Основные виды маркетинговых исследований в действующем ресторане

            Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Например, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

 

          1.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований.

 

             Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

Методы исследований в  маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности  и комплексности анализа любой  рыночной ситуации, любых ее составных  компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

             Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

            Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.

          Исходя из этого положения исследователь должен:

быть объективным и  не влиять на интерпретацию зафиксированных  факторов;

указывать степень погрешности  своих данных;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные  методы;

заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать  происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых  исследований, необходимо отметить следующее.

           Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку  полное исследование, как правило, очень  дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может  оказаться даже более точным (в  силу уменьшения систематических ошибок).

              Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

 

Методы получения данных.

             К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных . Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

            Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

               Наблюдение — это способ получения информации, который:

соответствует определенной цели исследования;

характеризуется планомерностью и систематичностью;

является основой для  обобщающих суждений;

подлежит постоянному  контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

независимость от желания  объекта сотрудничать, от его способности  устно выразить суть дела;

большая объективность;

восприятие неосознанного  поведения объекта (к примеру, при  выборе товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

трудность обеспечения репрезентативности;

субъективность восприятия, селективность наблюдения;

эффект наблюдения (поведение  объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

           Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

изолируемые изменения (отдельные  величины варьируются исследователем, другие постоянны);

активное вмешательство  исследователя в процесс изменения  данных;

проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

         Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого  однократное изучение рынка, к примеру  при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через заданные промежутки времени  либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

            Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

количество одновременно анализируемых переменных — простые  и многофакторные методы;

цель анализа — описательные и индуктивные методы;

уровень шкалирования переменных;

деление переменных на зависимые  и независимые методы анализа  зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные  методы — это:

распределение частот (представление  на графике или в таблице);

графическое представление  распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

статистические показатели — арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

             Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации.

          Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ —  статистический метод анализа данных при определении зависимости  одной переменной от одной (простая  регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния  изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет  разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых  переменных и тем самым объяснить  различия между группами. Метод также  дает возможность отнести новый  объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между  переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет  разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит  от уровня шкалирования независимых  и зависимой переменных. Выбор  определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом — решаемой проблемой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЙСТВУЮЩЕМ РЕСТОРАНЕ,

 

              Маркетинговые исследования ресторана являются одной из наиболее важных составляющих успешного бизнеса, и необходимы для того, чтобы выработать наиболее оптимальную стратегию развития и уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию важных решений.

              Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

              Ресторанный бизнес – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой, вкусной пище, сервисных услугах, а также получение прибыли. Для успешной деятельности предприятия необходимо удовлетворять все потребности клиентов. Производство услуг и продукции должны соответствовать:

·   четко определенным потребностям;

·   удовлетворять требования потребителя;

·   обуславливать получение  прибыли;

·   соответствовать  применяемым стандартам и техническим  условиям;

·   отвечать действующему законодательству и другим требованиям  общества;

·   предложением потребителю  по конкурентоспособным ценам.

            Основными тенденциями развития ресторанного бизнеса в России являются:

·   создание ресторанами  благоприятного имиджа, для своих  заведений;

·   формирование положительного мнения о заведении среди постоянных потребителей;

·   своевременные расчеты  с поставщиками, от которых зависит  лимит кредита и отношение  самих поставщиков к данному  заведению.

              В настоящее время различными компаниями проводятся маркетинговые исследования, направленные на всестороннее изучение рынка потребительских услуг и достижения цели вашей компании. С той же целью в компании создается маркетинговый отдел, занимающийся разработкой и внедрением маркетинговой политики. В случае отсутствия такового подразделения или должности маркетинг менеджера, эту функцию выполняет кто-либо другой, занимающийся разработкой концепции ресторана непосредственно внедрением маркетинговой политики в ресторане занимаются директора и менеджеры.

               Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков исследования. Оно зависит от способа сбора информации - полевое исследование, если информация собирается на месте ее возникновения (прямой опрос потребителей в магазине, непосредственно на предприятии т.п.) и кабинетное, если исследуется уже существующая информация, собранная ранее. Задачей кабинетного исследования является изыскание, классификация и обработка информации с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

В действующем ресторане  применимы оба вида маркетингового исследования, в зависимости от ситуации.

А. Выявление потребностей гостя.

Для начала, надо определить с какими потребностями, или иначе, зачем люди идут в рестораны:

- провести время с семьей;

- поужинать, выпить;

- отпраздновать событие;

- провести деловые переговоры;

- свидание, романтическая  встреча.

Это говорит о том, что  рестораны посещают люди совершенно разные по социальному положению, возрасту и.т.д. Это зависит также от времени  суток.

              Очевидно, что люди, которые пришли в ресторан с 12 до 15 часов дня, скорее всего, рассчитывают получить один тип обслуживания. Люди же посещающие ресторан в вечернее время, ожидают получить совершенно другое обслуживание.

Например, наступает время  бизнес ланча. И для того, чтобы  гости чувствовали себя наиболее комфортно:

- меню, позволяющее готовить  пищу за короткое время;

- музыка тише;

- обслуживание быстрее.

Таким образом, несомненно важно  знать какие группы людей в  какое время и зачем посещают ресторан.

Б. Ожидания гостей

             Ожидания от качества обслуживания: Официанты обладают базовыми знаниями по всем вопросам, связанным с обслуживанием в ресторане. Официанты знают, какие блюда предлагаются в меню, из каких ингредиентов они состоят и как они готовятся. Официанты смогут ответить на основные вопросы в отношении вин, включенных в карту.