Основные принципы работы службы PR с потребителями

рекламодатель недооценивает их интеллект, они мгновенно переключат свое 

внимание на что-то другое. Только владея большим количеством достоверной 

и понятной информации, они могут провести собственное исследование и 

проверить представленные вами факты.

2.  Приветствие компанией критики в свой адрес. Лидеры мнений часто 

жалуются, поэтому уделяйте внимание тем, кто часто говорит о проблемах,  

возникших при пользовании вашими товарами и услугами. Не уклоняйтесь  

от их критики, а извлекайте из нее уроки, исправляйте то, по поводу чего 

были жалобы, старайтесь удовлетворить все пожелания. Делайте так всегда, 

и лидеры мнений расскажут о вашей компании всем, кого знают. Для них  

важен не сам процесс жалобы, а ваша реакция на нее. И если реагировать 

правильно, и те, кто жаловался, станут вашими самыми преданными 

потребителями.

3.  Активность общественной позиции. 

Один из лучших способов завоевать расположение 

лидеров мнений - занятие активной общественной позиции. Для этого 

принимайте участие вобщественных мероприятиях, например в строительстве 

и оборудовании детских игровых или спортивных площадок. Надо помогать

организовывать или проводить общественные мероприятия.  Поддерживать  

программы по решению глобальных проблем, например инициируйте 

мероприятия по защите окружающей среды.

4.  Решение социальных проблем. Большинство лидеров 

мнений считают, что бизнес должен участвовать в решении социальных  

проблем и улучшать качество жизни не только производством товаров или 

оказанием услуг. По их мнению, бизнес должен быть частью общества. 

Для лидеров мнений идеальный мир и прибыль или окружающая среда и 

бизнес не являются взаимоисключающими. Они уверены, что идеальный мир 

и бизнес вполне совместимы.

5.  Упрощение процесса коммуникаций с лидером. Когда

лидеры мнений делают покупки, они выбирают товары или услуги, которые 

соответствуют их ценностям, экономят время и облегчают жизнь. За них они  

готовы заплатить довольно высокую цену.  Предоставляя возможность  

лидерам мнений самостоятельно опробовать ваш товар или услугу. Если 

лидеры мнений поймут, что качество и выгода соответствуют заявленным и 

обещанным в рекламе, они станут лояльными и преданными потребителями  

этого, пусть даже дорогостоящего, продукта или услуги.

6.  Оптимизация системы коммуникаций «компания-лидер».

Маркетинговые коммуникации, направленные к лидерам мнений, должны 

быть тоже несложными. Реклама, адресованная лидерам мнений, должна 

сообщать о практической выгоде использования товаров и услуг. Нет 

необходимости обращаться к статусу, роскоши или престижу, когда вы

имеете дело с лидерами мнений, потому что для них это второстепенно, они 

предпочитают только просто и правдиво изложенные факты.

Для лидеров мнений важным качеством продукта или услуги является польза 

для их семьи, а не статус, который продукт или услуга могут обеспечить.

7.  Оптимизация соотношения «цена -качество» на продукцию. 

Несмотря на весь свой скептицизм, лидеры мнений высоко ценят те бренды, 

которые предоставляют качество по разумной цене. С их точки зрения, 

бренды важны потому, что дают возможность определить лучших среди 

равных на рынке, ведь бренды экономят время и упрощают жизнь. Лидеры  

мнений считают, что стоит заплатить немного больше за уверенность в  

качестве, которая у них ассоциируется с понятием «бренд». Они предпочитают экономить время и усилия для более важных вещей, например для карьеры,  

семьи, досуга. Умение отличать главное является важнейшей  

особенностью лидеров мнений, а потому привлечь внимание и завоевать  

расположение лидеров мнения нелегко, и еще труднее убедить их 

сделать покупку. Но те специалисты по PR и продвижению, кто выделит  

время и приложит усилия, чтобы понять и завербовать лидеров мнений 

в число своих сторонников, будут вознаграждены успехом как на рынке, 

так и в обществе  сегодня и в перспективе. Работать с российскими лидерами 

мнений следует в основном через Сеть, поскольку обычные СМИ не столь 

сильно влияют на этих людей. Надо понимать, что именно лидеры 

мнений могут быть основной группой влияния при модернизации российской  

экономики с опорой на потребительский сектор, и потому знание их 

социально-психологического профиля становится непременнымусловием 

эффективности всякой программы продвижения в современных условиях.

[Грачев Г.В,. Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического  воздействия. — М.: Алгоритм, 2002.]

 

Психологические аспекты PR-работы с целевой аудиторией

PR-специалисту при работе с целевой аудиторией следует учитывать  

тот факт, что всякий индивидуум сознательно культивирует в себе ряд 

барьеров, которые ставят заслон на введении в его сознание информационных  

потоков. 

Для обеспечения желательного эффекта PR-коммуникации следует 

принимать во внимание феномены и барьеры восприятия. Шиффман и Канюк  

называют три таких барьера: избирательное внимание, избирательное

 восприятие, избирательность призыва.

• Избирательность внимания приводит к тому, что потребитель

отбирает только те сообщения, которые отвечают его интересам, и отбрасывает иные, желая услышать только то, что он хочет. Череда рекламных сообщений,  

выступлений кандидатов отвлекает внимание одно от другого, оставляя в 

результате смутные воспоминания. Преодолению физического шума помогает повтор сообщения.

• Избирательность восприятия проявляется в том, что люди 

стараются избегать конфликтующей информации, отбирая лишь ту, которая 

соответствует сложившимся представлениям. Поэтому не имеет смысла 

влиять на «чужих» во время избирательных кампаний, поскольку они 

находятся в своем собственном «замкнутом» информационном мире,  

соответственно, внимание направляется на тех, кто еще не принял решения.

• Избирательность призыва становится результирующей 

избирательного внимания и восприятия и выражается в том, что потребитель 

обращает внимание только на те сообщения, которые помогают ему 

удовлетворить его интересы. [Душкина М.Р. Психология влияния. Деловое общения.  — СПб.: Питер, 2004.]

 

Результатом описанных особенностей социальной перцепции и становятся 

следующие феномены:

1)  систематические различия в объяснении своего поведения и поведения партнера по общению;

2)  отклонение интерпретации от логических норм под действием мотивационных и информационных факторов;

3)  стимулирующее воздействие, оказываемое на мотивацию и 

деятельность субъекта объяснением неудач внешними факторами, а 

удач - внутренними.

Соответственно этим феноменам возникают следующие основные 

ошибки социальной перцепции и восприятия в общении, в том числе 

PR-коммуникации (классификация на основе представлений Р. Л. Кричевского,  

А. В. Карпова, В. Е. Кагана):

• ошибка «ситуационных причин» - возникает вследствие 

склонности отдавать приоритет при объяснении поведения, своего или 

партнера, личностным или ситуационным причинам;

• ошибка «отождествления представлений» - возникает вследствие 

склонности полагать, что собственные представления совпадают с 

представлениями партнера по общению;

• ошибка «ролевого неравенства» - возникает вследствие 

склонности не учитывать неравные возможности ролевого поведения, когда 

социальная роль позволяет одному из партнеров демонстрировать 

преимущества и скрывать недостатки;

• ошибка «иллюзорной корреляции» - возникает вследствие

 

 склонности к иллюзорным корреляциям, то есть стремления апеллировать  

при объяснении поведения партнера и своего к причинам, наиболее 

очевидным, но не обязательно подлинным;

• ошибка «ложной причины» - возникает вследствие 

склонности рассматривать событие, предшествующее по времени другому 

событию, но никак не связанное с ним, в качестве его причины.

При этом возникают более сложные и комплексные психологические 

феномены, связанные не только со спецификой перцептивных, интерактивных и коммуникативных процессов, но и со сферой личностных особенностей  

человека. 

Закономерности, эффекты и феномены и индивидуального характера:

• эффект «реактивного сопротивления» - внешнее ограничение, 

запрет, вызывает стремление его нарушить;

• эффект «обратного мышления» Фишхоффа -  иллюзия 

о предвидении случившегося;

• инерционный эффект, или феномен «самоукрепления 

первой альтернативы», - переоценка значимости первой альтернативы;

• феномен «иллюзии к ваз и регулярности  случайных событий» - рассмотрение случайных событий как неслучайных;
• феномен «необходимой разнородности субъективных реакций» - представление об однородности случайных событий;
• эффект центрации, или принцип выравнивания вероятностей, -  склонность уравнивать различные вероятности наступления событий;
• феномен вероятностной деформации - усиление существующих 

различий в неравенстве вероятности наступления событий;

• эффекты познавательного консерватизма – тенденция занижать