Основные средства стимулирования сбыта

В данной связи  хотелось бы так же отметить, что  согласно проведенным исследованиям, любые инструменты стимулирования сбыта функционируют гораздо  эффективнее, когда они подкрепляются  соответствующей рекламой. Так, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем ее продаж на 15%, когда же его применили в сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19% и в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24% [1, с.611].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III.  Долгосрочные негативные эффекты стимулирования сбыта

Как уже не раз  было отмечено, проведение грамотно разработанной  кампании стимулирования сбыта  способствует существенному повышению объемов  продаж фирмы  в краткосрочном  периоде. Однако не стоит забывать и  о том, что интенсивная реализация  мероприятий sales promotion может оказывать также ряд негативных  воздействий на ведение бизнеса в долгосрочном периоде.

Итак, обратимся  к подробному рассмотрению так называемых «негативных эффектов» стимулирования конечного потребителя в долгосрочном периоде:

Вне всякого сомнения, наиболее серьезная опасность, которую  представляет неразумное стимулирование сбыта для компании – это ослабление торговой марки (бренда) с сопутствующим разрушением ее благоприятного образа и индивидуального имиджа в сознании потребителей.                                                            

 

 

Действительно, это вполне логично, что товар, постоянно  реализующийся по специальной цене, вряд ли может восприниматься потенциальным  потребителем как эксклюзивный бренд, подчеркивающий исключительный статус потребителя. С моей точки зрения, при разработке promotion-кампании для дорогих брендов, приоритет должен отдаваться грамотным рекламным мероприятиям, ориентированных на долгосрочное укрепление образа торговой марки, а вовсе не стимулированию сбыта.

Однако ослабление торговой марки – это вовсе  не единственный долгосрочный негативный эффект, который может быть вызван стимулированием сбыта:

• Эскалация стимулирования сбыта. По мнению специалистов-маркетологов, постоянная организация специальных предложений неизбежно ведет к тому, что потребители (или торговые посредники) просто перестают обращать внимание на скидки, подарки и т.д., принимая это как нечто само собой разумеющееся. Следовательно, в подобной ситуации стимулирование сбыта перестает способствовать росту объема продаж, поскольку потребители фактически перестают ощущать действие этих самых стимулов, теряя интерес к «уникальным» предложениям. Безусловно, в данной связи сам собой напрашивается вывод о том, что все-таки мероприятия по стимулированию сбыта должны носить эпизодический характер.
• Спекуляция. При перманентных мероприятиях по стимулированию сбыта вполне вероятно появление некой «теневой» спекулятивной перепродажи товаров, реализуемых со скидками. То есть существует вероятность, что найдутся желающие приобрести товар  по специальному предложению у производителя, а затем реализовать его по более высокой цене каким-либо мало осведомленным субъектам.
• Затруднение сравнения цен. Безусловно, длительное стимулирование сбыта продукции, а в частности постоянные скидки существенно осложняют процесс сравнения цен данного товара в разные периоды времени. Кроме того, в данной ситуации едва ли возможной становится процедура сравнения цен данного продукта с аналогичными товарами, предлагаемыми конкурентами. Нет сомнений, что подобное обстоятельство существенно мешает при проведении всевозможных маркетинговых исследований, при которых необходимо осуществление сравнительного анализа цен. 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

Заключение

 

Итак, как мне  кажется, в ходе проведенного исследования было приведено немало доказательств  того, что сегодня масса компаний стремится инвестировать весьма существенные объемы средств именно в реализацию мероприятий по стимулированию сбыта, экономя при этом на организации рекламы и на прочих способах продвижения продукта.  Более того, можно сделать вывод и о том, что активное использование различных инструментов sales promotion действительно способствует эффективному решению ряда краткосрочных маркетинговых задач компаний. Иными словами, справедливо утверждать, что стимулирование сбыта существенно повышает уровень заинтересованности потребителей в том или ином товаре и тем самым обеспечивает активный рост объема продаж предприятия в краткосрочном периоде. Но в то же время проведенное мною исследование показало, что, к сожалению или к счастью, и у данного средства интегрированных маркетинговых коммуникаций существует  так называемая «обратная сторона медали».  Безусловно, речь идет о различных негативных эффектах стимулирования сбыта. На мой взгляд, возможные последствия от проведения мероприятий стимулирования, такие как ослабление торговой марки продукта, представляют собой нешуточную опасность для успешной деятельности компании на рынке, а потому просто не могут не приниматься во внимание. Таким образом, в данной связи возникает вопрос: «Так что же таит в себе стимулирование сбыта: уникальную возможность почти мгновенно увеличить объем продаж или потенциальную угрозу потерять массу потребителей?»

С моей точки  зрения, довольно сложно найти однозначный  ответ на столь непростой вопрос. Как мне кажется, мероприятия  по стимулированию сбыта вполне способны принести существенную выгоду компании, однако только в случае ответственного и профессионального подхода к разработке стратегии стимулирования. Иными словами, при организации мероприятии по стимулированию сбыта не может быть необдуманных и невзвешанных решений, то есть, все потенциальные варианты средств стимулирования должны быть тщательно проанализированы, а отбор инструментов должен осуществляться только  исходя из поставленных задач и доступных денежных средств, а ни в коем случае не произвольным способом.  Кроме того, немалую опасность представляет злоупотребление стимулированием сбыта во всех его проявлениях. Иными словами, во избежание появления негативных эффектов не стоит, например, слишком существенно снижать цену продукта, дабы не нанести вред торговой марке. Наконец, имеет смысл всерьез задуматься о необходимости стимулирование сбыта, если речь идет о товаре с крайне высоким уровнем потребительской лояльности.

Таким образом, можно  сделать окончательный вывод: успех  стимулирования сбыта, как и успех  любых других маркетинговых мероприятий, да и всего бизнеса в целом  определяется разумным подходом и  высоким уровнем ответственности  специалистов на стратегическом этапе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Филипп Котлер; перевод <span class="Normal__Char" sty