Основы менеджмента

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами  о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» - непосредственно  подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Например, рынок труда  состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок»  приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу».

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг - это  работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

 

 

start="2"

 Принципы маркетинга на малых предприятиях.

 

Маркетинг опирается  на следующие принципы:

1. производить то, что нужно потребителю;

2. выходить на рынок  не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

3. организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

4. концентрировать усилия  на достижении конечного результата  производственно-экспортной деятельности  фирмы;

5. использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей;

6. применять тактику и  стратегию активного приспособления  производства товаров к требованиям  рынка с одновременным целенаправленным  воздействием на него в целях  охвата маркетингом всех звеньев  в цепи продвижения товара  к потребителю;

7. ориентировать деятельность  предприятия не на сиюминутный  результат, а на долгосрочную  перспективу эффективных коммуникаций  на основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

С точки зрения поэтапной  интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный  маркетинг, когда фирма выходит  с товаром на местный рынок.

Национальный маркетинг  предполагает выход фирмы за пределы  того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну. Международный  маркетинг начинается с простой  экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру. Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру. По виду деятельности различают:

1. финансовый маркетинг;

2. инновационный маркетинг;

3. промышленный;

4. маркетинг в сфере  услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих  перед ней целей.

Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Организация вырабатывает представления  о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального  спроса может быть ниже желаемого, соответствовать  ему или превышать его.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую  деятельность концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя  и социальной этичности.

Комплекс маркетинга - набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма  использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности  можно объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения  и стимулирования.

Товар - это набор изделий  и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новый молочный продукт - ацидофилин будет в удобных  пакетах разной расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности  покупателя.

Цена - денежная сумма, которую  потребители должны уплатить для  получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным  для целевых потребителей. Так, предприятие  подбирает оптовых и розничных  торговцев, убеждает их обращать на товар  больше внимания и заботиться о его  хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную  транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его. Так, предприятие  оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного  рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Предположим, что предприятие  решило выпустить молочный продукт  в расчете на потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с  различными фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что  этот молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным как и, например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках.

Цена его должна быть выше, чем у ряженки или кефира. Продаваться  он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым  нужен лучший из имеющихся на рынке молочный продукт.

В отношении этой марки  следует избегать снижения цен и  мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой  для разработки целенаправленного  комплекса маркетинга.

      Особую роль в рыночной экономике играет мелкое предпринимательство. В связи с этим оно заслуживает и отдельного рассмотрения.

      Необходимым условием развития малого предпринимательства как устойчивого и типичного поведения экономических субъектов является экономическая свобода, дающая возможность действовать по собственной инициативе, неся полную ответственность за неудачу или успех предприятия. Общепризнанно, что предпосылкой такой свободы является право частной собственности на имущество, средства производства, результаты деятельности.

      Но дело не только в частной собственности. В обществе, где жизнь и деятельность людей, в высокой степени взаимосвязаны, свобода частного лица не одним лишь правом на такую же свободу других лиц, но и существующими формами совместной коллективной, акционерной, коммунальной и государственной собственности, которые существуют не только в форме абстрактного права, но и в материальной форме предприятий и учреждений различного рода.

Для предпринимателя не обязательно, чтобы право частной собственности  было ничем не ограничено. Предприниматель  прагматик, поэтому для него важно, чтобы при наличии частной  собственности было ясно и четко  определены правомочия всех остальных  субъектов прав собственности.

Ему в его практической деятельности более важна доступность  ресурсов, информации, легкость получения  кредитов или выхода на внешние рынки  и т.д. Для этого необходимы четкие правовые и процедурные гарантии по всем этим вопросам. Таким образом, предприниматель нуждается в  системе коммерческого или товарного  права более чем в неограниченном праве частной собственности  самой по себе.

      Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту, тогда  как на самом деле он сочетает в  себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед  организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще  долго после акта купли-продажи.

          Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

В России маркетинг еще  не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий  и организаций начинают успешно  использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение  маркетинг получает и как отдельная  экономическая дисциплина в учебных  заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных  специалистов в этой интересной для  работы области.

Мне кажется, что маркетинговый  подход к делу вскоре поможет нашим  предприятиям выйти из кризиса и  твердо встать на ноги.

 

3. Культура предпринимательства.

3.1. Сущность и  значение культуры предпринимательства. 
        Важную роль в функционировании предприятия, фирмы играет культура предпринимательства. Она не только обеспечивает высокий престиж предприятию, но и способствует повышению эффективности производства, улучшению качества продукции и услуг, и, следовательно, увеличению доходов.  
Существуют различные трактовки понятия «культура предпринимательства». Так, Р. Роюттингер считает, что культура предпринимательства — это система совместно вынашиваемых и реальных убеждений и представлений о ценностях. Представления о ценностях позволяют ответить на вопрос, что является важным для предприятия, а убеждения позволяют понять, как должно функционировать предприятие и как им следует управлять. 
       Менеджеры О. Нойбергер и А. Компа к организационной культуре относят сумму убеждений, ценностей, правил, которые делают предприятие единственным в своем роде. Наиболее полное и развернутое определение дает В.Д. Козлов, отмечая, что культура предпринимательства «есть система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения работников данной организационной структуры, стиля руководства данной организационной структуры, стиля руководства, показаний удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества, идентифицирования работников с предприятиями и перспективами развития», 
Таким образом, культура организации предпринимательской деятельности определяет климат, стиль взаимоотношений, ценности предприятия.  
        Назначение культуры предпринимательства связано с решением двух основных проблем: выживанием в данной социально-экономической среде и обеспечением внутренней интеграции для достижения поставленных целей. На каждом крупном предприятии отделы, управления, администрации имеют разные субкультуры, повторяющие структуру самого предприятия. Различие обусловливается многообразием отраслей производства и сфер человеческой деятельности. Это может быть культура выгодных сделок, инновационная, административная культура и т.д. Наличие различных культур, субкультур может привести к напряженности, столкновениям. Поэтому важной задачей для любого предприятия являются сближение и интеграция различных организационных частей предприятия, имеющих свои различные субкультуры. 
Следовательно, в зависимости от отрасли, региона, истории предприятия, людей, каждое предприятие имеет свою культуру. 
Б, Карлоф выделил десять основных признаков культуры организации предпринимательской деятельности: 
• социальна, так как на ее формирование влияют все или большинство работников фирмы; 
• регулирует поведение членов коллектива; 
• создается людьми; 
• осознанно или неосознанно принимается всеми работниками; 
• основана на соблюдении традиций; 
• познаваема; 
• способна изменяться; 
• многогранна, т.е. ее нельзя постичь с помощью одного какого-либо подхода; 
• осознаваема и не осознаваема; 
• находится в постоянном развитии. 
         Необходимо иметь в виду, что, прежде чем приступить к формированию культуры того или иного предприятия, следует твердо уяснить его систему ценностей и убеждений. 
         Так, в компании «Форд Мотор» система ценностей заключается в трех понятиях: народ, товары, прибыль. Убеждения, позволяющие сделать вывод, как должно функционировать предприятие, как достигается успех, таковы: 
• качество — это главное; 
• постоянное совершенствование — залог успеха; 
• торговцы и поставщики — партнеры предприятия; 
• заинтересованность (участие) сотрудников в прибыли; 
• в деле нашей социальной и общественной целостности нет компромиссов. 
      Вместе с тем не следует думать, что культурой предпринимательства можно манипулировать. Она складывается годами, динамична, постоянно совершенствуется. 
Культуру предприятия можно считать слабой в следующих случаях: 
• отсутствует ясное представление о системе ценностей и средствах достижения целей; 
• отсутствуют стратегические цели; 
• отсутствуют тактические цели (в результате возникают противоречия); 
• отдельные части организации не могут прийти к согласию, существуют различные точки зрения; 
• руководители ничего не делают для развития общего понимания ценностей, общих убеждений.