Особенности маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

• работа с кредитными карточками и дорожными  чеками;

• инвестиционно-справочные услуги;

• аудиторские  услуги;

• факторинговые услуги;

• лизинговые операции;

• прием  поручительства и выдача гарантий для  третьих лиц;

• хранение, перевозка ценностей;

• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

• коммунальные платежи;

• страхование  жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

    Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг. 

  1.2. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих
• решений и планов работы банка;
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
• увеличение прибыли.

    В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные  задачи маркетинга в банке

1. Обеспечение  рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка  в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

    Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем  депозитов;

• объем  кредитных вложений;

• объем  инвестиций;

• размеры  совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем  затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень  удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

     Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

     Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» характер.

1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

2 ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

    В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение  заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные  приемами банковского маркетинга выступают:

- общение  с клиентом;

- обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание  преимущества для клиента при  пользовании услугами банка;

- материальная  заинтересованность работников  банка в продаже услуг.

   Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный  маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос  широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные  клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

     Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

     Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус  группа" - развитие методов маркетинга, основанных на наличных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА формируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

     Банковский имидж - совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

     «Ревизия имиджа» банка - выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

     Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке. 
 
 
 
 

2.1 Характеристика Сбербанка  России на рынке  банковских услуг 
 
 

2.1.1 Историческая  справка

   За свою историю Сбербанк России прошел сложный путь становления от первых  сберкасс до  самого крупнейшего коммерческого банка России.

    1998 г.— драматический год в новейшей истории экономики и финансов России, Стартовавший в странах Юго-Восточной Азии финансовый кризис в самое непродолжительное время стал всемирным и болезненно отразился на экономике России. Зарубежные инвесторы поспешили избавиться от высокодоходных прежде российских ценных бумаг — обменять рублевую выручку на валюту и перевести ее в собственные страны. Обрушился столь привлекательный до недавнего времени рынок краткосрочных государственных обязательств — ГКО, приносивших накануне кризиса своим держателям баснословные дивиденды. В результате произошла беспрецедентная для мирного времени девальвация рубля, намного превышающая ту, что наблюдалась в других, даже наиболее пораженных финансовым кризисом странах. Курс рубля по отношению к доллару снизился почти в четыре раза (по сравнению с двукратным падением курса национальных валют Южной Кореи, Малайзии и Бразилии).

      Мировой финансовый кризис привел к острейшему кризису российской банковской системы и дестабилизации всех сегментов финансового рынка, потери ликвидности крупнейшими банками страны. Отлив рублевых вкладов из Сбербанка России в августе 1998 г, составил 7,7% от общей их суммы по состоянию на 1 августа 1998 г., остаток валютных вкладов снизился за тот же период на 10,2%. Правительством РФ была приостановлена преобладающая часть платежей по внешнему и внутреннему долгам. В этих условиях Сбербанк России оставался одним из немногих российских банков, продолжавших исправно выполнять все свои обязательства перед вкладчиками и клиентами, а также зарубежными контрагентами.

     Помимо  огромной работы по удовлетворению потребностей своих клиентов и вкладчиков, в  целях реализации экстренных мер по защите вкладов населения в неплатежеспособных коммерческих банках Сбербанк России по поручению Центрального банка РФ принял на себя обслуживание обязательств по вкладам в наиболее крупных банках. Объем выплат Сбербанка России их вкладчикам составил около 9 млрд. рублей. Помощью Банка воспользовались более 440 тысяч вкладчиков неплатежеспособных банков.

     Стабильная  деятельность в период кризиса значительно  повысила доверие к Сбербанку  России вкладчиков и корпоративной  клиентуры, укрепила его позиции на всех сегментах финансового рынка.

     Наряду  с увеличением численности частных  вкладчиков в 1998 г. существенно расширилась  корпоративная клиентура Банка. Возросла его роль в обслуживании финансовых потоков бюджетов всех уровней. Количество обслуживаемых филиалами Сбербанка России управлений и отделений Федерального казначейства увеличилось в 1,6 раза и составило к концу года около 40% их общей численности. Расширилось участие Банка в обслуживании экспортно-импортных операций. При общем снижении в 1998 г. внешнеторгового оборота России объем оборота, обслуживаемого Сбербанком России, сохранил устойчивую тенденцию к росту.

     Состоявшимся  в июне 2000 г. общим собранием акционеров были подведены итоги выполнения принятой в 1996 г. Концепции развития Сбербанка России до 2000 г, Завершив ее реализацию, Банк достиг главной поставленной в Концепции стратегической цели — стал крупнейшим в стране универсальным кредитным институтом. Сохранив и упрочив лидерство на розничном рынке банковских услуг, Сбербанк России расширил свое присутствие и на других сегментах российского финансового рынка. При этом по итогам 2000 г. он занял передовые позиции во всех основных областях банковской сферы, и прежде всего в кредитовании корпоративных заемщиков, финансировании инвестиционных проектов, применении новейших банковских технологий.

     Указанным собранием акционеров была принята  Концепция развития Сбербанка России на период до 2005 г.

          В соответствии с задачами  Концепции в течение 2001-2005 гг. Сбербанк России

     развивался как универсальный коммерческий банк, направляя усилия на совершенствование всех групп клиентов, создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям, обеспечение необходимого уровня эффективности банковской деятельности в условиях снижения доходности финансовых инструментов и сокращения процентной маржи. Банк удовлетворял возрастающий спрос физических и юридических лиц на кредитные ресурсы, добился существенного улучшения своих рыночных и экономических показателей.