Основные виды маркетинговых исследований в действующем ресторане

 

1.2 Принципы маркетинга

 

              Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы

маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под

«принципами маркетинга» понимаются  достаточно  различные вещи.

Рассмотрим  позиции  различных  авторов,  сравним их и попытаемся

показать свое понимание  данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что «основные принципы

Маркетинга» включают:

         1.   Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

           2.   Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

            3.   Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводится:

             Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

           Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

            Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

           Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

              Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

 

            Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических  и социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает обязанность  обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

           Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

             В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец. В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

           Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

           На наш взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что для маркетинга

характерны следующие  основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

 

рынка и экономической  конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование  производства и сбыта на требования  активного и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование

             Маркетинг: Как побеждать на рынке.   Здесь представленность «основных принципов маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

          В книге:  «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...» дается исходное  определение,  что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью»;  определяется,  что такое принципы маркетинга - они «отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

   1) производство  продукции,  основанное на точном знании  потребностей покупателей, рыночной  ситуации и реальных возможностей  предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров  и услуг с последующим поиском  сбыта);

   3) эффективная реализация  продукции и услуг  на  определенных

рынках в запланированных  объемах и в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических  идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство  стратегии  и тактики производителя в  целях актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей

              Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов маркетинга» у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать «системный контекст» - у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее,  если исходить из предложенного «системного кон-

Текста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее

в представленных определениях совокупности  «основных  принципов маркетинга», а именно:

   - необходимость знания  покупателей и их потребностей;

   - необходимость знания  рыночной ситуации в определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

   - наличие гибкости  производства, основанного на точном  знании

     целевого сегмента  «своего» рынка;

   - необходимость проведения  инноваций (например,  создание нового товара);

   - необходимость   планирования по различным временным  горизон-

     там:  построение  маркетинговых программ в долго-,  средне-,

     кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

   - необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых  ре-  

     шений (в  основном, краткосрочных задач по  достижению желае-

     мых уровней  сбыта на различных рынках);

   - продвижение товаров  и услуг;

   - осуществление различных  форм информации,  убеждения или  на-

     поминания  о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой

     марке и  т.п.

       В маркетинге  используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  последовательную корректировку  показателей. К примеру, если  программа составлена на 5 лет,  то корректировки должны вносится  ежегодно, а для российских условий  даже чаще, поскольку политическая  и экономическая нестабильность  находят свое отражение на  любом рынке и достижение определенных  количественных показателей ( объем  прибыли, объем рынка и т.  д. ) напрямую зависят от постоянно  изменяющихся ставок налогов,  уровня инфляции, выплат заработной  платы в различных регионах, социальных  программ правительства, указов  по поводу запрещения некоторых  видов рекламы и т. п.  Поэтому,  необходимо включение в планы  некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

       При  разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного  развития, используется также принцип  многовариантности, т. е. соответствующие  службы предпочитают готовить  не один, а несколько вариантов  маркетинговой программы и плана  (обычно 3 варианта - минимальный или  наихудший, оптимальный, наиболее  вероятный и максимальный или  наилучший).

 

 

 

 

          

 

ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

         

1.1 . Роль информации для маркетинговых исследований

            Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

            Основная функция маркетинговых исследований, в в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений

           Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Понятие «информация» может  быть истолковано как некоторая  совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или  иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

              Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

 

            Хорошая информация позволяет маркетологам:

. получать конкретные  преимущества

. снижать финансовый риск  и опасности для образца

. определить отношения  потребителей

. следить за внешней  средой

. координировать стратегию

. оценивать деятельность

. повысить доверие к  рекламе

. получить поддержку в  решениях

. подкрепить интуицию

. улучшить эффективность

Если подходить к сбору  маркетинговой информации как к  случайному, редкому событию, которое  необходимо только тогда, когда нужно  получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом  проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

. результаты предыдущих  исследований хранятся в неудобном  для использования виде;

. незаметны изменения  в окружающей среде и действиях  конкурентов;

. проводится несистематизированный  сбор информации;

. возникают задержки при  необходимости проведения нового  исследования;

. по ряду временных  периодов отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

. маркетинговые планы  и решения анализируются неэффективно;

. действия представляют  собой лишь реакцию, а не  предвидение.

            Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.