Основные средства стимулирования сбыта

 

 

Эссе по дисциплине

«Основы маркетинга»

 

 

 

« Основные средства стимулирования сбыта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2012 год

 

 

 

 

 

Введение

 

Как известно, в  настоящих условиях жесточайшей  рыночной конкуренции компаниям, стремящимся  к долгосрочному процветанию  и установлению эффективных взаимоотношений  с потребителем, необходимо уделять  немало времени разработке стратегии  продвижения товара, а, следовательно, выбору наиболее подходящих средств  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Несмотря на то, что на сегодняшний день  специалисты-маркетологи выделяют 5 основных групп маркетинговых коммуникаций, а именно, рекламу, связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, телемаркетинг и т.д.) и стимулирование сбыта;  в сознании подавляющего большинства людей эффективное продвижение продукта на рынке все же, в первую очередь, ассоциируется с проведением грамотной рекламной кампании, при этом роль остальных коммуникационных средств существенно недооценивается. Безусловно, в данной связи возникает вопрос о справедливости подобного суждения, итак, действительно ли рекламирование товара является ключевым мероприятием в сфере promotion? Проведя ряд исследований в данной области, я пришла к выводу, что, по всей вероятности, на данный вопрос можно ответить скорее отрицательно, нежели положительно. Дело в том, что сегодня производители более чем когда-либо стремятся к поиску все новых, более изощренных и, соответственно, эффективных способов продвижения товара. При этом не стоит забывать о том, что большинство компаний (в первую очередь это касается предприятий малого и среднего бизнеса) сталкиваются с проблемой ограниченности бюджета promotion-кампании, а качественная реклама, как известно, является весьма дорогим удовольствием. Именно поэтому можно смело утверждать, что сегодня такой вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта становится все более предпочтительным для большинства предприятий, более того, согласно статистическим данным, немалое количество компаний выбирает стимулирование сбыта в качестве приоритетного направления кампании по продвижению товара, отодвигая при этом рекламные мероприятия на второй план.

Итак, в данной работе мне бы хотелось проанализировать ключевые цели и задачи стимулирования сбыта, основные виды и приемы данного  типа маркетинговых коммуникаций, уделяя при этом особое внимание критерию отбора необходимых средств стимулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Идентификация сущности понятия «стимулирование сбыта», определение ключевых целей и задач данного средства маркетинговых коммуникаций

 

                              

 

 

1. Определение стимулирования сбыта и его основных направлений, обоснование его актуальности

Безусловно, прежде чем  анализировать основные вопросы, связанные со стимулированием продаж, вполне логично было бы идентифицировать сущность данного понятия.  В ходе анализа различных информационных источников мне удалось найти  несколько различных трактовок  данного понятия.

В своем знаменитом труде «Маркетинг Менеджмент» Филипп Котлер дает следующее определение стимулированию сбыта:

Стимулирование  сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям [1, с.605].

 

С.А. Рыбченко и Т.В. Евстигнеева в своем учебном пособии «Методы стимулирования сбыта» приводят концепцию стимулирования сбыта, разработанную японскими специалистами:

    Стимулирование сбыта – это деятельность, осуществляемая для того, чтобы формировать у покупателей определённых категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия [2, с.8].

 

С моей точки  зрения, сущность стимулирования сбыта  наиболее четко отражается в определении, предлагаемом Филиппом Котлером, поскольку в нем делается явный акцент на краткосрочную ориентацию всех мероприятий стимулирования продаж, в чем собственно и заключается одно из ключевых различий рекламы и стимулирования сбыта.

Нет сомнений, что  сегодня каждый из нас не раз сталкивался  с различными мероприятиями, проводимыми  компаниями с целью стимулирования продаж товаров конечным потребителям, а именно со всевозможными подарками, предложениям поучаствовать в розыгрыше  призов, скидками и т.д. Но только ли в этом заключается стимулирование сбыта? В действительности, данное понятие  является гораздо более обширным и полиструктурным; для того чтобы подтвердить этот факт рассмотрим основные направления или виды стимулирования сбыта. Итак, стимулирование сбыта может быть ориентировано на три уровня дистрибьюторской сети: конечного потребителя, оптового или розничного торговца (посредника) и, наконец, на отдел сбыта компании, т.е. непосредственно на персонал организации. Следовательно, можно выделить три основных типа стимулирования:

• Стимулирование конечного потребителя (распространение образцов и купонов, компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрации в местах продажи, перекрестное стимулирование)
• Стимулирование торговли (посредников) (оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение)
• Стимулирование персонала службы сбыта  (премии, комиссионные, подарки, соревнования торговых представителей) [1, с.606].  

Идентифицировав ключевые понятия, связанные со стимулированием  сбыта, вне всякого сомнения, имеет  смысл охарактеризовать отношение  российских компаний к данному маркетинговому коммуникационному средству и соответственно сделать определенные выводы об уровне  востребованности и актуальности стимулирования продаж. Итак, как известно, в России 10 лет назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя данное коммуникационное средство  как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность в те времена получили скидки, но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики компании. Однако с течением времени в процессе развития рыночных отношений в России и ужесточения конкуренции, статус стимулирования сбыта и его роль в маркетинговых стратегиях компаний существенно изменились. Сегодня sales promotion признается  полностью самостоятельным инструментом продвижения и достаточно широко используется фирмами наряду с рекламой, PR, личными продажами и т.д.[2, с.8]. Более того, как уже было отмечено выше, согласно статистическим данным, сегодня многие компании более склонны к налаживанию эффективной системы стимулирования сбыта, а вовсе не к проведению рекламных мероприятий. Итак, если 10 лет назад соотношение рекламы и sales promotion составляло примерно 60:40, то сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% рекламного бюджета [2, с.8].

Безусловно, в  данной связи не может не  возникнуть  вопрос: «Чем же обусловлен столь интенсивный  рост популярности стимулирования сбыта?» В действительности, существует множество предпосылок роста важности роли стимулирования сбыта. Рассмотрим  наиболее значимые из них:

 

 

• Увеличение числа торговых марок и уменьшение существенных  различий между ними. В данном случае использование мероприятий по стимулированию сбыта помогает создать некий индивидуальный, запоминающийся образ конкретной товарной марки и тем самым дифференцировать ее от торговых марок конкурентов в умах потенциальных потребителей.
• Снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования рекламных мероприятий. Нет сомнений, что любые мероприятия по стимулированию сбыта связаны с гораздо меньшим объемом затрат по сравнению с рекламой (в особенности телевизионной). Кроме того, как мне кажется, стимулирование продаж представляет собой гораздо менее навязчивый способ продвижения продукта по отношению к потребителям, следовательно, вероятность негативного восприятия мероприятий стимулирования потенциальными покупателями снижается.
• Снижение покупательной способности в условиях экономического кризиса, повышение чувствительности потребителей к ценам. Вполне очевидно, что в подобной ситуации всевозможные специальные ценовые предложения, системы скидок (price promotion), входящие в арсенал средств стимулирования конечных потребителей, становятся  крайне актуальными.      
• Заинтересованность торговых посредников в интенсивном стимулировании конечных потребителей производителем. Иными словами, сегодня торговые посредники все больше и больше требуют от производителей активного стимулирования потребителей с целью привлечения большего количества покупателей в их торговые точки.
• Облегчение проведения мероприятий по стимулированию сбыта за счет достижений в области информационных технологий (снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку).

   Итак, проанализировав данные предпосылки, можно сделать вывод, что действительно рост популярности и востребованности стимулирования сбыта более чем оправдан, однако, как мне кажется,  выбор средств маркетинговых коммуникаций для продвижения товара должен определяться не только вышеперечисленными тенденциями, но и специфическими характеристиками продвигаемого продукта. Иными словами, с моей точки зрения,  слишком интенсивная программа по стимулированию сбыта может оказать пагубное влияние на реализацию определенных групп товаров, например на  сбыт товаров класса «luxury».  

 

 

 

2. Своеобразие стимулирования сбыта по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций

 

Как уже было сказано, стимулирование сбыта представляет собой вполне самостоятельный инструмент воздействия на потребителя. Думаю, вполне логично было бы выделить ряд  отличий стимулирования продаж от других видов маркетинговых коммуникаций. Данные отличительные характеристики представлены ниже:

• Стимулирование сбыта дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Ни для кого не секрет, что порой дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.
• Стимулирование сбыта повышает      информированность      потенциальных     потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Посредством заманчивых цен или пробных образцов товара покупатель получает самую важную для него информацию - что собственно собой представляет  товар.
• Стимулирование сбыта отличается необычайной быстротой действия своих приемов, так как   сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы.
• Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой [2, с.10].

Как мне кажется, из всех перечисленных отличительных  особенностей стимулирования сбыта  наиболее выигрышной является ненавязчивость мероприятий по стимулированию продаж. Вполне очевидно, что всевозможные специальные предложения, а также  подарки при совершении покупки  просто не способны вызвать чувство  раздражения и прочие негативные эмоции у потребителя, в отличие  от неумело созданных рекламных  роликов, преследующих человека буквально  повсюду и разрушающих  благоприятный  образ торговой марки в сознании потребителя из-за их чрезмерной навязчивости.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

3. Ключевые цели и задачи стимулирования сбыта

 

Итак, рассматривая то или иное средство маркетинговых  коммуникаций, ни коим образом нельзя оставить без внимания определение его целей и задач. Хотелось бы сразу отметить, что ключевая цель стимулирования сбыта вполне очевидна: фактически она полностью совпадает с целью всех мероприятий по продвижению продукта, да и всей маркетинговой деятельности компании в целом. Иными словами, стимулирование сбыта направлено на привлечение потребителя к товару наиболее эффективным способом, увеличение объема продаж и, соответственно, максимизацию прибыли компании. Однако здесь необходимо сделать одно маленькое, но весьма значимое уточнение: все мероприятия стимулирования сбыта направлены на достижение вышеупомянутых результатов в краткосрочном периоде.

Для достижения данной ключевой цели стимулирование сбыта ставит перед собой ряд  конкретных задач, которые можно  разделить на три группы в зависимости  от их особенностей. Итак, данные группы продемонстрированы в таблице, приведенной  ниже:

Задачи стимулирования сбыта [5]

табл.1

 

Задачи
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей Увеличить количество товара, покупаемое потребителем Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемость какого-либо товара Избавиться от излишних запасов Придать регулярность сбыту сезонного товара Оказать противодействие возникшим конкурентам Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) Поддержать рекламную компанию