Основы продвижения программного продукта

 

Таблица 22

1.	Ресурсы, выделяемые для  выхода на рынок, недостаточны
2.	Ресурсы, выделяемые для  выхода на рынок, не будут использованы эффективно
3.	Ресурсы, выделяемые для  выхода на рынок, достаточны и будут  использованы эффективно	1

 

Таблица 23

1.	Изменения на рынке не отслеживаются
2.	Сбор информации по рыночным изменениям ведётся, но управленческое реагирование отсутствует или запаздывает.	1
3.	Быстрая реакция на ситуации на рынке

 

В общей сложности  получилось 29 баллов, что свидетельствует  о системе продажи и маркетинг на "троечку".

3.2 Выбор и предпочтения, основанные на способе тестирования

 

Программный продукт, как  и любой другой товар или услуга является частью сложного механизма бизнеса в целом и организации в частности. Следует учитывать то, что в компьютерной промышленности конкурентное преимущество измеряется не годами, а месяцами и неделями. Поэтому, придя в компанию клиента, консультант, прежде всего, должен оценить состояние десяти систем жизнеобеспечения организации, которые должны нормально функционировать. Пять из них непосредственно соединяют бизнес с клиентами и рынком: стратегия, продажи (маркетинг), развитие товаров и услуг, доставка товаров и услуг, послепродажное обслуживание. Остальные пять - вспомогательные, обеспечивающие их эффективность (соотношение потребитель - рынок) и результативность (конкурентоспособность): людские ресурсы, технология, финансы, информационные системы, управление.

Пригласив консультанта для осуществления методики консультирования по продвижению ПП, в первую очередь  ему необходимо проанализировать бизнес-процессы всей организации. Раньше это называли «реинжиниринг», т.е. восстановление структурной схемы и алгоритма бизнеса как процесса по его исходным параметрам. Но в практическом применении анализ бизнес-процессов – это система оценки и коррекции задач, составляющих шесть или семь позиций из особо важных систем в бизнесе (стратегия, продажи (маркетинг), развитие товаров и услуг, доставка товаров и услуг, послепродажное обслуживание, финансы и людские ресурсы).

Консультант должен направить  клиента по одному из трех направлений:

- завоевать новых потребителей;

- продавать имеющимся  потребителям больше продукции за то же время;

- удерживать имеющихся  потребителей как можно дольше.

В данном исследовании, учитывая особенности бизнеса, рынка, маркетинга, управления продажами, оптимальным  вариантом будет вариант объединения  знаний в нескольких областях для достижения наиболее эффективного результата. Это также связано с тем, что на большинстве предприятий у специалистов таких областей, как маркетинг и ИТ, не хватает подготовки в смежной области знаний (у маркетологов – в области ИТ, у ИТ-специалистов – в области маркетинговых исследований). Поэтому и нужен консультант, обладающий знаниями в смежных областях.

Итак, предлагаемая методика консультирования при продвижении  прикладного программного продукта включает:

• Определение целей и разработку стратегии продвижения ПП;
• Исследование и анализ рынка;
• Анализ потребителей;
• Анализ видов продукции предприятия;
• Исследование торговой марки и отношения к ней потребителей;
• Ценообразование программного продукта;
• Диагностику процесса продвижения программного продукта;
• Непосредственно продвижение;
• Оценку эффективности осуществления проведенных исследований и разработанных мер.

Управленческое консультирование по продвижению прикладных ИТ должно обеспечивать комплексный подход к  предоставлению услуг (рис. 62), предполагающий определение стратегии, всесторонний внешний и внутренний анализ компании, исследования рынка, непосредственно продвижение ИТ.

 

Рис. 6. Новый подход к предоставлению услуг

 

Для того чтобы грамотно разработать стратегию продвижения любого товара, необходимо выяснить его жизненный цикл (ЖЦ). ЖЦ программного продукта определяется как совокупность последовательных состояний программного продукта и всех действий по его преобразованию, начиная с анализа возникшей потребности в автоматизации определенных функций обработки данных до их программной реализации и включения в программное обеспечение (ПО) конкретного применения.

Стратегия продвижения  опирается на целевой рынок и  маркетинговые инструменты. Что касается определения целевого рынка, достигаемого сегментацией, то в других сферах эта техника доведена до совершенства. В области же программного обеспечения даже в США разработка методик сегментации рынка информационных технологий находится пока в стадии становления.

Целью проведения рыночных исследований позиции фирмы в  конкурентной борьбе является сбор и  анализ информации, необходимой для  выбора конкурентных стратегий. Этот выбор  определяется результатами исследований такой проблемы, как необходимость  установления привлекательности данной сферы деятельности в долгосрочной перспективе.

Как и в большинстве  других секторов рынка, потребители  программного обеспечения могут  быть 2-х типов: корпоративные (различные  области промышленности, банковский сектор, государственные учреждения и т. д.) и некорпоративные (малые предприятия и индивидуальные пользователи).

На рынке компьютерных информационных технологий различают  минимум три категории пользователей: обычные пользователи (users); профессиональные пользователи (professional users); профессионалы (professional); потенциальные пользователи информационных технологий.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Позиция торговой марки  на рынке – это ее образ в  сознании потребителей. Успешное позиционирование товара или его марки на рынке невозможно без глубокого понимания конкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностей фирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка и внутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа в разработке и развитии торговых марок.

Ценовая политика на различных  типах рынка имеет свои особенности  и зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар.

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

В цене на конкретный программный  продукт главную роль играет не сам  затраченный на создание труд, а ожидаемая экономия труда в результате применения программного продукта как более эффективного средства создания продукции и услуг с новым качеством.

Диагностика процесса продвижения  программного продукта должна быть направлена на оптимизацию системы маркетинга предприятия, продаж и логистики.

Разработчики программного обеспечения зачастую не задумываются над тем, как сделать продукт  их труда востребованным на рынке. Им представляется, что программный  продукт, сильный с точки зрения профессионалов-программистов, и так найдет себе покупателей. Однако задача коммерциализации продуктов — одна из важнейших задач не только маркетинговой стратегии, но и всей деятельности фирмы-разработчика программного продукта. Продвижение ПП включает множество факторов – это и реклама, и стимулирование сбыта, и стимулирование торговых представителей, и работа с общественностью.

В области информационных технологий реклама бывает двух видов: фирменная реклама и реклама  определенных продуктов. Разница между  этими двумя видами рекламы состоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка марки в течение всего года, а во втором — только в период стимулирования ее сбыта.

Разработчикам ПО доступны следующие эффективные виды продвижения  своей продукции:

• выпуск брошюр, буклетов прочей полиграфической продукции рекламного характера с информацией о фирме и отдельных видах продукции и услуг;
• выпуск CD с рекламной информацией и демонстрационными версиями программных продуктов;
• статьи в газетах и журналах как специального, так и общего профиля;
• размещение сайтов в Интернете;
• проведение семинаров, презентаций с использованием видеороликов и компьютерной графики;
• участие в выставках и конференциях;
• включение информации о своих продуктах в европейские и мировые базы и банки данных;
• реклама по радио и телевидению и т.д.

Задача консультанта при определении инструментов продвижения  заключается в выборе таких средств, которые в наибольшей степени  подходят компании-клиенту, и которые  он может эффективно использовать в  дальнейшем самостоятельно.

Проведенные процедуры  консультирования дали возможность  сформулировать рекомендации по продвижению  прикладного ПП.

В результате анализа  консультанты сделали вывод о  необходимости разделения продвижения  информационных технологий на два направления: г. Москва и Московская область (Москва и МО) и регионы РФ (Регионы).

Основная цель продвижения  заключалась в предоставлении информации о Компании в целом и программном  продукте, в частности.

Эта цель была разбита  на два конкретных направления:

• стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном периоде);
• улучшение образа компании (что также делается для увеличения объемов продаж).

В рекомендациях, касающихся направления продвижения, было указано, что первоочередной целью продвижения для Москвы и МО будет являться улучшение положительного образа компании, для Регионов - продажа ПП.

Стратегия продвижения  в целях оптимизации функционирования всей Компании не разделялась отдельно для Москвы и МО и Регионов. Консультанты предложили Компании, как разработчику ИТ в строительстве, комплексное коммуникативное рационализированное и оптимизированное воздействие на процесс принятия решения клиентом.

При анализе прикладных программ консультанты исходили из следующих  критериев:

• состав нормативной базы (в стандартной комплектации и с дополнительными данными);
• удобство интерфейса;
• функциональные возможности;
• стоимость;
• качество послепродажного обслуживания и др.

Анализ клиентской базы Компании показал, что крупные клиенты  компании являются уже старыми заказчиками программ, находящиеся только на обслуживании, не совершая новых продаж. Были даны рекомендации по организации нового направления по поиску корпоративных клиентов и заключению с ними долгосрочных договоров не только на продажи и сопровождение, но и на сметный консалтинг.

Исходя из поставленных целей продвижения и анализа  ценообразования ПП, был предложен  новый расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», который заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость товара.

Консультанты использовали в данном проекте частную оргдиагностику под уже сформулированную задачу продвижения прикладного ПП для  строительной сферы.

Диагностика процесса продвижения  программного продукта была направлена на оптимизацию системы маркетинга, продаж, логистики и функционирования всего предприятия в целом.

По результатам исследования консультантами были сделаны следующие  выводы:

• Маркетинговая ф<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char