Особенности мотивирования потребителей детских подгузников

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«САМАРСКАЯ  ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ»

Факультет психологии

 

 

Кафедра психологии управления

Специальность 030301 Психология

 

 

 

ОСОБЕННОСТИ МОТИВИРОВАНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДЕТСКИХ ПОДГУЗНИКОВ

Курсовая работа по дисциплине «Психология маркетинга» 

 

 

 

 

       Выполнил(а) студент(ка) 4 курса П241-группы

____________________Н.А. Сальникова.

(подпись)

Научный руководитель     к.пс.н., доцент_____________О.И. Мухрыгина

(подпись)

Работа защищена «__»________2012г.

Оценка______________

 

Самара 2012г.

РЕФЕРАТ

 

Сальникова Наталья  Анатольевна

«Особенности мотивирования  потребителей детских подгузников»

Научный руководитель: к.пс.н., доцент Мухрыгина Ольга Ивановна

Актуальность исследования:

Объект: мотивация потребителей.

Предмет: особенности мотивирования потребителей

Цель: выявить различия мотивации потребителей различных  подгузников 

Гипотеза: в основе мотивации потребителей подгузников лежит темперамент и личностная направленность потребителя

Методики:

1) Тест Айзенка на определение  типа темперамента

2) Авторская анкета

3) Методика «Изучение направленности личности» (В.Смекал и М.Кучер)

 

Краткие выводы по работе:

Количество использованных источников -  

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ Теоретическое изучение мотивирования потребителей Общая характеристика мотивации в поведении потребителей Направления рекламного воздействия на поведение потребителей Влияние психологических особенностей личности на потребление Ключевые особенности подгузников как предмета потребления Эмпирическое исследование мотивов потребителей Организация и методики исследования Анализ полученных данных и обобщение результатов исследованиях ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Приложение А Приложение Б

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие рыночных отношений диктует высокие требования к поведению личности по отношению  к товарам и услугам, заключающиеся  в способности делать выбор, принимать  решения, нести ответственность, противостоять  влиянию рекламных сообщений  и т.п.

Исследования мотивации поведения потребителей необходимы при оказании помощи бизнес-организациям, производящим и реализующим товары и услуги, в расширении клиентской базы, развитии принципов работы с потребителями и т.п. В связи с этим возрастает важность комплексных психологических исследований поведения потребителей.

Для проведения комплексных исследований поведения  потребителей в маркетинге были созданы  многофакторные модели, направленные на объяснение и предсказание поведения  человека на рынке, а также обеспечение методологической структуры всестороннего исследования. Они объединили в себе прежде разрозненные частные концепции потребительского поведения. Несмотря на преимущества данных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведения потребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, поскольку уже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению к экономическим стимулам. 

Как показывает анализ литературы, мотивация поведения потребителей на рынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии. 

В психологической  науке работы по изучению мотивации  поведения потребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы. Также данная проблема рассматривается  в рамках зарубежной экономической  психологии. В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблеме деятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а также методических приёмов к её изучению, постулируются такие значимые характеристики деятельности как активность и целенаправленность.

В качестве объекта нашего исследования мы рассматривали поведение потребителей подгузников.

Предмет исследования — мотивация поведения потребителей подгузников.

Цель исследования — исследование мотивации поведения потребителей подгузников, выявление прямых взаимосвязей между мотивацией и личностными характеристиками потребителя. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1.рассмотреть теоретические  основы мотивации и дать определение  понятию мотивации.

2. рассмотреть особенности мотивирования потребителей.

3. рассмотреть психологические  аспекты создания гигиенических  продуктов для детей (на примере  подгузников).

4. подбор психологического  инструментария для эмпирического  исследования.

5. провести исследование  для определения мотивации потребителей.

В качестве гипотезы исследования выступало предположение о том, что существуют различия мотивирования  потребителей различных подгузников.

Методами сбора эмпирической информации послужили:

1) Тест Айзенка на  определение типа темперамента

2) Авторская анкета

3) Методика «Изучение направленности личности» (В.Смекал и М.Кучер)

Исследование проводилось  среди женщин, имеющих одного и  более детей возрастом от нуля до двенадцати месяцев. В первом этапе исследования принимало участие 50 женщин, во втором – 32. Их возраст составлял 18-30 лет.

Курсовая состоит из теоретической части, в которой  рассмотрены основные понятия мотивации, проблема мотивирования потребителей. Вторая часть, эмпирическая, содержит краткое описание методик и подробное описание полученных результатов, а так же доказательства выдвинутой гипотезы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ МОТИВИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДЕТСКИХ ПОДГУЗНИКОВ

 

1.1 Общая характеристика мотивации в поведении потребителей

Категории «мотивация», «мотив», которые ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной литературе утверждается, что мотив представляет собой внутренние, а стимул - внешние побуждающие факторы действий человека. Основателем мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его работу необходимо постоянно контролировать.¹ На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество определений мотивации. Самыгин С.И. дает следующее определение термина «мотивация» - «это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации.»² Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина - это «влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей.»³ Адамчук В.В. определяет понятие «мотивация», как «вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования реального трудового поведения.»⁴ О.С. Вихонский дает такое определение термину «мотивация» - «это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.»⁵

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент - удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней, рис.1.1:

Рис. 1.1. Виды мотивации

 

Внутренняя мотивация  обусловлена содержанием и значимостью труда. Внешняя мотивация может проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования  необходимо:

1. Разобрать модель  основного процесса мотивации:  потребность - цель - действие, а также  влияние опыта и ожиданий;

2. Знать факторы, влияющие  на мотивацию, - набор потребностей, которые инициируют движение к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены;

3. Выяснить, что мотивация  не может стремиться просто  к созданию чувства удовлетворенности  и удовольствия - повышенная его  доза может довести до самодовольства  и инерции.

Мотивация, рассматриваемая  как процесс, теоретически может  быть представлена в виде шести стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет  столь четкого разграничения  стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна следующая модель.

Первая стадия - возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает понимать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологические, психологические и социальные.

Вторая стадия - поиск путей устранения потребности.

Третья стадия - определение целей (направления) действия.

Четвертая стадия - осуществление действия.

Пятая стадия - получение вознаграждения за осуществление действия.

Шестая стадия - устранение потребности.

В зависимости от степени  снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Но даже при самом глубоком понимании мотивационной структуры человека, мотивов и его действий могут возникать изменения в его поведении и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия.

 

 

 

 

 

1.2 Направления рекламного воздействия на поведение потребителей

 

В структуре  социально-психологического воздействия  рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

 

Когнитивное (познавательное)		Эмоциональное (аффективное)	Поведенческое (конативное)
Когнитивный компонент  связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.		Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими  базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Эмоции всегда носят  личностный, субъективный характер. Психологи  отмечают связь эмоций человека с  переживанием его собственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается  на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Решение проблемы современная  психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречив задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.	Исследование данного  механизма предполагает анализ поступков  человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. Вообще говоря, эффективная  реклама должна быть направлена сразу  и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Покупательское поведение  существенно зависит от целей  деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.
Ощущение	Ощущение — первичный  познавательный процесс. В рекламной  деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые  другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Восприятие	В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное  отражение в коре головного мозга  предметов и явлений. Это отражение  сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. В конечном счете, человек воспринимает  рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Внимание	Важнейшим свойством  восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.
Память	Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Мышление	Мышление — это  обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений  в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.