Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

«Спортмастер» - это сеть спортивных магазинов розничной и оптовой продажи с широким выбором товаров для активного отдыха и занятий спортом. Спортмастер имеет 39 магазинов в Москве и Московской области, а также магазины в 35 городах России, на Украине и в Белоруссии.

Кроме предоставления своим  покупателям огромного ассортимента спортивных и туристических товаров  высокого качества, магазины «Спортмастер» предлагают своим клиентам дополнительные услуги. Например, заточка коньков, установка креплений на лыжи, доски для сноуборда и другой зимний инвентарь, тестирование теннисных ракеток, доставка и сборка споривных тренажеров и т.д. Кроме того, в ряде магазинов (правда, пока только в Москве и Санкт-Петербурге) открыты специальные сервисные центры по профессиональному ремонту, а также подготовке зимнего инвентаря (горных лыш, коньков, беговых лыж и сноубордов)к сезону. Там же вы сможете получить профессиональные и подробные ответы на все вопросы, касающиеся приобретенных в сети магазинов «Спортмастер», товаров.

Торговая сеть «Спортмастер» занимает около 20% цивилизованного рынка спортивных товаров России. Компания видит свою миссию в популяризации активного образа жизни в обществе и всемерной поддержке сограждан, испытывающих потребность в занятиях физической культурой и спортом. Торговая сеть «Спортмастер» предлагает лучший ассортимент качественных спортивных товаров и высокий уровень сервиса, сохраняя при этом безупречную репутацию признанного лидера спортивного рынка России и СНГ.

Где бы ни находился магазин сети «Спортмастер» – в Москве или Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске или в городах СНГ – покупатель везде встретит наивысшее качество спортивных товаров ведущих мировых производителей, фирменное обслуживание и неукоснительное выполнение гарантийных обязательств, максимальную информацию о товаре и помощь экспертов, постоянную поддержку «горячей» телефонной линии.

Лучшее доказательство успеха брэнда и профессионализма компании – любовь и признание клиентов. Так, брэнд «Спортмастер» пользуется наибольшей известностью в категории «Спортивные магазины»: более 80% москвичей и петербуржцев на вопрос: «Какие спортивные магазины вы знаете?» отвечают: «Спортмастер». Результаты опросов также показывают, что каждый пятый представитель целевой группы или почти каждый второй покупатель являются лояльными клиентами сети. Они полностью удовлетворены товарами и сервисом «Спортмастера» и готовы возвращаться в его магазины снова и снова.

«Спортмастер» активно занимается маркетингом и продвижением брэнда, фактически формируя облик рекламного рынка спортивных товаров. При этом используется весь спектр маркетинговых коммуникаций – реклама на центральном и местном телевидении, радио, в прессе, на транспорте и в интернете, наружная реклама и BTL акции.

Особое внимание уделяется  рекламе на телевидении, а также  в прессе: охват изданий достаточно широкий – от отраслевых справочников до глянцевых журналов. Радиореклама размещается на ведущих российских FM-станциях.

Немалое внимание «Спортмастер»  уделяет и колебаниям спроса, связанным  с сезонными изменениями. Налицо применение синхромаркетинга: зимой  там стоят коньки, летом - велосипеды.

Крупномасштабные усилия также сосредоточены в области  наружной рекламы. В арсенал рекламных  средств входят уличные щиты, указатели, световые короба, транспорт и многое другое. Многие автоводители наверняка встречали на улицах города фирменные «газели» и «бычки» интернет-магазина «Спортмастер», доставляющие товары на дом. А пассажиры метро ежедневно видят рекламу компании в вагонах, на стенах эскалаторных тоннелей, выходах к магазинам.

К началу каждого сезона выпускается единый рекламно-информационный каталог продукции торговой сети, а также каталоги ведущих спортивных торговых марок – COLUMBIA, KETTLER, ASICS, HELLY HANSEN, ROCES, KONA и многих других. Все информационные материалы покупатели могут бесплатно  получить в любом магазине «Спортмастер». Обладателям же дисконтных карт они регулярно доставляются по почте.

Еще одно средство продвижения  брэнда – участие в крупнейших спортивных выставках, которые проводятся в Москве и регионах.

Об эффективности такой  рекламно-маркетинговой политики можно  судить по росту индексов спонтанной известности брэнда и посещаемости магазинов торговой сети, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов.

Основа успешности брэнда «Спортмастер» – гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту. «Спортмастер» – не только крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых есть все для спорта и активного отдыха, это еще и философия активного образа жизни – каждый человек может изменить свою жизнь к лучшему, добиться большего, окрасить радостью каждый свой день.

В любом магазине сети покупателя встретит наивысшее качество спортивных товаров ведущих мировых производителей и ненавязчивое, но в то же время  внимательное обслуживание. Поэтому восприятие брэнда потребителями часто выражается такими эпитетами, как «профессиональный», «вызывающий доверие», «заслуживающий уважения», «комфортный», «дружелюбный», «надежный», «заботливый». (16)

16 - Виноградова С.В., Маркина Н.В., «Маркетинг торгового предприятия» Питер, 2011 - с.76-79.

§2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «Спортмастер».

 

С целью повышения эффективности  деятельности предприятия, в том  числе маркетинговой деятельности, предлагается создать отдел перспективного развития.

Отдел перспективного развития должен являться самостоятельным структурным  подразделением, структуру и штаты  которого должен утверждать генеральный  директор, исходя из объема работ, возложенных  на отдел. Текущие задачи отдела должны определяться первым заместителем генерального директора по направлению (например, заместитель генерального директора  по экономике и финансам). Он утверждает план работы на текущий период, осуществляет организационное, методическое обеспечение  деятельности отдела.

Данное структурное образование  должно заниматься анализом ближайшей  и будущей рыночной перспективы, решать четыре группы вопросов:

а) Исследование последствий принципиальных решений высшего руководства:

-   освоение нового вида бизнеса;

-   организация совместных предприятий с зарубежными партерами;

-   варианты крупного инвестирования капитала и др.

б) Осуществление активного маркетинга. Это постоянно действующее направление  работы думающего аналитического центра, который периодически или по запросу  дает своему руководству оценку рыночной обстановки сегментов рынка, на которых  работает предприятие и прогнозы на будущее.

в) Анализ   и   совершенствование   системы  управления   и организационной структуры.

г) Перспективное техническое развитие. В целом, осуществление деятельности отдела перспективного развития руководствуется:

-   действующим законодательством;

-   приказами и распоряжениями руководства предприятия;

-   положением об отделе развития и собственности;

-   планом работ компании, планом работ отдела развития и собственности;

В ходе решения текущих задач  или в целях получения необходимой  информации к работе могут подключаться необходимые сотрудники предприятия  по договору - специалисты других юридических  лиц, специализированные фирмы.

Основные задачи, решаемые отделом  перспективного развития:

-   разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга по основным направлениям деятельности предприятия;

-   методическое руководство, контроль за деятельностью предприятия на предмет организации регулярного маркетинга;

-   оценка привлекательности предложенных для реализации предприятию инвестиционных проектов;

-   обоснование целесообразности и окупаемости инвестиций;

-   подготовка предложений для эффективного ведения инвестиционной политики;

-   анализ и разработка предложений по совершенствованию системы управления предприятием;

-   отслеживание новейших разработок в области техники и технологии по основным направлениям деятельности предприятия.

Основные функции, осуществляемые отделом перспективного развития:

-   выявление передовых тенденций в мировой практике по профилю предприятия;

-   анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта реализуемой продукции и услуг, реального платежеспособного спроса на реализуемую продукцию и услуги, соотношения спроса и предложения на конкретные виды продукции, объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия, наличия новых рынков сбыта и новых потребителей реализуемой продукции и услуг;

-   расчет емкости рынка для продукции предприятия;

-   определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

-   организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции;

-   разработка предложений по повышению технического уровня и качества исследуемой продукции и услуг;

-   анализ состояния реализации продукции и услуг предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

-   поиск новых форм реализации товаров;

-   разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

-   разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства продукции предприятия с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и передовых достижений;

-   участие совместно с экономическими, технологическими отделами предприятия в разработке политики ценообразования.

 

 

 

§3. Применение маркетинга на примере ООО "Дирол Кэдбери".

 

ООО "Дирол Кэдбери" является одним из выдающихся производителей на кондитерском рынке с впечатляющим ассортиментом знаменитых брэндов, многие из которых имеют большую популярность на протяжении длительного времени. Ключевые бренды компании: жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops, а также шоколад Cadbury, Picnic, Compliment, Золотой Фонд.

Цель ООО "Дирол Кэдбери" - «Мы создаем бренды, которые люди любят».

На сегодняшний день в  активе компании порядка 14 брендов. Из них в сегменте шоколада — 7, упакованных  сахаристых изделий — 4, жевательной  резинки — 3. Большим успехом в  России пользуются бренды Picniс, Wispa, Fruit&Nut, Tempo, Halls, Dirol, Stimorol, Compliment и др.

Весной 2010 года компания представляет ряд новинок:

• “Малабар” — детская жевательная резинка с тату и новыми вкусами и ее одноименный стильный герой — Малабар;

• Dirol Slabs — жевательная резинка в мини-пластинках с сочным фруктовым вкусом;

• Fruit&Nut и Whole Nut в маленьких плитках.

По-настоящему ярким запуском стала новая стоматологическая  жевательная резинка Dirol в мини-пластинках в яркой стильной упаковке. Dirol Cadbury, отобрав лучшие рецептуры фруктовых жевательных резинок, представила мини-пластинки четырех великолепных сочных фруктовых вкусов, которые раскрывают богатство природы разных уголков мира:

• African Citrus (африканский цитрус),

• Brazilian Apple (бразильское яблоко),

• Scandinavian Blueberry (скандинавская голубика),

• и Indian Cinnamon (индийская корица).

Фруктовая жевательная резинка, сегмент которой составляет треть  от объема рынка, для 60 российских городов, пользуется большим спросом у  потребителей.

Новая жевательная резинка  в яркой удобной упаковке обладает стоматологическими свойствами и не содержит сахара, сохраняя здоровье зубов.

Первые поставки в розничные  сети имели место в конце марта. Рекомендованная цена жевательной резинки — 19 рублей. В упаковке содержится семь мини-пластинок. Основная целевая аудитория новой жевательной резинки Dirol в мини-пластинках — молодые люди 16-30 лет со средним уровнем доходов, предпочитающие хорошие вкусовые качества (мягкий и сочный фруктовый вкус).

В связи с тем, что формат мини-пластинок очень привлекателен  для потребителей, новая жевательная  резинка займет достойное место  на рынке.

Шоколадной новинкой компании Dirol Cadbury стали уже давно известные плитки шоколада Fruit&Nut и Whole Nut в новом формате — 46 г.

Молочный шоколад с  изюмом и миндальными орехами  Fruit&Nut и молочный шоколад с целыми лесными орехами Whole Nut — это известные и хорошо зарекомендовавшие себя продукты, имеющие стабильные показатели продаж. В прошлом году компания, предлагая новинки, делала упор на новые вкусы, в этом году акцент делается на новый формат. Шоколадные плитки малого формата, рецептура которых идентична рецептуре больших плиток, идеально подойдут для индивидуального потребления. Целевая аудитория продукта — современные, активные люди 20 — 35 лет, отдающие предпочтение качеству и стилю.