Особенности маркетинговых исследований зарубежных рынков

Оглавление

Введение 3

Особенности  маркетинговых исследований зарубежных рынков 5

Этапы процесса выбора зарубежного рынка 12

Методы исследования зарубежного рынка 15

Стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок 18

Проведение и финансирование маркетинговых исследований 23

Общий план проведения маркетингового исследования специализирующим маркетинговым агентством. 25

Заключение 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 30

Введение

Маркетинговые исследования зарубежных рынков на сегодняшний  день занимают очень важное место  во внешней и внутренней политике любой компании. Маркетинговые исследования зарубежных рынков проводятся с целью  выявления возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем  приспособления выпускаемой продукции  к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка  или сегмента.

Задачи маркетингового исследования:

• эффективное  приспособление производства и его  структуры к запросам и требованиям  рынка;

• определение  условий, при которых достигается  оптимальное соотношение между  спросом и предложением на рынке;

• исследование и оценка деятельности фирм, выступающих  на рынке, их позиции и осуществляемые ими методов торговли;

• определение  конкурентных видов продукции фирмы  и конкурентоспособности самой  фирмы на изучаемом рынке.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно  определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы  определенных социальных слоев, групп  населения. Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы  для выхода и закрепления позиций  на рынке.

Выходя на рынок, производитель должен стремиться к производству товара, который в  наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Для  этого производителю необходимо определить, насколько товары его  фирмы отличаются по свойствам и  качеству от товаров фирм конкурентов. Необходимо также выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем.

Актуальность  выбранной мною темы заключается  в том, что внешняя торговля рассматривается  сегодня как важная отрасль народного  хозяйства, оказывающая заметное воздействие  на экономическое развитие страны. В настоящее время практически  нет ни одной отрасли, которая  прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются  совместные предприятия, растет число  бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической  деятельности приобретают все большее  значение. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые  приемы с учетом конъюнктурных колебаний  и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно  учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут  быть весьма важными для покупателей  другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы.

Целью данной работы является изучение маркетинговых  исследований  зарубежных рынков, методов  исследования, а также стратегии  выхода предприятия на зарубежный рынок.

Особенности  маркетинговых исследований зарубежных рынков

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют комплексное  исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Зарубежный  опыт маркетинга свидетельствует о  том, что практически все корпорации весьма неохотно выходят на внешние  рынки, предпочитают заниматься «домашним» маркетингом. Осуществление производственной и сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка, привычек, традиций и потребностей потребителей. Владелец товара постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных потребителей. Все эти проблемы помимо дополнительных хлопот для производителя или сбытовика связаны с увеличением расходов, что закономерно снижает коммерческий эффект внешнеэкономической деятельности.¹

Вместе с  тем практика внешнеэкономической  деятельности любой фирмы свидетельствует  о том, что несмотря на указанные трудности предприниматели стараются занять определенные ниши мирового рынка товаров и услуг. Это стремление связано с действием ряда политических и экономических факторов: ослаблением маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (снижение темпов экономического роста, высокие налоги, государственная поддержка внешнеэкономической экспансии государством), а также появление новых рыночных возможностей. Все это создает необходимость и возможность осуществления корпорациями выхода на рынки других государств.

Большую роль в успешном выходе компаний на зарубежные рынки имеет информация полученная об особенностях рынка, потребителях, конкурентах, полученная входе проведения маркетинговых исследований.

Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности  фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг фирма не может не анализировать такие факторы как уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностей рынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику.

Основное  и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенными распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.

Проведение  квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных  послужить эффективному проникновению  на иностранные рынки товаров  и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в  структурах самого экспортера либо привлечения  посреднических фирм, занимающихся изучением  и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей  частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или  меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные  изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.

Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы. оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет.

В маркетинговой  практике применяется большое разнообразие методов прогнозирования. Вместе с тем у всех у них имеется общая методологическая база: исследование мнений и намерений покупателей маркетологами, находящимися с ними в контакте. Используется также метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлого периода времени. разумеется каждый из них имеет свои преимущества и недостатки.

Изучение  намерений покупателя начинается с  определения контингента опрашиваемых. При этом наиболее важные вопросы, на которые необходимо получить ответы, могут быть следующими: кто планирует  получить в свое распоряжение данный продукт, в каком количестве, на каких  условиях предпочтительна покупка, какую часть своих потребностей намерен удовлетворить потенциальный  клиент? Обладая такой базой данных фирма уже располагает основой для определения вероятного объема сбыта своей продукции. Это метод достаточно трудоемок и дорогостоящ. Поэтому в сбыте товаров массового спроса он применяется редко. Значительно больший интерес этот метод представляет при прогнозировании продукции промышленного назначения: средств производства. Использование опроса оправдано в том случае, если число опрашиваемых невелико и они не скрывают своих интересов.

Экспериментирование на рынке позволяет выяснить поведение  покупателей в основном для выяснения  вопроса о вероятном объеме продаж нового товара либо сравнительной эффективности  реализации при выходе продукта на новые рынки.

Все сказанное  позволяет сделать вывод о  том, что точных расчетов объема будущих  продаж для всех товаров и на всех рынках не существует. Но в конкретной ситуации анализ и изучение факторов, влияющих на состояние и динамику спроса, дает вполне пригодные результаты для осуществления внешнеторговых операций.

В ходе подготовки и планирования выхода на иностранные  рынки товаров и услуг участник внешнеэкономической деятельности принимает несколько последовательных решений, базирующихся на анализе соответствующих  факторов. В практике международного маркетинга к ним относятся: оценка состояния и тенденций маркетинговой  среды, решение о целесообразности выхода на внешний рынок с учетом своих экспортных возможностей, выбор сегмента внешнего рынка, выбор способа проникновения на рынок, разработка программы экспортного маркетинга, принятие организационных решений.

Оценка среды  включает в себя анализ существующих на данное время тенденций с перспективой их развития в будущем. На практике экспортер (импортер) должен учесть главные направления международной торговли, с которыми ему придется столкнуться в практике собственной коммерческой деятельности. На современном этапе при осуществлении коммерческой деятельности за рубежом необходимо учитывать несколько важных тенденций, влияющих на результат внешнеэкономических акций:

интернационализация международной экономической жизни, что отражается в увеличении объемов  международной торговли осложняющий  для российских хозяйственных структур фактор: обострение конкуренции;

появление на международных рынках товаров и  услуг новых продуцентов из развивающихся  стран. Фактор двоякого рода: с одной  стороны появляются конкуренты российских предпринимателей, с другой, возможность  координации действий с ними и  реализации совместных проектов;

усиление  открытости экономик стран-членов экономических  союзов. Эта тенденция имеет обратную сторону растущие мероприятия по защите их национальных рынков и введение соответствующих ограничений (квотирование, таможенные пошлины...);

изменения в  международной торговле, связанные  с переносом центра тяжести с  продаж в сторону аренды. Для российских участников внешнеторговой деятельности возникает новая проблема: предложить не только товар, но услугу с соответствующим  обеспечением;

нарастающие процессы формирования различных торговых альянсов между корпорациями разных стран. Национальным производителям и  продавцам России и здесь необходимо осуществлять поиск эффективных  форм сотрудничества.

Оценка международной  маркетинговой среды осуществляется главным образом с позиций  экономических: покупательная способность  населения различных стран, уровни его доходов, структуру промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая др.), в целом уровень развития хозяйства, количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных укладов. Тем не менее потенциальному экспортеру или импортеру необходимо изучить в конкретной стране и политико-юридическую среду: стабильность правительств, его законодательные акты по отношению к сфере экономики: введение квот, ограничений, конфискация собственности иностранных предпринимателей, меры валютного контроля. Сюда же можно отнести наличие рыночной информации, организация статистики, работа таможенной службы и налоговых органов.

К оценке международной  маркетинговой среды относится  сфера социокультуры. Последняя отличается высокой степенью дифференциации обычаев, привычек, запретов. Маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту область, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерами с первого раза требует учета национальной психологии, знания практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.

Решение о  выходе на международный рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий  субъект должен определить собственные  цели и задачи в сфере международной  торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта.