Особенности маркетинговых исследований зарубежных рынков

Недостатки  косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения  и продвижения товара на отдельном  внешнем рынке, а также она  не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма  может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных  элементов товарной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса международного маркетинга могут состоять прежде всего в использовании не вполне приемлемых каналов распределения на внешних рынках, осуществлении на низком уровне сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.

Преимущества  прямого экспорта

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд  преимуществ по сравнению с косвенным  экспортом. К таким преимуществам  относятся:

возможность установления непосредственных контактов  с потенциальными покупателями и  потребителями экспортного товара;

создание  каналов распределения экспортного  товара более низкого уровня;

возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

получение более  полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Недостатки  прямого экспорта

Расширение  ранее не знакомой работы (выбор  рынков, исполнение логистических функций, недостаток торгового опыта в сфере МТ может привести к росту издержек, компания-экспортер принимает на себя все риски, порождаемые любыми изменениями.⁶.

Совместные  предприятия (СП) часто создаются  для выхода на зарубежный рынок, когда  компания решает объединиться со своим  зарубежным партнером, разделив права  собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии—90%.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия  совместного владения и акционерные  совместные предприятия 

Создание  совместного предприятия может  явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим  причинам:

если фирма  испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для  самостоятельного освоения зарубежного  рынка;

если по политическим и экономическим мотивам правительство  не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия  местного капитала;

когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных  ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Однако при  всех преимуществах использование  СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

1) между партнерами  в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам  зрения на использование прибыли  предприятия, методов управления  и осуществления маркетинговой  деятельности, основные направления  инвестиций и др.;

2) необходимость  тесного партнерства при создании  и финансировании совместного  предприятия может затруднить  осуществление транснациональной  корпорацией собственной, универсальной  для всех стран производственной  и маркетинговой политики.⁷

 

Проведение и финансирование маркетинговых  исследований

Современный рынок - сложное явление, подверженное действиям спроса и предложения. Важно определять состояние рынка и тенденции его изменения и развития.

Маркетинговое исследование играет важную роль в  процессе управления компанией. Оно  становится одной из неотъемлемых частей стратегии развития бизнеса. Вот  почему все чаще предприниматели  стали рассматривать маркетинговые  исследования как некий процесс. Изучение так называемой маркетинговой  информационной среды постепенно становится кропотливой повседневной работой. Как и любой проект, маркетинговое исследование начинается с постановки целей и задач, выбора типа исследования (качественное или количественное), метода сбора данных, проектирования выборки, на основании которой будут сделаны обобщающие выводы. Немаловажно определить заранее источники ошибок при опросах. После того, как выбор в пользу одного из видов сбора данных (интервью, телефонные или Интернет-опросы) сделан, необходимо детально проработать анкету и разработать шкалу оценки результатов.⁸

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются  организации, в структуре которых  формально не отражена функция маркетинговых  исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев  в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые  исследования. Он может проводить  сам ограниченные маркетинговые  исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям  в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых  исследований и организация покупки  результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться  самостоятельно, собственными силами организации или же организация  может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.

 

Общий план проведения маркетингового исследования специализирующим маркетинговым  агентством.

Этап первый

Принятие  заявки на маркетинговое исследование;

Отработка заявки после распределения;

Формирование  рабочей группы и подписание приказа  о проведении маркетингового исследования;

Распределение обязанностей внутри рабочей группы и определение сроков выполнения работ;

Разработка  плана маркетингового исследования;

Встреча с  клиентом для уточнения цели и  задач исследования, определение  объема и сроков работ;

Составление технического задания;

Составление и подписание договора на маркетинговое  исследование.

Этап второй

Проектирование  и определение объема общей выборки, а также ее сегментация, исходя из целевой направленности исследования;

Определение вида данных и методов сбора информации;

Разработка  форм и бланков для систематизации данных;

Сбор информации и заполнение разработанных форм;

Создание  электронной базы данных.

Этап третий

Сортировка  данных по анализируемым признакам, согласно тех. заданию;

Обработка отсортированных  данных методами математической статистики;

Систематизация  полученных результатов, представление  их в виде таблиц, списков;

Выбор оптимальной  графической формы представления  результатов обработки базы данных;

Анализ и  составление комментариев к полученным результатам, представленным в графическом  и табличном видах;

Систематизация  обнаруженных в ходе исследования закономерностей;

Интерпретация полученных результатов прогноза в  графической форме;

Приобщение  к полученным результатам архивной информационно-аналитической базы последних лет;

Составление прогноза развития объекта исследования на основе полученных тенденций;

Формирование  текстовой части отчета о проведенном  исследовании и выявленных тенденциях;

Проверка  аналитического этапа отчета руководителем  группы, внесение корректировок.

Этап четвертый

Подготовка  комментариев по прогнозу и рекомендаций по оптимальному управлению объектом исследования;

Проверка  результатов этапа прогнозирования  руководителем группы, внесение корректировок;

Комплектование  отчета о маркетинговом исследовании в соответствии с утвержденным с  планом и содержанием;

Редактирование  и оформление отчета в соответствии с утвержденным стандартом;

Итоговая  проверка отчета о маркетинговом  исследовании руководителем группы;

Передача  отчета заказчику.

 

Заключение

Какими бы способами ни проводились маркетинговые  исследования, необходимо учитывать  все возможности предприятия, его  сильные и слабые стороны. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и  опыте того, кто их формирует. Немаловажным фактором является финансирование. Стоимость  исследования - достаточно дорогое «удовольствие», поэтому многие организации считают, что проводить маркетинговые исследования самостоятельно гораздо дешевле. Также можно выделить еще три главные проблемы, с которыми сталкиваются специализированные агентства, проводящие маркетинговые исследования:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

Только тщательно  изучив различия между странами во всех сферах жизни, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Прежде чем предприятию начинать осуществлять выход на зарубежный рынок необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Следует  ли вообще предприятию выходить  на внешний рынок и если  да, то на какой именно?

2.Каковы наиболее  действенные пути выхода на  внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за  рубежом и т.п.)?

3.Как спланировать  комплекс маркетинговых мероприятий,  который бы наилучшим образом  соответствовал конкретным условиям?

Чтобы найти  оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо прежде всего провести маркетинговые исследования конкретного зарубежного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач зарубежного рынка.

Приняв решение  выйти на внешний рынок, фирма  должна выбрать наилучшую для  данной ситуации стратегию маркетинга. Перед предприятием, осуществляющим выход на зарубежный рынок встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни.

На мой  взгляд, является совершенно необходимым  и целесообразным создание регионального  института экономических исследований, назначением которого, помимо названных  некоторых научных подходов к  осуществлению экономических исследований внешних рынков, разрабатывать и  вооружать предприятия методикой  и методологией «завоевания» внешних  рынков; предотвращать ошибки при  заключении внешнеторговых контрактов; учитывать и предвидеть политические макроэкономические, маркетинговые, информационные, отраслевые, транспортные и другие виды рисков. Что предупредит арбитражные разбирательства, различного рода штрафные санкции, повысит имидж товарной продукции и предприятий.

Необходимость создания СП обусловлена тем, что  совместное предпринимательство способствует вхождению страны в систему мирового экономического хозяйства, а также  играет значительную роль в формировании рыночной инфраструктуры. Для СП характерны более передовая технология, высокая производительность труда, высокая отдача прибылей и высокий уровень заработной платы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: учебник / Е.Ф. Авдокушин.- М.: Юристъ, 2004.- 368 с.

2. Акопова  Е.С. Мировая экономика и международные экономические отношения: учебное пособие для вузов / Е.С. Акопова.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. – 415 с.

3. Акулич И.Л. Международный маркетинг / И.Л. Акулич, 2006.

4. Багиева. Г.Л. Методология исследования операций в системах маркетинга  / Г. Л. Багиева. – Изд-во СПб ГУЭФ, 2005. – 354 с.

5. Белявский И.К. Маркетинговые  исследования: информация, анализ, прогноз.  - К.: Финансы и статистика, 2003, - 853с.