Основные принципы работы службы PR с потребителями

производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности  

информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией  

из других каналов выражения общественного мнения, «ручными» данными 

состояния деловой среды. Разработка опросных листов 

предполагает творческий подход при формулировании вопросов. 

Необходимо избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко 

обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно 

соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрениям 

респондентов. Многие компании не приступают к решению серьезных 

маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния 

мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения 

общественности в целом.

• Оценочная функция приобретает решающее значение после сбораинформациии аналитической обработки общественного мнения. 

Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную  

функцию.

• Конструктивная функция формирования общественного мнения. 

В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, 

мировоззрений целевой аудитории руководство компанииразрабатывает 

систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной компании,  

успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру 

обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов.

Формирование общественного мнения может быть успешным только 

при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. 

Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого 

невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и 

общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают:  

конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика поведения,

ответственность, искренность, открытость и согласие. [Кондратьев Э.В. Связи

 с общественностью. Практикум. – М.: Академический проект, 2008.]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Целевая аудитория продвижения и лидеры мнений

 

Специалисты в области продвижения часто сталкиваются с проблемой 

адекватной сегментации потребителей. Правильное определение сегментов  

потребителей, а затем и целевой аудиториисообщения при планировании  

кампании продвижения залог ее успешности. Следует понимать, что ни одна 

компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя  

при этом запросы всех потребителей, напротив, она будет преуспевать лишь 

в том случае, если нацелена на такой потребительский рынок, субъекты 

которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции. 

 Поэтому, одна из главных задач специалистов по продвижению -

правильное определение «своей» общественности, то есть целевой аудитории, 

и формирование ее общественного мнения, что является непременным  

условием успеха.

Социально-психологические исследования массовых аудиторий 

показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и 

предпочтениям аудиторией. 

Сегментирование целевой аудитории PR и продвижения можно 

проводить по следующим признакам:

• географическая сегментация - это деление рынка на различные

 

 географические единицы в зависимости от места жительства, например, 

потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или 

малом городе, в сельской местности;

• демографическая сегментация -  деление рынка на группы 

в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, 

семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, 

национальность, этническая группа;

• социально-экономическая сегментация  деление потребителей

по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

• психографическая сегментация - деление рынка на различные

 

 группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или 

личностных характеристик потребителей;

• поведенческая сегментация - деление в зависимости от таких 

характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, 

типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или 

реакция на него.

При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается 

«портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка выделить 

в целевой аудитории более конкретные подгруппы (цит. по: М. А. Блюм, 

Н. В. Молоткова):

1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных 

побуждений;

3)  потенциальный покупатель - задача компании и PR-агентства 

перевесить его колебания на свою сторону;

4)  неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но 

его не устраивают какие-либо характеристики;

5)  «модный» покупатель - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6)  разносчики товара - перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели  их немного, но они приобретают 

большое количество товара;

8)  покупатели из числа акционеров компании  пользуются  

Определенны мильготами, скидками;

9)  большой бизнес - строит свои отношения с компанией на основе  

длительного и взаимовыгодного взаимодействия;

10)   малый бизнес - рассчитывает на льготы.[Ильин А.С. Теория и

практика связей с общественностью. – М.: КноРус, 2009.]

Важным аспектом, о котором нельзя не упомянуть, при сегментации 

в целях продвижения является учет культуры потребления, которая тесно 

связана с общей культурой и менталитетом людей и воспроизводится,

передаваясь из поколения в поколение. Элементами культуры потребления,  

как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном 

формируются в семье в процессе социализации. Можно выделить два  

аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и 

как потреблять.

Первый аспект - «что именно потреблять», особенно когда выбор 

большой и существует множество практически идентичных товаров. В таком 

случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром, и даже при 

одинаковых потребительских качествах с другим товаром товар может нести 

отличительную эмоциональную ценность и выгоду. 

Второй аспект - «как именно потреблять», также коррелирует с 

культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, 

сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места 

покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии качества товара, 

подробной инструкции, привлекательной упаковки. Можно купить товар 

на рынке, а можно в супермаркете, можно ориентироваться только на 

покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому 

значения. [Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.]

Если в потребности деятельность человека, по существу, зависима от ее 

предметно-общественного содержания, то в мотивах эта зависимость 

проявляется в виде собственной активности субъекта. Поэтому 

раскрывающаяся в поведении личности система мотивов богаче признаками 

и более подвижна, чем потребность, составляющая ее сущность

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории - рациональные и эмоциональные. Все зависит от того, сумеет ли 

PR-специалист так сформулировать цель, чтобы ее образ вошел  

в сознание потребителей как активный мотиватор их

покупатель с кого поведения на определенном временном этапе. 

Так, например, весомым преимуществом при покупке любых товаров 

являются гарантийный срок и надежность, соответственно, если потребитель  

не желает регулярно посещать место продажи, он отдаст предпочтение 

тем из них, которые имеют более длительный срок хранения. Однако не всегда 

рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто более 

весомыми оказываются именно эмоциональные мотивы. [Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2000.]Собственно 

психологический аспект эмоции - ее оценочная функция. При одном и том 

же характере физиологического возбуждения эмоция может быть разной по 

качеству, в зависимости от рациональной оценки ситуации. Экспериментально 

подтверждено, что именно оценка ситуации играет ведущую роль в 

субъективной дифференциации эмоций. Различные эмоциональные состояния  

являются оценкой перспективы в плане возможности удовлетворения  

потребности. То есть эмоции - это результат рациональной оценки условий удовлетворения потребности. При этом малая вероятность удовлетворения  

вызывает отрицательные эмоции, а высокая - положительные. 

Понятно, что потребитель старается купить именно тот продукт, образ 

которого обеспечивает наиболее желаемую (идеальную) модель того, как он  

идентифицирует себя в предлагаемых обстоятельствах, и единственная 

возможность предложить в рамках PR-сообщенй образ - это выявить его

параметры, характеристики, специфику. Соответственно, важность создания 

адекватного образа продукта в сознании потребителя не поддается сомнению, 

однако оценить, каков же этот «идеальный» ментальный образ на самом деле,  

достаточно сложно. Сегодня уже ни у кого не вызываетсомнения то, что