Основные виды маркетинга и сферы их применения

 

Принятие  решения в отношении упаковки.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки- это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. При разработке упаковки принимаются решения о составляющих ее конструкции: размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличие марочного  знака. Разные элементы должны быть увязаны друг с другом. Решения, принимаемые по созданию упаковки , должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой, и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара. Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:

• быть оригинальной и иметь патентную защищенность;
• отвечать эстетическим представлениям;
• обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара;
• осуществлять рекламное воздействие;
• быть недорогой;
• обеспечивать сохранность товара в пути к потребителю;
• способствовать рационализации складских и транспортных расходов;
• быть удобной для реализации товара;
• отражать конкурентоспособность товара и его экологичность;
• быть экологически чистой;
• обладать способностью использования как вторичное сырье.

После разработки конструкции  упаковки ее следует подвергнуть  серии испытаний. Так же существуют  общие правила по оформлению упаковки товаров -текст данные о весе, объеме, количестве упакованного товара , и т.д.  Все эти требования занимают важное место в принятии решении об упаковке.

Маркировка  товара.

Маркировка товара с  применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Маркировка выполняет многообразие функции. Наиболее распространенными среди них являются: индефикация товара или марки; указание сорта товара;

описание товара (кто, где и когда произвел этот товар);

пропаганда товара посредством  своего привлекательного графического исполнения.

 

 

Штриховое кодирование товара.

ШКТ состоит  в нанесении  штриховых меток на товаре, образующих штриховой код, по которому можно  установить вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики.

 

Маркетинговый подход к разработке новых товаров.

 состоит из трех  частей.

Первая часть- характеризуются  величины, структура и поведения  целевого рынка, на котором предполагается позиционирование товара, а также  показателей объема продаж, доли данного  рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Основной целью позиционирования товара является «толчок» потенциальных покупателей к выделению данного товара из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара.

Вторая часть подхода  – обобщается информация о предполагаемой цене товара, о подходе к его  распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого  года.

Третья часть- разрабатываются  перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

 

 

Процесс планирования новой продукции.

Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них,  оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса: обзор рыночный ситуаций- генератор идей- фильтрация идей- проверка концепции – экономический анализ- разработка продукта- испытание продукта- пробный маркетинг- коммерческая реализация.

 

Оценочные показатели новой продукции.

Потенциальная прибыль                                                    

Существующая конкуренция                                                 

Возможная конкуренция                                                    

Размер рынка                                                             

Уровень инвестиций                                                       

Возможность патентования                                                 

Степень риска                                                            

Маркетинговые характеристики товара                                      

Соответствие возможностям фирмы                                          

Воздействие на существующую продукцию                                    

Привлекательность для  рынков                                            

Длительность жизненного цикла                                            

Воздействие на образ  товара                                              

Устойчивость к сезонным факторам                                         

Производственные характеристики продукции                                

Соответствие производственной мощности                                

Продолжительность времени  до реализации                                  

Простота производства                                                    

Доступность производственных ресурсов                    

 Возможность конкурентоспособных  цен

 

 

 Пробный маркетинг нового продукта.

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения  и распределения в небольших  масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными: 
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения; 
2. Испытуемый город; 
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы); 
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: 
- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)? 
- что именно исследуется? 
- как долго продолжаются исследования? 
- что является критерием успеха?

Решение о том,  как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время  такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг  дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его  надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы  пробного маркетинга имеют определенные недостатки: 
- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок); 
- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга); 
- предостережения конкурентам; 
- высокая стоимость.

Коммерческая  реализация нового продукта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоит большие расходы.

При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить 1) когда- первым следует принять решение о своевременности выпуска новинок на рынок.

2)Где- следует ли  выпускать товар на рынок в  какой-то одной местности или  одном регионе, в нескольких  регионах, в общенациональном или  международном масштабе.

3) Кому – фирма должна  выбрать наиболее выгодные и  свои  основные усилия по стимулированию сбыта.

4)как его предложить  – фирма должна разработать  план действия для последовательного  вывода новинок на рынки.

 

 

Рекламно-фирменный  стиль. Фирменный стиль.

Фирменный стиль –  это ряд приемов (графических, цветовых, языковых),которые обеспечивают некоторое  единство все товаров фирмы и  отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар  превращается в фирменный товар.

В фирменный стиль входят следующие элементы :

1. фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;
2. логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;
3. фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи- страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.);
4. фирменный цвет;
5. фирменный комплект шрифтов;
6. фирменные константы.

Продвижение товара: стратегия коммуникации и  стимулирования.

 

Стратегия стимулирования.

 В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»). Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие - для достижения быстрейшего сбыта - увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого

 

 

  Виды продвижения :реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

 

Виды продвижения. Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.

 

 

Ценообразование: понятие цены, функции цены.

 Цена представляет  собой денежное выражение стоимости товара и находится под влиянием множества различных факторов, основными из которых является спрос на продукцию, ее  конкурентность, положение, которое занимает организация на рынке и многое  другие. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Цены могут, как привлечь, так и отпугнуть покупателей. Уровень цен сильно влияет на общую выручку и размер прибылей фирмы, а, в конечном счете, на ее жизнеспособность.