Основы маркетинга

Маркетинговые структуры  на предприятии должны исследовать  рынок по различным направлениям деятельности предприятия —  производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др.

Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых  к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия.

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции  как один из важнейших элементов  рыночной стратегии. Целесообразно  применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические  особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом  товара и др. Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются  объем производства, планирование прибыли  и др. Краткосрочный план тесно  увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.

как средства управления предприятием. На стадии разработки стратегического  плана исследуется внешняя среда  предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются  деятельность конкурентов, возможности  корректировки планов и др.

В управлении современным  маркетингом наиболее целесообразно  применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные  тенденции в предпринимательской  деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего  развития. На втором этапе следует  проанализировать деятельность предприятия  в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который  доводится до каждого подразделения  и является ориентиром для обеспечения  запланированной рентабельности предприятия.

Разработка стратегического  плана — важное направление эффективной  деятельности предприятия на перспективу

3.Виды маркетинга

В зависимости  от состояния спроса на рынке:

Конверсионный маркетинг  применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть  рынка не принимает продукт и  даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг  связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине  полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия  по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос  в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг  используется, когда уровень и  структура спроса на товары полностью  соответствуют уровню и структуре  предложения.

Противодействующий маркетинг  используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для  снижения спроса на свой продукт в  ситуации, когда спрос превышает  предложение, и нет возможности  увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением  объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие  от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав  с производственными мощностями.

В зависимости  от охвата рынка:

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий  круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что  нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются  затраты на массовое производство и  продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить  его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально  полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент  может неожиданно сократиться, ограничение  возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг  стремление к захвату большой  части рынка в целом и при  этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который  отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности  многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

4.Задачи и концепции управления маркетингом

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса  маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор  методов распространения товаров  и стимулирование сбыта товаров.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда  спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует  сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования  товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции  может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном  плане, однако в целом концепция  совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей  продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции  разработаны различные приёмы выявления  потенциальных потребителей и так  называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две  концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для  российского рынка в целом, а  маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при  строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как  был сделан вывод о недостаточности  концепции чистого маркетинга с  позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных  конфликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных  потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

5.Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство  фирм были мелкими, и их работники  знали своих клиентов лично. Управляющие  собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1)Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2)Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3)Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.