Основные виды маркетинга и сферы их применения

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих  сбор первичных данных сводится к  придумыванию нескольких вопросов и  отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или ― еще хуже ― вводящими в заблуждение.

 

 

  Методы сбора первичной маркетинговой  информации с помощью группового  интервью- опроса фокус –групп, экспериментирования и имитационного моделирования.

Групповое интервью заключается в приглашении 6―10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Фокус-группа- группа из 8-12 чел. ,среди которых исследователь(модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью.

Специалисты по качественным исследованиям разделяют фокус-группы на три основных вида: исследовательские (в основном используются на стадии исследования маркетингового процесса с целью уточнения формулировки проблемы; клинические (занимаются качественным исследованием в чистом виде); экспериментальные (дают возможность узнать, что думают потребители о товарах и услугах в привычной для них обстановке.

Эксперимент- метод сбора  первичной информации ,при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Цель такого исследования – выявления причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами. Достоинство эксперимента- выявление причин и следствия, недостаток -высокие издержки, субъективно придуманные условия и неспособность контролировать все возможные последствия эксперимента.

Перспективным и дешевым  методом эксперимента является имитационное моделирование,которое заключается в постпроении математической ,графической или иной модели контролируемых или неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы , и в последующих экспериментах на модели  с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

 

Анализ  собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации

 

 

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда  фирмы -совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Основные  факторы микросреды функционирования фирмы.

1. Фирма -   все подразделения и службы фирмы принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. следуя концепции маркетингового подхода ,все эти подразделения должны согласовано трудиться, , чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящие удовлетворение.

2. Поставщики – поставщики  предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товара и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, если возникнет перебой с ресурсами , это может повлечь за собой падение объема продаж, и  в дальнейшим нанести ущерб репутации компании.

3. Маркетинговые посредники  – они помогают фирме в продвижении,  сбыте и распространение товаров  среди клиентов.

4. Торговые посредники – они помогают находить клиентов и продавать им товар.

5.Клиенты – компания  должна тщательно изучать свои  рынки. Каждому типу рынка соответствуют  определенные характеристики, нужно  создать высшую потребительскую  ценность, которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты.

6. Товары- конкуренты  – фирма должна больше рассматривать  товаров-конкурентов и стремиться  их определить, тем больше возможностей  для сбыта товара у нее откроется.

7. Контактная аудитория  фирмы- это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Разработка  комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма  готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения  — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.

  Претворение  в жизнь  маркетинговых мероприятий. 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: 
- маркетинговой информации; 
- планирования маркетинга (тактическое и  стратегическое); 
- организации службы маркетинга; 
- маркетингового контроля. ребует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системы  стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает  сильные производства и сокращает  или вообще сворачивает слабые.

Под планированием  маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма  приняла стратегическое решение  относительно того, как поступать  с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Фирмы с широкой  товарной номенклатурой используют организацию по товарному или  товарно-марочному производству. Организация  по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале. 

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы  быть уверенным в эффективности  деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля: 
- контроль за выполнением планов;  
- контроль прибыльности;  
- стратегический контроль;

 

 

Организация маркетинговой  службы.

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

 

 Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (Функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Основным достоинством функциональной организации является управления.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу.

Один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих  региональными службами сбыта, 24 управляющих  зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара

 

 Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках

Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству,  Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.

Управляющий по работе с  рынком отвечает за разработку перспективных  и годовых планов по сбыту и  прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Потребительские  рынки. Основные этапы исследования рынка. Разработка стратегии целевого рынка.

Применение  сегментационного подхода и этапы планирования процесса сегментации. Анализ рыночных возможностей. Выявление новых рынков. Более глубокое внедрение на рынок. Расширение границ рынка.

 

 

 

 

 

Упаковка. Назначение упаковки.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Ее назначение:

• предохранять товар от порчи и повреждений;
• обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузо-разгрузочных работах, транспортировке, складировании;
• обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;
• привлечь внимание покупателей, идентифицировать товар, сделать ему  рекламу, сформировать имидж товара и фирмы.