Основные виды маркетинга и сферы их применения

  Задачи, политика ценообразования.

Ценовая политика – это  искусство управления ценами и ценообразованием. Задача ценовой политики  заключается  в том, чтобы установить на свой товар  цену и так управлять ее изменением в зависимости от ситуации на рынке, достигнуть намеченного объема прибыли и решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов.

 Маркетинговая стратегия цен.

 Стратегия завышения  цен, которую называют методом «снятия вершков». Такая стратегия позволяет быстро  окупить затраты и получить высокую прибыль, а позже, когда появляются конкуренты, цены снижают.

Стратегия понижения  цен , когда  в данный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости  изготовления товара. Делается  для завоевания рынка.

  Ценовая и неценовая конкуренция.

 

 

Методы  ценообразования.

• определение цен на основе издержек производства;
• определения цен с ориентацией на ценность значимость товара;
• определения цен с ориентацией на конкуренцию;
• определение цен на основе  нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Определение цен на основе издержки производства.

 Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный капитал.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция - ситуация, когда спрос на конкурирующие товары сопоставимого качества распределяется в зависимости от цены.

 Неценовая конкуренция  -конкуренция, при которой основную  роль играют качество продукции,  новизна, надежность, техническое  обслуживание, реклама, оформление.

  Анализ цен конкурентов. 

  Определение цен  с ориентацией  на ценовую значимость и конкуренцию.

Выбор метода ценообразования.

Существует целая система  методов определения цен. При  выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую  цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низку цену, то прибыль  будет мала или ее совсем не будет. Возможная цена определяется себестоимостью продукции , ценами товаров-конкурентов и товаров- заменителей, уникальными достоинствами товара  по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя- конкуренцией.

 

Установление  окончательной цены.

При установлении окончательной  цены на товар фирма должна учесть ряд нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее.  

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

Техническим приемом, часто  практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании  ценовых линий необходимо учитывать  ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

 

Разработка  ценовой политики.

 

Установление цен на новый товар.

 три стадии:

1. на стадии появления товара на рынке применяется стратегия или завышения или занижения цен.
2. стадия роста -объем продажи товара растет. Цены конечно, стабильные и удерживаются на высоком уровне. Повышать цены небезопасно, так как можно потерять покупателей.
3. стадия зрелости. Как правило на, этой стадии получают основную массу прибыли. Цену здесь по повышать нельзя, но и снижать нецелесообразно.
4. Стадия спада. На этой стадии объем продажи падает. В этом случае необходимо снизить цену  и быстро распродать товар.

 Управление ценами: установление цен со скидками и зачетами, инкотермы, установление цен для стимулирования сбыта, дискриминационные цены.

Дискриминационные цены. Политика  ценовой дискриминации  заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:1) с учетом разновидностей покупателей. 2) с учетом вариантов товара.

3)с учетом местонахождения. 4)с учетом времени.

Для того чтобы дискриминация  сработала, необходимо наличие определенных условий:

-рынок должен подвергаться  сегментированию, а полученные  сегменты должны отличаться друг  от друга интенсивностью спроса.

-члены сегмента, в  котором товар продается по низкой цене, не должен иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

-издержки в связи  с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений.

-обязательно ослабление  регулирования государством в  ряде отраслей.

Установление стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах  фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: 1) цены для особых случаев; 2)установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины  в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения за льготные действия (закупку больших объемов, частоту  посещение) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.

Существуют следующие  виды скидок: 1) скидка за платеж наличными; 2)скидка за количество закупаемого  товара; 3)сезонные скидки. Также можно  использовать товарообменный зечет  – уменьшение цены нового товара при  условии сдачи старого или  предъявление упаковки старого товара.

Инкотермс-система торговых терминов, обозначающих международные  торговые условия, связанные с погрузкой, транспортировкой, разгрузкой и страхованием товаров. И. установлены Международной  торговой палатой и определяют права  и обязанности сторон при заключении сделки.

Продвижение товара и маркетинговые коммуникации: ФОССТИС, концепция коммуникативности , каналы коммуникации, выявление целевых  аудиторий.

Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских  свойствах товара.

Для этого существуют средства комплексного воздействия  на покупателя.

По определению В.Е.Демидова, аббревиатура ФОССТИС расшифровывается так : формирование спроса и стимулирование сбыта. Формирование спроса (Фосс) включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей образа товара и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность.

Стимулирование сбыты (СТИС)- это мероприятие, которые  оказывают содействие расширению продажи  товаров, уже не считаются новинками.

 Концепция коммуникативности  является одним из направлений в теории и практике маркетинга. Суть ее в том, что производитель (продавец) должен создать и поддержать необходимые связи с рынком, покупателями, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на его деятельность.

Канал личной коммуникации – участвуют двое или более  лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что представляют участникам возможности и для личного обращения , и для установления обратной связи.

Канал неличной коммуникации – это средство распространения  информации, передающие обращение в  условиях отсутствия личного контакта  и обратной связи (средства массового  и избирательного воздействия, специфическая  атмосфера, мероприятия событийного  характера.

 Выявление целевой  аудитории. Аудитория может состоять  из отдельных лиц, групп лиц,  конкретных контактных аудиторий  или широкой публики. Целевая  аудитория окажет определяющие  влияние на решения о том  ,что сказать, как сказать, когда  сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Целевая аудитория может  находиться в любом из шести  состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность- аудитория может быть полостью неосведомленной , знать одно название или же знать что-то, кроме названия.
2. Знание – целевая аудитория  может осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.
3. Благорасположение- целевая аудитория может знать товар, но при этом испытывать по отношению к нему разные чувства.
4. Предпочтение – целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.
5. Убежденность- целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью необходимости  его покупки.
6. Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.

 

Оптовая и розничная торговля: сущность, значение, структура, формы.

Под оптовой торговлей  понимается любая деятельность по продаже  товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Функции оптовой торговли: 1. Сбор и обработка информации о спросе. 2. Закупка и формирование товарного ассортимента. 3. Отбор, сортировка и наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. 4. Складирование и хранение товаров. 5. Транспортировка товаров. 6. Участие в продвижении товаров на рынок. 7. Распределение риска. 8. Финансирование поставок и продаж. 9. Оказание консультационных услуг. Прямую оптовую торговлю осуществляет товаропроизводитель, создавая свои торговые филиалы. Коммерческие оптовые предприятия, которые являются независимыми фирмами, приобретают право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, так и часть из них. Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельной функции оптовой торговли, не имея при этом права собственности на товар, который они предлагают для продажи. Агенты представляют, как правило, несколько производителей, товары, товары которые являются взаимодополняющими и не конкурирующими. Основные решения оптовиков: 1. Выявление основной группы покупателей, для которых предназначается товар. 2. Определение ассортимента товара. 3. Выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг. 4. Установление для оптовика и его покупателей наиболее приемлемой цены. 5. Обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок. 6. Установление наилучшего месторасположения торговли оптовика. 

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают  товар в собственность, имеют  свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию  небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.