Основы маркетинга

 

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Владимирский государственный  университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(ВлГУ)

 

                                      Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг».

На тему: «Основы маркетинга».

 

 

Выполнил ст.гр. ФС-109

Татаев Д.Г.

Принял:

Савельев И.И.

 

Владимир 2012

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………2

1.Функции, понятия и цели маркетинга……………………………………4

2.Маркетинг как функциональное  направление менеджмента…………14

2.1.Роль маркетинга в  системе менеджмента…………………………… 14

2.2.Маркетинговые стратегии  на предприятии………………………….16

3. Виды маркетинга…………………………………………………..……19

4. Задачи и концепции управления маркетингом……………………….21

5.Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований……………………………………………………………….24

Заключение…………………………………………………………………26

Список использованных источников………………………………….....28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой  деятельности отечественных предприятий  весьма ограничен. При этом часто  руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой  идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию  для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою  очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к  которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и  с точки зрения координации. Поскольку  организация состоит из людей, она  будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных  каналов сбыта и проведение комплексных  рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что  с каждым годом он становится все  большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в  условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг  является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Объектом и предметом  исследования является организация  маркетинга на промышленном предприятии.

Цель работы заключается  в выявлении основных видов и  направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы проведены  следующие исследования и разработки по определению понятия, сущности и  основных особенностей управления маркетингом  на промышленном предприятии, по выявлению  проблем в организации и управлении маркетингом, дана организационно-экономическая  характеристика ОАО «Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат», сделан анализ организации маркетинговой  службы на предприятии, организации  товарной и сбытовой политики, сделан анализ планирования маркетинговой  деятельности.

Элементами научной новизны  полученных результатов являются освещение  в системном виде некоторых дискуссионных  вопросов, связанных с планированием  и организацией маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Республики Беларусь.

 

1.Функции, понятия  и цели маркетинга

Определения:

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

В литературе существует множество  определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов  и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это искусство  и наука правильно выбирать целевой  рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую  ценность для компании», а также  «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом. (Американская ассоциация маркетинга (AMA))

«Маркетинг — система  планирования, ценообразования, продвижения  и распространения идей, товаров  и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных  лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке  для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия  для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью  организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг  включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи  с общественностью, организацию  внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг  определяют как «изучение рынка».

«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это  означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». Л. Рональд Хаббард

«Маркетинга не существует». (Артемий Лебедев)

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  — это процесс. Он начинается с  исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный  спрос и его размер (ёмкость  сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены  в достаточной степени или  испытывающих неявный интерес к  определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка  и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Принципы маркетинга:

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1.производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2.полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3.присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4.постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5.единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его  стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над  такими разделами маркетинга, как  выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и  установление на них соответствующей  цены, налаживание системы распределения  и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь  проблем со сбытом, если только фирма  не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

— «Основы маркетинга», Филип  Котлер.

Все это не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может  возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить  нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного  общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна  скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя  появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.