социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также связи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиеся
в процессе жизнедеятельности и совместной деятельности членов социальных
групп.
Очевидно, что условия существования общества создаются во многом
именно социальными отношениями людей и каждый член общества, как
и всякая социальная группа, имея разный статус, принимает различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества.
Пространство социальных отношений само по себе балансирует
межгрупповые и индивидуальные связи во всех их проявлениях как внутри
социума, так и вне его, а деятельность человека соединяет в единый процесс
взаимодействие общества и природы, общественные отношения и
материальное производство.
Социальное партнерство и сотрудничество людей в их взаимоотношениях
с природой, социумом не исключает антагонизма, конфликтов,
противоречий интересов, социальных различий
они лишь противостоят
дисгармоничным отношениям.
Вся структура системы общественных
отношений включает материальный, идеологический,
социально-психологический аспекты, а ее подсистемы предполагают
наличие политических и экономических аспектов общественных отношений.
Общественное мнение, как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемамсовместного существования,
функционирует во всех структурах
обществ. [Кузнецов В.Ф. Связи
с общественностью. Теория
и технологии. – М.: Аспект Пресс,
2009.]
PR и продвижения продвижение в качестве структурного аспекта
общественных отношений тесно связаны особенностями формирования и
функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, то
естьс приемами создания известности, популярности, привлекательности
определенным личностям в связи с их деятельностью -
общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере
культуры. При этом PR-специалисты ориентируются на согласование интересов
личных, групповых с интересами общественными, что в случае успешного
решения этой профессиональной задачи дает возможность управлять
отношениями людей, создавая предпосылки для гармонизации общественных
отношений. Деятельность PR-институтов
признается продуктивной, если
создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержания репутации,
способы создания паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой
общественных отношений. [Чумиков А. Н. Актуальные связи
с общественностью. — М.: Высшее образование, 2009.]
При этом информационный продукт PR-агентства (PR-компании,
пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации
органично включается в систему общественных отношений, в деятельность
социальных институтов. Только на основе реальносуществующих отношений,
а также взаимосвязи институтов общества и возможно достижение целей PR.
Создаваемый имидж понятен и убедителен, лишь, если он адекватен
ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, то есть тем отношениям,
которые давностали стилем жизни и фундаментом массового сознания.
Та репутация, над созданием и укреплением которой работают
PR-специалисты, должна соответствовать представлениям широкой
общественности о качестве товаров, престиже компании, нормах
и ценностях деловой жизни и т. п. В PR-деятельности и при продвижении
невозможно не считаться с этой системой отношений общественности и
бизнеса, поскольку нельзя построить репутацию на ложных посылках –
они неминуемо будут отвергнуты социальными институтами как чуждые или
даже враждебные идеи.
В практике продвижения и PR (связей с общественностью) выделяют две
формы общественности:
- Закрытая (внутренняя)общественность -
к ней относятся сотрудники компании, объединенные служебными
отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;
- Открытая (внешняя)общественность -
многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств
массовой информации, участники политических движений и партий.
Анализируя общественность с позиции PR и продвижения, следует
отметить, что каждая малая или большая группа людей, потребителей,
клиентов, коллег обладает неповторимой индивидуальностью и
складывается из уникальных личностей со своими чертами
характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.
При этом мнение каждой личности в отдельности - это выраженное
отношение данной личности к какому-либо объекту или вопросу.
При разработке и реализации программы продвижения деятельность
PR-специалистов представляет собой комплекс планомерных,
последовательных, координированных действий по формированию
общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и
поведение в нужном направлении. Поскольку общественное мнение имеет
свойство преувеличивать значение происходящего и давать
гиперболизированнуюреакцию на негативную информацию о компании или
ее продукции, необходимо, чтобы PR-службы всегда имели наготове
разработанный комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые
могли бы быть реализованы практически мгновенно. Сегодня рост
значимости и влияния общественного мнения обусловлен самим процессом
формирования деловой среды предпринимательства, становление которой в
большей степени зависит от общественного мнения.
Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения,
важные для PR (П. Лазарсфельд, Г. Годе и др.):
- динамичность, нестабильность - общественное мнение может
достаточно быстро меняться, поэтомус ним надо постоянно работать;
- зависимость от социального пространства - поэтому формирование
поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий
политической, экономической и социальной обстановки в стране;
- сегментированность, нецелостность - поэтому влияние на
общественность целесообразно оказывать через конкретные группы или
отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как
не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;
- производность от событий - в большинстве своем оно
меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет
отдельных суждений и выступлений;
- предопределенность интересами - мнение целевых аудиторий,
как правило, определяется не
посредственными их интересами.
Факторы формирования мнения
общественности.
Средимногочисленныхфакторов, формирующих общественное мнение, на
первый план выступают:
- личностные - отражающие совокупность характеристик,
включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов,
принадлежащих целевой аудитории, их возраст, семейный статус,
психологический пол, род занятий, профессиональную ориентацию;
- социальные - отражающие происхождение людей, их позицию в
обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности,
прямо влияющие на формирование спроса основных потребителей товаров и
услуг;
- культурные - отражающие национальность, религиозные
убеждения, спортивные, музыкальные, художественные, игровые интересы;
- психологические - отражающие уровень и качество образования,
семейные роли, особенности восприятия, отношения, темперамента;
- научно-технические - отражающие уровень научно-технического
прогресса. [Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью:
теория и практика: учебное пособие. –
М.:Издательство «Дело» АНХ, 2008.]
Так же выделяют следующие функции общественного мнения:
информационную, аналитическую, оценочную, конструктивную.
- Информационная функция оценки состояния
общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы,
почему данная компания занимает прочное место на рынке,смогла стать
конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Благодаря
реализации информационной функции стали возможными координация
и интеграция коммерческой деятельности
для получения возможной
экономии за счет использования популярности компании,коммуникативных
каналов со СМИ, активной адаптации к многочисленным рыночным
изменениям.
- Аналитическая функция является логическим продолжением
работы по созданию массива информационных данных, ключевая роль в ней
отводится контент-анализу. Главное при использовании
техники
контент-анализа состоит в возможности системного и научно
обоснованного управления многочисленными потоками информации
в массовой коммуникации. Аналитическая функция изучения общественного
мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов,
пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.
Важным направлением аналитической работы является компания исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет),
распространяемых среди представителей целевой аудитории. Опросы часто
являются единственным источником информации, позволяющей принимать
решения о выходе на новые рынки сбыта, модернизации старой и