-переход на новый качественный
уровень удовлетворения потребностей;
- использование рекламы,
6 - Ковалев А.И. Маркетинговый
анализ. - М.,2005 - с.119-120.
- создание ориентированного
на конкретные потребительские
группы имиджа продукта.
Например, испанская фирма “Хомипса” известна
своими разработками в области длительного
хранения продуктов. Упакованные в герметическую
оболочку, они могут использоваться при
чрезвычайных обстоятельствах как неприкосновенный
запас на каких-нибудь широтах. Последняя
разработка фирмы – хлеб, который не черствеет
на протяжении двух лет. Основной потребитель
этого продукта – испанский контингент
“голубых касок”. (7)
Ремаркетинг. Используется в случае падения спроса. Спрос
снижается — необходимо восстановить
спрос. Задачей ремаркетинга является
восстановление спроса на основе переосмысливания
ранее использовавшегося маркетингового
подхода. Основная цель – возобновить
спрос, который снизился. Причинами угасания
спроса на тот или иной товар или услугу
могут быть как временные - сезонная динамика,
мода, так и постоянные — завершение жизненного
цикла продукции. Произойдет это раньше
или позже, зависит от внутренних качеств
товара, а также тех, кто его продвигает.
Что только не придумывали маркетологи
и рекламисты в попытке спасти этот спрос.
Вот некоторые меры:
1. Придание товару новых
качеств. К прежнему товару
добавляют новые полезные качества,
которые должны заинтересовать
целевую аудиторию. К примеру,
раньше были просто хлопья
к завтраку, сейчас это те же
хлопья, но с игрушкой внутри.
Или были стиральные порошки
— теперь стиральные порошки
в экономичной упаковке.
2. Выход на новую
целевую аудиторию. Представление
товара с другой стороны, описание
его качеств и преимуществ,
которыми могут заинтересовать
другую целевую аудиторию. Например,
шампунь Johnson's
___________________________________
7 - Котлер Ф. «Основы маркетинга»,
М., Прогресс, 2006 - с.453-454.
Baby изначально продвигался
только как безопасный шампунь для детей,
однако, для некоторых семей было дорог
покупать отдельный детский шампунь. Провели
ремаркетинг и теперь он позиционируется
как «шампунь, который делает волосы мягкими
как у ребенка».
3. Новые рынки сбыта.
Если один рынок уже перенасытился
вашим продуктом, следует перейти
к покорению следующих. К примеру,
из столицы - в регионы. Кстати, большинство
компаний, нуждающиеся в ремаркетинге
своей продукции, выбирают именно стратегию
переориентации на новые рынки сбыта.
(8)
Синхромаркетинг. Применяется при наличии
сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса.
Его задачей является сглаживание спроса
с помощью гибких цен, перехода на другие
сегменты рынка, поиска индивидуальных
методов продвижения и стимулирования
товаров. Эффективным средством синхромаркетинга
является поочередный переход на различные
географические и другие сегменты рынка.
Например, рестораны, переполненные
в вечернее время, пустуют в течение
дня. Для компенсации этого фактора большинство
заведений предлагают посетителям недорогие
бизнес-ланчи. Если заказать вечером примерно
тот же набор блюд, которые составляют
бизнес-ланч, то цена трапезы, скорее всего,
будет в несколько раз выше. Сезонные колебания
спроса характерны для таких товаров,
как, скажем, одежда, прохладительные напитки
или пиво. Например, цена на пиво в летний
период всегда заметно возрастает, а в
зимний - снижается. Хотя есть подозрение,
что не всякий раз это вызвано целенаправленным
синхромаркетингом, а скорее пронырливостью
розницы. (9)
_________________________________________
8 - Аакер Д., В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые
исследования» Питер, 2006 - с.129.
9 - Голубков Е.П. Маркетинговые
исследования. - М.: «Финпресс», 2006 - с.36.
Это примеры синхромаркетинга
с регулированием спроса за счет изменения
цены. Цена - не единственный инструмент
регулирования спроса. Есть еще и
реклама. Так, курорты и места
туристического паломничества значительно
усиливают рекламную активность
в периоды спада посещаемости.
И наоборот - совершенно прекращают
рекламироваться в периоды туристического
пика. когда все отели и так переполнены.
Далеко не для всех товаров
синхромаркетинг может решить проблему
колеблющегося спроса. Например, сколько
ни понижай стоимость электроэнергии
в ночное время, вряд ли большинство
ее потребителей перейдут на ночной образ
жизни, чтобы экономить на разнице
в цене. Но вот для доступа в
Интернет это, похоже, действует. (10)
Поддерживающий маркетинг. Маркетинг, применяемый в
условиях полноценного
спроса, когда организация удовлетворена
результатами сбытовой деятельности,
ее объемами и качественными показателями.
Задачей этого типа маркетинга является
поддержание существующего спроса с учетом
изменения предпочтений потребителей
и конкурентной среды на рынке. В
такой ситуации на рынке могут появиться
товары конкурентов, удовлетворяющие
те же потребности, что повлечет снижение
спроса. Для противодействия негативным
влияниям руководитель службы маркетинга
должен продуманно проводить политику
цен, рекламную работу, систематически
проверять целесообразность расходов
на маркетинговые операции, изменение упаковки, цветовой гаммы товаров,
незначительное (психологическое) изменение
цены. (11)
Классический пример поддерживающего
маркетинга – деятельность компании «Дженерал
Моторс», которая в двадцатые годы сумела
обогнать компанию «Форд», противопоставив
надежной, но стандартной на вид, выкрашенной
в один и тот же черный цвет фордовской
модели «Т» свою
10 - Карич Д. Предпринимательский
маркетинг.- М.: Прогресс, 2005 - с.301-302.
11 - Маслова Т. Д., Божук
С. Г., Ковалик П. Н. «Маркетинг» Питер, 2008
- с.118.
современную, выполненную
в широкой цветовой гамме модель
автомобиля.
Политику поддерживающего
маркетинга на протяжении нескольких
лет проводит на рынке Украины
и близкого зарубежья “Пепсі-круга”.
В отличие от товаров, что едва лишь появляются
на восточном рынке, “Пепси” известна
здесь и детям, и взрослым. Но невзирая
на это, несколько раз в год на телевидении
появляется новый ряд рекламных видео-роликов
с рок-звездами или известными персонажами
телевизионных сюжетов. И так на протяжении
нескольких дней, после чего наступает
значительная пауза; потом – опять напоминание
о фирме и т. д. (12)
Демаркетинг.
Используется при наличии чрезмерного спроса (его
величина превышает возможности и желания
организации по его удовлетворению). Задачей
демаркетинга является изыскание способов
временного или постоянного снижения
спроса в целях ликвидации ряда отрицательных
рыночных явлений. Основная цель – уменьшить
избыточный спрос. Проводится через повышение
цены или уменьшение рекламы, иногда передают
права на производство данного продукта,
лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам,
но с использованием или упоминанием марки
данной фирмы. Чаще всего это делается,
когда расходы на производство, рекламу
и продвижение продукта больше на одном
рынке чем на других рынках. Может заключаться
в вытеснении определенного продукта
из рынка из причин, связанных, например
с маркетинговой стратегией или жизненным
циклом продукта. Является временным или
постоянным отбиванием охоты к покупке
продукта всех или выбранной категории
клиентов. (13)
В связи с расторжением
отношений с некоторыми, в основном
убыточными клиентами, компания может
повысить свою рентабельность. В некоторых
случаях путем демаркетингу компании
повышают уровень
___________________________________
12 - Хлисов В.П. Основы маркетинга
/ В.П. Хлисов М.: Приор, 2004 - с.65.
13 - Современный маркетинг
на предприятии. Комерсантъ. №6. 2011 - с.23.
безопасности и комфорта
существующих клиентов (например, выведение
агрессивно настроенных пассажиров,
футбольных болельщиков). Демаркетинг
возможен для обеспечения безопасности
собственных сотрудников.
Примеры демаркетинга:
- Повышение цен на табачную и алкогольную продукцию,
- Прекращение или расторжение соглашений о единственной
фиксированной плате за услугу
(независимо от ее использования) в
телекоммуникационном секторе,
- Критерии приема к ночным клубам,
- Аутсорсинг определенных клиентов.
Демаркетинг также есть смысл
применить именно в военной промышленности.
Например, в отечественной экономике
наблюдается повышенная милитаризация,
которая в любом случае провоцирует
повышенный спрос на строительство
специальных объектов. Причиной этого
явления может быть зачастую не наращивание
военного потенциала страны, а скорее
поддержания существующего. (14)
Противодействующий
маркетинг (контр-маркетинг). Маркетинг, применяемый в условиях нерационального
спроса на продукты:
- вредные для здоровья;
- нерациональные с общественной
точки зрения.
В таких ситуациях удовлетворение
спроса представляется нежелательным
из-за отрицательных последствий
потребления соответствующих вредных
товаров и услуг (например, алкогольные
напитки, наркотики, табачные изделия,
порнография и т.д.).
Противодействующий маркетинг
— это деятельность производителя, посредника,
любого конкурента или общественности
по дебрендированию своих конкурентов
и их продукции, по снижению до нуля ее
14 - Ковалев А.И., Войленко В.В.
Маркетинг в системе управления предприятием;
Развитие предприятия и конкурентоспособность:
Сб. МДНТП.-М., 2007 - с. 201-202.
потребительской полезности
и ценности, стоимости человеческого,
организационного и потребительского
капитала фирм, прекращению выпуска
товаров, их изъятию из торговой сети.
Говоря в терминах маркетинга, это
гипертрофия слабостей товаров
фирмы, стоящих перед ними угроз
с одновременным принижением
сильных сторон и перспективных
возможностей. Это фронтальное подавление
конкурентов с одновременной демонстрацией
собственной «заботы о потребителях»,
об их благополучии.
Инструментами противодействующего
маркетинга являются: повышение цен,
ограничения доступности вредных
продуктов и дискредитирующая информация.
Более конкретно направления
работы в русле противодействующего маркетинга
таковы:
- дискредитация качества товара конкурентов;
- обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг — снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;
- контрреклама (ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!»; недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: «Квас — не кола. Пей «Николу»!»; и венец противодействия — наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!»);
- пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий. (15)
________________________________________
15 - Соломатина А.Н. Экономика
и организация деятельности торгового
предприятия: Учебник, 2-е изд., Москва,
ИНФРА-М, 2009 - с.239-240.
II. Практические
аспекты применения видов маркетинга
в зависимости от спроса
§1. Применение
маркетинга на примере ООО «Спортмастер».
«Спортмастер»– объединение
различных компаний, совместно работающих
на максимальное удовлетворение потребностей
клиентов на каждом этапе технологической
цепочки от поставщика до потребителя.
13 лет «Спортмастер» занимает лидирующее
положение на рынке товаров для
спорта и активного отдыха в России
и странах СНГ
Деятельность Компании направлена
на удовлетворение потребности человека
в активном образе жизни через
постоянное расширение торговой сети,
круга дополнительных услуг, ассортимента
продаваемых товаров, товарных групп
и торговых марок.
В 2004 г. торговая марка «СПОРТМАСТЕР»
вошла в число первых супербрендов
российского потребительского рынка.
В 2005 г. - премия ГРОС и премия «Лучшая сетевая
торговая компания», учрежденная Правительством
Москвы.
В рамках Компании осуществляются:
- Розничные продажи через собственную розничную сеть «Спортмастер», отвечающую самым современным мировым стандартам обслуживания покупателей
- Дистрибьюция ведущих спортивных торговых марок, развитие дилерской сети и монобрендовых магазинов COLUMBIA, SKECHERS, O’Neil
- Производство и розничные продажи одежды стиля Casual через сеть магазинов O’Stin
- Оптовые продажи и развитие франчайзинговой сети СПОРТЛАНДИЯ
- Продажи через Интернет
- Сопровождение и поддержка собственных Интернет-проектов
- Исследования рынка, изучение целевых групп, экспертиза новых проектов
- Организация рекламных и promo-компаний
- Полный спектр логистических услуг, основанных на самых передовых технологиях и мировом опыте
- Юридическое и правовое сопровождение бизнеса
- Информационно-технологическая поддержка бизнеса