Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

Тверской государственный  университет

(ФГБОУВПО ТвГУ)

 

Кафедра экономики  и управления производством

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

 

«Особенности маркетинга при различных состояниях спроса»

 

 

 

 

Выполнила студентка III курса

экономического факультета,36 группы

специальность «Маркетинг»

Пчелинцева Ю.С.

 

Научный руководитель:

Вобликова Н.А.

 

 

Тверь 2012

Тема «Особенности маркетинга при различных состояниях спроса».

 

 

Введение…………………………………………………………………….…..2

I. Теоретические аспекты зависимости маркетинга от спроса на рынке

    §1. Понятие маркетинга и влияние на него спроса……………………....…4

    §2. Особенности маркетинга при различных состояниях спроса………….7

II.  Практические аспекты применения видов маркетинга в зависимости от спроса

    §1. Применение маркетинга на примере ООО «Спортмастер»……….…16

    §2. Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности

    ООО «Спортмастер»………………………………………………………...20

    §3. Применение маркетинга на примере ООО «Дирол Кэдбери» …….…24

    §4. Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности

    ООО «Дирол  Кэдбери»…………………………………………………...…28

Заключение.  ………………………………………………………………...… 25

Приложение……………………………………………………………………..27

Используемая литература………………………………………………….…31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

-     надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

-     создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка, чем товары конкурентов;

-     необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Целью курсовой работы является изучение особенностей маркетинга в зависимости от состояния спроса. В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

1. Установить зависимость маркетинга  от спроса на рынке;

2. Изучить особенности видов маркетинга при различных состояниях спроса;

3. Рассмотреть примеры применения  различного маркетинга;

4. Дать рекомендации по практическому  применению различных видов маркетинга  в зависимости от спроса на  рынке.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Первая глава – теоретическая, в ней изучаются основные понятия  маркетинга, его виды в зависимости от спроса на рынке. Дается характеристика каждого вида маркетинга.

Во второй практической главе рассматривается маркетинговая деятельность таких компаний как ООО «Спортмастер» и ООО «Дирол Кэдбери».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Теоретические аспекты зависимости маркетинга от спроса на рынке.

§1. Понятие маркетинга и влияние на него спроса.

 

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью  получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая  наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». (1)

Данный термин появился впервые  в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые

1 - Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

потребности); 5) желание с  пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые  программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его  стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Филип Котлер).

Все это не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. (2)

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь

_______________________________________

2 - Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. «Маркетинг» Владос, М – 2010 – с. 50-51.

комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация поведения  потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Уровень спроса является одной  из основных характеристик рынка. Для  маркетинга спрос - основной объект постоянного  наблюдения, детального изучения и воздействия. (3)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

______________________________________

3 - Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия / Г.Шмален. М.: Финансы и Статистика, 2005 - с.124-125

§2. Особенности  маркетинга при различных состояниях спроса.

В зависимости от характера  спроса, имеющего место на рынке, различают  следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Рассмотри более подробно каждый из них.

Конверсионный маркетинг. Конверсия (от лат. conversio — превращение) — существенное преобразование, изменение условий, замена одних объектов производства другими или одних финансовых инструментов на другие. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару, изменить отрицательное отношение на положительное. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели. Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям. Изменить отношение к продукту возможно путём переделки продукта, снижения цены или более эффективного продвижения. Если в основе негативного спроса – преимущество, которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, то будет уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными). (4)

Конверсионный маркетинг  применяют, например, табачные фирмы, когда  активность государственных органов  здравоохранения, просвещения, социального  страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». Также, например, вегетарианцы являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев. (5)

Стимулирующий маркетинг. Используется при отсутствии спроса. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара). Задача стимулирующего маркетинга - поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.; отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты стимулирующего маркетинга: резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

______________________________________

4 - Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., С.А. и др.– Маркетинг: Учебник/ М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004 - с.187-188.

5 - Виноградова С.В., «Маркетинг торгового предприятия» Питер, 2011 - с.87.

Стимулирующий маркетинг применим, например, для промышленного строительства, по причине практически полного отсутствия спроса из-за неэффективной политики государства.

Как известно, арабский мир  не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно. Но изменить условия, которые стоят на препятствии  употреблению продуктов из свинины  в мусульманских странах, возможно, если… изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма “Сала Риера”, которая занимается выпуском мясных продуктов уже свыше 150 лет. Она начала изготовлять колбасы не только без сала, но и без свинины – к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам невозможно отличить их от настоящих. (6)

Развивающий маркетинг. Применяется в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов,  отвечающих новым потребностям;