Особенности мотивирования потребителей детских подгузников

Объяснения этого эффекта  лежат в области нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной  деятельности по критериям силы, уравновешенности и подвижности. «Подвижной» нервной системе более характерна импульсивность, «инертной» - рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определенно отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на «передовой» розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов «за», прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели.

Свои преимущества и  недостатки с точки зрения маркетинга есть у обоих сегментов. Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления сделки, менее восприимчивы к ценам и  не очень притязательны к условиям. Но в этом сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно «привязывать» к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного покупателя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота фирме, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности.

«Домоседы и  Тусовщики»

Названия этих сегментов  менее всего вписываются в  психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Проведенное маркетинговое исследование указывает, что «около четверти участников не любят находиться дома, предпочитая «движение»: прогулки, развлечения, шоппинг. Примерно 30% респондентов балансируют между домашним и «outdoor» досугом. И, наконец, более 45% россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников исследования заявляет о желании находиться все свободное время дома».⁷

Понятно, что в потребительских  моделях этих сегментов есть весомые  различия, поскольку эти люди ведут  абсолютно разный образ жизни. Домоседам  нужно меньше одежды и украшений, но больше продуктов питания, они не ходят в рестораны и кафе, не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику, видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава целевой аудитории в ракурсе сегментов «домоседы» и «тусовщики». Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения.

Рассматривая эту классификацию, следует также отделять «вынужденных»  домоседов от таковых по убеждению. Маркетинговые исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах «домоседов» и «тусовщиков». Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп.

1.4 Ключевые  особенности подгузников как  предмета потребления

Бизнес, связанный с производством и продажей детских одноразовых подгузников, отличается высокой рентабельностью и приносит хорошую прибыль. Этот рынок развивается стремительными темпами. По примерным подсчетам темпы его роста составляют свыше 10% в год. Главными факторами, которые оказывают непосредственное влияние на развитие этого рынка, является рост рождаемости, увеличение доходов населения и внедрение культуры потребления товаров для детей.

Специфика рынка такова, что все детские товары требуют  постоянного обновления, поэтому  спрос на них будет неизменно  высоким. Но это особенно касается детских  одноразовых подгузников, продажи  которых не так сильно зависят от уровня доходов семьи и розничных цен, как остальные товары для детей.

Специалисты выделяют на рынке подгузников три основных сегмента: премиальный (в этом сегменте представлены дорогие открытые подгузники), среднеценовой (так называемые подгузники-трусики) и низкоценовой (дешевые открытые подгузники). Категория подгузников-трусиков является наиболее перспективной для российского рынка, так как они доступны по цене, отличаются хорошим качеством и удобны в использовании.

Активные покупатели этой продукции – это родители детей до года (75%) и от года до трех лет (25%). Средняя продолжительность использования этих гигиенических средств одним ребенком составляет 24 месяца (то есть около 4000 подгузников за два года, что составляет в сумме примерно $1,5 тыс.). Многие родители используют подгузники для детей старше года лишь во время прогулок и в ночное время. Согласно исследованиям, чаще всего подгузники приобретаются в гипер- и супермаркетах. Причем 97% покупателей отдают предпочтение продукции западных производителей.

Доля брендированной продукции на рынке детских товаров, как правило, не превышает 40%. Но при  выборе гигиенической продукции  для малыша родители ориентируются, в первую очередь, на известных производителей и торговые марки, которые «на слуху». Это означает, что новому производителю (тем более, отечественному) будет достаточно сложно попасть на этот рынок и завоевать доверие потребителей. Это объясняет, почему самыми крупными представителями на российском рынке подгузников считаются лишь три западных компании: Procter&Gamble (бренд Pampers), Kimberly-Clark (бренд Huggies) и SCA (бренд Libero).

По данным исследовательских  компаний, Procter&Gamble занимает первое место  в Европе и в России по продажам своих подгузников, на втором месте идет Kimberly-Clark, а третье место достается SCA . Однако с недавних пор «большой тройки» появился серьезный конкурент: все большую популярность среди покупателей завоевывают подгузники, которые производятся в Японии (Merries, Moony, Goon, Genki и др.). Несмотря на относительно высокую цену, они отличаются лучшим качеством.

По оценкам аналитиков, сегмент одноразовых детских  подгузников обладает большим потенциалом, так как отечественный рынок  насыщен лишь на 17%. 98% подгузников, реализуемых  в нашей стране, поступает из-за рубежа.

Современные одноразовые  подгузники производятся по схожей технологии. Основная разница заключается в  форме, наполнителе и пропитках. Подгузник состоит из нескольких слоев. Верхний слой, который напрямую соприкасается с кожей ребенка, производится из нежного нетканого материала (спанбонд S/SS или термобонд).

Внутренний слой состоит  из целлюлозы и суперабсорбента  и содержит абсорбирующий гелеобразующий материал (absorbent gelling material). В большинстве  случаев, это – полиакрилат натрия (синтетический полимер, несущий множество полярных химических групп, которые прочно удерживают молекулы воды). Нижний слой представляет собой полиэтиленовую пленку или нетканый материал, ламинированный полиэтиленовой пленкой. Иногда может использоваться и композит – так называемый «спанбонд-мелтблаун-спанбонд» (SMS), ламинированный влагостойкой пленкой. Некоторые производители используют еще и проводяще-распределительный слой.

Например, все представленные на рынки подгузники западного производства имеют специальный проводящий слой между верхним слоем и впитывающим ядром. Назначение этого слоя заключается в проведении жидкости, равномерном распределении ее по горизонтальной плоскости, а затем в обеспечении ее окончательного перехода в ядро.

Количество слоев может меняться, но принцип один. Для повышения привлекательности изделия используются специальные отбеливатели, отдушки, лосьоны и прочие пропитки.

Отличительная особенность  рынка детской гигиенической  продукции – это большое разнообразие каналов продаж. Подгузники для детей продаются в специализированных детских магазинах, в супер- и гипермаркетах, в аптеках, в магазинах косметики, в неспециализированных магазинах.

Теперь  рассмотрим, как мотивируют потребителей производители одноразовых подгузников известных марок (Pampers, Huggies, Libero). Каждый из этих брендов использует свои особенности мотивирования потребителей, которые выражены в рекламной акции на сайтах этих компаний.

Выводы  по 1 главе

Потребности человека могут зависеть от таких факторов как: социальная структура, в которой  находится человек, культурным укладом  и приобретенным опытом. Поэтому для мотивации нет какого-то одного лучшего способа. То, что эффективно для мотива одних людей, может не иметь значения для других.

В связи с  этим перед производителями и  продавцами возникают вопросы:

• как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком;
• как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов воведения целевого рынка;
• как уменьшить конфликт между мотивами.

Ставятся задачи на поиск потребителей, готовых принять новые сведения. Необходимо узнать мотивы и желания потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, при этом формируя новые потребности и новые желания.

Так Libero акцентирует внимание потребителей на экологичности своего продукта. Использует экологический ярлык Nordik. Тем самым формирует новое желание у потребителя, приобрести экологически чистый и безопасный продукт. Haggies делает ставку на повышенный комфорт своего товара. Использует систему 4G, не имеющей аналогов. Формирует и удовлетворяет потребность в комфорте, удобстве и т. д.

Pampers позиционирует свой продукт с точки зрения безопасности и защиты кожи. Использует систему Pampers Premium Care 5*. Вызывает у потребителей потребность чувствовать себя защищенными и спокойными за здоровье своего малыша. Таким образом, потребитель, скорее, покупает не продукты, они покупают удовлетворенность мотива или разрешение возникшей проблемы.

2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Исследование проводилось  среди женщин 18-30 лет, имеющих одного и более детей возрастом от нуля до двенадцати месяцев. Исследование было проведено в весенний период 2013 года и состояло из двух этапов. На первом этапе по тесту Г. Айзенка на определение типа темперамента было протестировано 50 женщин. По  результатам этого теста было сформировано 4 группы по 8 человек: холерики, сангвиники, флегматики и меланхолики. Выборка составила 32 человек. Далее каждой женщине было предложено заполнить анкету на выявление индикаторов предмета покупки. И в конце каждая участница была протестирована по методике «Изучение направленности личности» (В.Смекал и М.Кучер).