соединенных
Штатах PR сложились как функция менеджмента.
С этого времени PR стали превращаться
в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую
растущую потребность предпринимателей
во взаимодействии и (или) влиянии на общественное
мнение (мнение или предпочтения потребителя).
Историю науки под названием
«Public Relations» принято отсчитывать с 1902 года,
когда впервые была применена практика
классических PR. Американская журналистка
Ида Тарбелл опубликовала серию статей
под общим названием «История «Стандарт-Ойл
Компани». А владельцем этой фирмы был
сам Джон Д. Рокфеллер – всемирно известная
американская легенда. Тарбелл подвергла
уничтожающей критике нечистоплотные
методы конкурентной борьбы, применяемые
руководством компании, а заодно и личные
качества самого нефтяного магната. Вызванный
статьями общественный резонанс был столь
значителен, что репутация «живой легенды»
оказалась серьезно подмоченной. Это не
смогло не сказаться на успешном ведении
дел. Начались неприятности с компаньонами,
резко ухудшились отношения внутри фирмы.
Семейная жизнь Рокфеллера дала трещину.
Вокруг этих публикаций разразился настоящий
скандал. На фоне серьезного общественного
возмущения Конгресс США принял знаменитое
антитрестовское законодательство. После
чего – подверглись наказанию ряд компаний,
замеченных в «теневом» бизнесе. Рокфеллер,
будучи умным человеком и опытным бизнесменом,
принял следующее решение. Он нанял журналиста
– хорошо известного в деловых кругах
Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором
ряда статей, посвященных не предпринимателю
магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу
семейства, примерному мужу и любящему
папочке. Материалы были размещены в самых
известных газетах того времени. Сентиментальные
американцы увидели в «старине Джо» то,
что хотели видеть – пример добропорядочного
гражданина, энергичного делового человека
– пример для подражания. Айвин Ли с честью
выполнил поставленную перед ним задачу,
тем самым «джин PR был выпущен из бутылки».
В 1948 году в США создается Общество
PR, а в 1955 году в Лондоне – Международная
ассоциация PR (International Public Relations Association
– IPRA), которая ныне объединяет специалистов
из 65 стран. В 1970-х годах PR получает распространение
во всем мире. Стремительно развивается
эта сфера и в России, а также в странах
Восточной Европы и СНГ.
Отечественный опыт PR имеет
свои отличительные особенности. В частности,
приходится лишь удивляться темпам качественного
роста этой отрасли за последние 3-5 лет.
В настоящее время десятки высших учебных
заведений России ведут подготовку специалистов.
Вот уже несколько лет действует Российская
Ассоциация по Связям с Общественностью
(РАСО), Гильдия работников пресс-служб
и служб «Паблик рилайшинз» России.
В 1999 году создана Ассоциация
компаний-консультантов по связям с общественностью
(АКОС), которая была принята в ICO – Международный
комитет ассоциаций компаний-консультантов
в сфере PR на Первом всемирном форуме этой
организации, прошедшем в Швейцарии в
сентябре 1999 года. В этом же году в Российской
Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован
Департамент PR-технологий. [Ильин А.С. Теория
и практика связей с общественностью.
– М.: КноРус, 2009.]
1.2. Основные понятия о службе PR
PR служба - это направление
деятельности приобрело самостоятельность
в 30-е годы ХХ века в США. В 1978 году 30 национальных
ассоциаций в совместном Мексиканском
заявлении определили «publicrelations» (PR) как
искусство и науку «анализа тенденций,
предсказания их последствий, выдачи рекомендаций
руководству организаций и осуществления
программ действий в интересах и организации,
и общественности».
Publicrelations базируются
на нескольких основных понятиях.
Это – имидж, паблисити и промоушн. Именно
имиджем, паблисити и промоушн занимается
PR-служба.
Имидж - "образ"
товара, услуги, предприятия, человека,
сумма впечатлений, которые складываются
в сознании людей и определяют отношение
к ним. Товар, услуга, предприятие, чей имидж получил
признание потребителей, обеспечивают
в дальнейшем верность потребителя соответствующей
фирменной и торговой маркам и прочное
положение на рынке.
Паблисити - у этого термина
есть два наиболее распространенных значения.
Первое - это известность, популярность
компании, продукта или бренда. Второе
- это популяризация, пропаганда, продвижение
товара или бренда на рынок путем воздействия
на потребителя. Методами такого воздействия
может быть привычная реклама на медианосителях;
различные рекламные акции, сопровождаемые
раздачей сувениров или внушительными
скидками; публикация рекламных статей;
спонсирование ТВ и радио программ, др.
Промоушн - (англ. promotion - продвижение,
стимулирование), продвижение товаров
и услуг до конечного потребителя; деятельность
компании по стимулированию потребителя
к совершению покупки. К основным мероприятиям
промоушена относятся раздача бесплатных
образцов, дегустация, предоставление
специальных скидок, розыгрыши призов,
стимулирование персонала и др.
PR-служба - это правая рука руководителя,
т.к. она оценивает отношение к фирме партнеров,
конкурентов и, конечно, клиентов, а также
помогает изменять это отношение в лучшую
сторону.[Словарь ПР-терминов / Моск. гос.
ун-т культуры и искусств; [сост. И.В. Преображенская].
- М.: МГУКИ, 2006.]
Хорошая PR-служба всегда верно
определит настроения внутри коллектива,
поможет постоянно воздействовать на
него в нужном направлении, управлять
им. Кроме этого, PR-служба обеспечивает
хорошие
взаимоотношения с прессой,
радио и телевидением, если это необходимо
руководителю и организации в целом. В
тяжелый для организации период, когда
идет волна сокращений или складывается
иная кризисная ситуация, хороший PR-специалист способен успокоить коллектив,
т.к. он знает все настроения изнутри и
всегда найдет «слабые места».
Ошибочно полагать,
что деятельность PR-службы сводится к
подготовке пресс-релизов, а также различных
статей и информационных сообщений для
размещения в СМИ.
PR-служба должна
реализовывать определенную стратегию,
разработанную согласно миссии компании, кроме того от каждого
сотрудника службы требуется постоянное
взаимодействие со всеми аудиториями.
1.3. Функции службы
PR
Основные функции PR-отдела подразделяются
на внутренние – функции по достижению
эффективности работы организации и функции
по внешним связям. В свою очередь функции
по достижению эффективности деятельности
фирмы подразделяются на функции менеджмента
– учет важности социально-психологических
факторов, разработка стратегии эффективности,
формирование корпоративной культуры,
отношения служащих, внутрифирменные
коммуникации и маркетинговые функции,
которые являют собой цельный процесс
взаимосвязанных элементов- то есть конкретные
шаги по внедрению работы по связям с общественностью.
Функции по внешним связям представляют
собой аспект формирования имиджа, где
подробно описываются действия по формированию
корпоративного имиджа, средствами и методами
PR, а так же аспект преодоления и предотвращения
кризисных ситуаций, где описаны действия
по предотвращению и управлению кризисной
ситуацией.
А так же основной функцией
является изучение запросов потребителя
и способов их удовлетворения.
В процессе исследований PR службы
могут анализировать первичную информацию
о товарах, услугах и вторичную.
Функции службы PR:
1.Анализ качества обслуживания
потребителей.
Это технологическое звено
предполагает изучение качества предоставляемых
клиентам услуг, проведение дополнительного
сервиса (доставку нового образца, расширенную
гарантию, консультацию), беседы с потребителями.
2.Изучение состава потребителей
и создание их мотивационного портрета.
Это можно делать различными
способами, которые достаточно хорошо
известны. Здесь необходимо учитывать
ряд «портретообразующих» факторов. Они
связаны с комплексом потребностей человека:
физиологическими, культурными, социальными,
личностными.
3.Определение наиболее эффективных
органов прессы для информирования потребителей.
В этой связи должны изучаться
сведения о тиражах газет, об их аудитории,
сферах влияния и другие показатели эффективности
приемлемости для решения конкретных
задач.
4.Проведение рекламных кампаний.
Это направление в работе PR
службы предусматривает использование
всего комплекса рекламных средств.
5.Проведение мероприятий
по формированию общественного мнения
о товаре, услуге, фирме, организации или
человеке для стимуляции сбыта.
В мировой практике бизнеса
это носит более сокращенное и модное
название - «salespromotions». Для этого помимо
рекламы, следует общаться с потребителем.
Это осуществляется следующим образом:
6.Демонстрацией
товара в имеющихся точках;
Распространением сведений
о товарах в беседах, при консультациях
потребителей;
- Стимулирование покупателей;
- Проведением различных мероприятий;
- Выдачей бесплатных образцов
или подарочных купонов;
- Воздействием на взгляды покупателей
через средства массовой информации;
7.Созданием и укреплением имиджа
не только товаров, но и фирмы в целом.
Важно так же формирование представления
о фирме как о такой, которая способна
надежно обслуживать потребителя, а если
она этого сегодня не может сделать, то
пообещает на будущее и непременно выполнит
свое обязательство.
Одна из задач PR службы– квалифицированно
обработать информацию и распределить
по потребителям, то есть обслужить рынок
информационной продукции и услуг на предприятии.
[Чумиков А.Н. Актуальные связи
С общественностью.— М.: Высшее образование, 2009.]
Глава 2. Принципы
работы службы PR с потребителями
2.1.Общественные отношения, общественность
и общественное мнения в PR
Общественные отношения характеризуют взаимозависимость