Особенности маркетинговых исследований зарубежных рынков

Наиболее  ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка.

уровень территориальной  близости или освоенности языка;

уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска;

прогноз возможных  изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных  капиталовложений.

Этапы процесса выбора зарубежного рынка

При выходе предприятия  на зарубежный рынок перед его  руководством и коллективом в  целом встаёт целый ряд серьезных  и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно  изучив эти различия, а также рынок  той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру  услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного  маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

Следует ли вообще предприятию выходить на внешний  рынок и если да, то на какой именно?

Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние  рынки (экспорт, лицензии, организация  производства за рубежом и т.п.)?

Как спланировать комплекс маркетинговых  мероприятий, который бы наилучшим  образом соответствовал конкретным условиям?²

Большинство компаний решают принять участие  в международном бизнесе потому что хотят:

• поднять продажи за счёт рынков других стран;
• найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие;
• получить лицензию на технологию;
• продать франшизу;
• найти финансирование, увеличить свой капитал;
• найти стратегических партнёров, партнёров по венчуру.

Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам  компании относятся:

• степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
• существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
• цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
• характер бизнеса, которым занимается фирма;
• ресурсы, которыми располагает компания.

К характеристикам  окружающей среды, влияющим на процесс  выбора зарубежных рынков, относятся:

• макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
• структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается  в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной  сегментации), а затем с помощью  этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Критерии  сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся  к рынку страны в целом, и специальные  критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе  производится сегментация и отбор  рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические  условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем  параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции  на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции. ³

Для более  детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так  и сторону предложения на продукцию  компании. Со стороны спроса существенными  являются такие факторы, как стиль  жизни, структура потребления, способы  потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов  распределения и продвижения  продукции.

Данные, собранные  на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих  особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.⁴

Методы исследования зарубежного рынка

Методы исследования зарубежного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего  рынка: ведущее место среди них  занимают кабинетные (лабораторные), полевые  исследования или их сочетание. Кроме  того, применяются метод пробных  продаж, поддержание личных контактов  с представителями зарубежных фирм, многообразные методы сбора и  обработки как первичной, так  и вторичной информации. Все эти  методы отличаются по способам получения  информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.

Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных  печатных источников, и дают общие  представления о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состояние и развитие мирового товарного рынка;
• развитие отдельных отраслей стран;
• доступность экономики отдельных стран;
• стоимость перевозки средствами транспорта;
• торгово-политический режим отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность  получить ответ на интересующие вопросы  в максимально короткие сроки. В  них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже  существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная  информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти  вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые  были поставлены предприятием, но часть  необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о  целесообразности выхода на тот или  иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими  или слишком грубыми для целей  исследования.

Конечно, не все  страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве  европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом  изучения рынка, поэтому к нему прибегают  лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что  он дает возможность устанавливать  личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует  необходимая информация о рынке  или фирма не имеет времени  для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка  товаров. При таких продажах фирма  несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.⁵ 

Стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок

Приняв решение  о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную  стратегию проникновения:

• косвенный экспорт;
• прямой экспорт;
• лицензирование;
• совместные предприятия;
• прямые инвестиции.

Каждая последующая  стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

Самым простым  способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Экспорт в экономике — вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке.

Фирма может  экспортировать свой товар двумя  способами. Можно воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный  экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом  или налаживать сеть контактов.

Во-вторых, она  связана с меньшим риском. Международные  маркетинговые посредники - это отечественные  купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому  продавец, как правило, совершает  меньше ошибок.

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с  ограниченными ресурсами, считающей  целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться  данным способом выхода на внешние  рынки и тогда, когда она имеет  значительные запасы товара, на который  существует спрос в отдельных  странах. Во всех подобных случаях фирма  может получить дополнительную прибыль  за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской  деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления  косвенного экспорта является улучшение  результатов предпринимательской  деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые  недостатки.

Преимущества  косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с  ограниченными ресурсами, считающей  целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться  данным способом выхода на внешние  рынки и тогда, когда она имеет  значительные запасы товара, на который  существует спрос в отдельных  странах. Во всех подобных случаях фирма  может получить дополнительную прибыль  за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской  деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления  косвенного экспорта является улучшение  результатов предпринимательской  деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые  недостатки.