Основы продвижения программного продукта

Консультантам, спрос  на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может  быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесь финансовой отчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного рода консультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании.

Некоторые маркетологи  консалтинговых компаний считают, что необходимо активизировать рекламные кампании сразу же по окончании длительных праздников - например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторы не могут ни подтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.

Качество рекламного макета. В своей рекламе нужно попытаться очень четко донести до потребителя преимущества работы именно с компанией и продуктом. Для этого предварительно нужно выяснить, что действительно важно для клиентов и сделайте на этом акцент. Если компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно нужно указать на это; если среди клиентов есть известные предприятия, то не нужно ссылаться на них. В рекламе можно попробовать сделать акцент на отрицательные последствия непривлечения вас в качестве консультанта.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных и псевдонаучных статей и поэтому остаются за рамками данного материала. Единственное, о чем стоит напомнить, так это о правиле “золотого сечения”. Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21. Такое оформление часто используется при составлении рекламных макетов и позволяет избежать однообразия, присущего пропорциональному делению.

Некоторые крупные аудиторско-консалтинговые компании, например, Юникон/МС и консалтинговое подразделение банка Никойл используют в своей рекламе эффект переноса имиджа. Используя такой прием, эти  компании размещают в рекламных  макетах логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом, они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, и почему бы и вам не присоединится к лидерам. Недостатками такого подхода является то, что, называя имена своих клиентов, компания не рассказывает, какие именно проекты она для них реализовывала. Так, например, Газпром фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже, в двух уже упомянутых макетах (Никойл и Юникон/МС), имеются ссылки на эту компанию и размещен ее логотип. Более того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. К тому же, во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.

Расположение внутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и более дорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4 страницах обложки журналов, и на первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама может привлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном для рекламы месте, но, с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данному изданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весь номер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком является то, что издательства зачастую требуют надбавку за возможность выбора места размещения рекламы.

Классифицированная реклама. Классифицированная реклама является альтернативой модульной рекламе, но она подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услуги на локальных рынках.

Несмотря на то, что  с ростом популярности Интернета  значение бумажных справочников снижается, авторы все же рекомендуют вам  разместить информацию о себе в основных справочных изданиях. Этот шаг не потребует серьезных усилий, но, например, значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочниках от 400 долл. за одноцветный модуль до 700 долл. за полноцветный.

Читателей справочников типа “Желтые страницы” можно  разделить на две категории. Первая – те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью  этих изданий; вторые - ищущие координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентов консультантов, но, ради вторых, вы должны разместить информацию о себе. По мнению авторов, не стоит тратить средства на модульную рекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже на обложке.

Можно отметить, что реклама  в региональных “Желтых страницах” более эффективна, чем реклама  в “Желтых страницах”, издающихся в крупных городах.

Таблица 1

Ведущие московские справочные издания⁶

Информационными системами  “КонсультантПлюс”, “Гарант” и “Ваше  право” пользуется большинство руководителей, бухгалтеров и юристов предприятий, среди которых могут быть ваши потенциальные клиенты. Почти во всех этих системах, как в off-line, так и в on-line версиях существует раздел, посвященный информации об аудиторских и консалтинговых компаниях. Размещение стандартной информации, содержащей название компании, перечень услуг, адрес и телефон – бесплатное. Дополнительная информация и выделение оплачивается отдельно.

Несмотря на то, что  использование наружной рекламы  в консалтинговом бизнесе в целом  малоэффективно, возможно придумать  несколько нестандартных подходов к данному типу рекламы. Для этого необходимо найти такие места для рекламы, где потенциальные клиенты обязательно бы заметили вашу информацию. Крупным компаниям необходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Как уже было отмечено выше, у Accenture щитовая реклама размещена в Шереметьево, у Росэкспертизы - на фасаде здания на Ленинском проспекте. PwC пошла дальше и установила придорожный рекламный щит на подъезде к комплексу зданий RiversideTower. Учитывая то, что в этом комплексе, помимо головного офиса компании, находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства еще десятка ведущих консультантов, среди которых A.T. Kearney, Accenture, Andersen, Sap Consult CIS и др., можно полагать, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании размещают свои рекламные щиты (порой даже нелегальные) возле зданий налоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов.

Обычная реклама может  быть дополнена или заменена другими  поддерживающими мероприятиями, а  именно: спонсорством и событийным маркетингом. Спонсорство подразумевает  финансовую или иную поддержку различных  видов деятельности: общественной, спортивной, культурной и пр. в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает собой финансирование непродолжительных или локальных событий, например, концертов и выставок.

Профессиональные конференции. Чтобы добиться лучших результатов  от спонсорства профессиональных конференций нужно выбирать не разовую конференцию, на которой организаторы обычно стараются решить свои вопросы, а серию конференций. Обычно проведением таких серий занимаются независимые операторы. Всегда нужно добиваться от организаторов наилучших условий, так как они не избалованы вниманием и практически всегда готовы снизить стоимость спонсорского пакета.

Можно также отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Например, Coopers&Lybrand, проводя в Третьяковской галереи прием в честь пятилетия своей деятельности в России, выступала спонсором выставки иконы Владимирской Божьей Матери. В России наиболее широкую практику такого рода имеет компания Ernst&Young. Она поддерживала молодых музыкантов, спонсировала проведение концертов Российского Национального оркестра, Кубок Дэвиса, Кубок Кремля и другие культурные и спортивные события. Центральное отделение PwC спонсирует ряд турниров по гольфу. Однако в России пока невозможно четко выделить элитные виды спорта, спонсорство которых может быть целесообразным.

Спонсорство не всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Young в качестве своего вклада в организацию проведения премии ТЭФИ бесплатно проводит подсчет голосов академиков.

Социально значимые проекты  дают возможность заявить о своей  компании. Например, McKinsey помогала Эрмитажу, музею Прадо, Красному кресту в Швейцарии, Лондонскому зоопарку, Сиднейскому  симфоническому оркестру; Accenture вела проект по РГБ (Библиотека им. Ленина); Юникон выступал официальным консультантом празднования 100-летия музея им. Пушкина, а также долгое время являлся консультантом Государственной Третьяковской Галереи в рамках “Генерального соглашения о спонсорстве”. Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работу над Pro-bono проектами.

Участие компании в социально  значимых проектах позволяет получать хорошее паблисити, налоговые льготы и “обкатывать” только что присоединившихся к компании консультантов.

1.3 Составление  рекламных сообщений. Коммуникативная  эффективность рекламного сообщения  и коммуникативная эффективность выбранного канала

При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них — манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное — образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями.

После того как сообщение  составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно было передано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента (получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находится реципиент.

Для любой компании очень  важна обратная связь, показывающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее увеличения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения относительно эффективности рекламных сообщений.

Итак, имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых, здесь главное — привлечь внимание человека и быстро убедить  его в правдивости сообщения. Поэтому при составлении следует  начать с самого важного. Рекламное сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя уже приковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизываемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один раз в конце сообщения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы.

Во-вторых, когда вы представляете публике сообщение о своем продукте, то должны помочь потребителю сделать вывод о возможности его применения для решения какой-либо проблемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) может сделать свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения должна стимулировать слушателя немедленно предпринять необходимые действия, только тогда оно имеет больше шансов на успех.

Человек, который серьезно оценивает продукт с точки  зрения его приобретения, всегда будет  заинтересован получить всю информацию о нем, прежде чем принять окончательное решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящих продуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированно представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природы продуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если имеется такая возможность, то надо ее использовать.

Следующий фактор, который  принимается во внимание при составлении  сообщения, зависит от того, будет  ли реклама вербальной или визуальной. Используя некоторые средства коммуникации, например телевидение, вы можете представить  невербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о танцующих.