Особенности организации службы маркетинга ООО ««Югстрой»

На третьей  стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских  и опытно-технологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке  требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной нформации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.  [13, с. 109].

На этой стадии службе маркетинга необходимы следующие  данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

На стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

На стадиях  поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

• об особенностях эксплуатационной Среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;
• деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;
• об ограничениях, связанных с законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;
• формах и методах организации рекламы;
• об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;
• о географическом распределении покупательной способности различных групп потенциальных потребителей;
• об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях;
• о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;
• о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
• о стоимости, средствах, методах транспортирования, упаковки и т.д.
• об условиях предоставления кредитов;
• о правилах демонстрации на выставках и ярмарках.

Результаты  работы службы маркетинга на рассматриваемых  этапах ЖЦТ таковы:

• данные о действительном и потенциальном спросе на изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);
• данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;
• предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
• организация и проведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);
• стратегия цен, динамика объемов производства;
• предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок;
• сведения о специализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж;
• предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;
• предложения по организации, планированию и финансированию разработки, производства и эксплуатации новых изделий.

Для получения  и обработки вышеуказанной информации предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к услугам специализированных центров и систем [19, с. 227].

В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся  уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильным конкурентным образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияния компаний также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации социальным координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают координационные советы, состоящие из руководителей высшего звена, финансируемые за счет специально создаваемых фондов развития корпорации. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом  может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда  в организации достаточно четко  определены место и роль маркетинговых  служб.

Обобщенная  схема, характеризующая место и  роль маркетинговых служб в системе  управления, представлена на рис. 3.

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а  указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Рис. 3 Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием [4, с. 101]

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы  держать курс на потребителя, постоянно  следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью  конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой  деятельности. Исходя из этой основы, можно  составить также и должностные  инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области  определения целей и задач  деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств.

В организациях, имеющих дивизиональную продуктовую  структуру, интегрирующие и координирующие функции в области управления маркетингом конкретного продукта выполняет управляющий данным продуктом, который несет полную ответственность  за него.

Детальность по управлению продуктом включает:

• планирование продуктовой стратегии;
• прогнозирование объема продаж;
• мониторинг характеристик продукции;
• рекламу;
• стимулирование продаж;
• маркетинговые исследования;
• выбор марки продукта, упаковки и этикеток;
• разработку новых продуктов и совершенствование выпускаемых;
• ценообразование;
• учет материальных запасов и организацию складских помещений;
• распределение;
• сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб).

Матричный метод  распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности [10, с. 103].

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• облегчается поиск и ликвидация "управленческого вакуума" (отсутствие выполнения определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций);
• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
• возможность выявить элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;
• простота реализации данного метода;
• персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;
• легкость составления по полученным результатам положений и должностей.

Процесс составления  матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом.

При совершенствовании  организации управления маркетингом  на примере отечественных предприятий  целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга. Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта.

При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий  на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компаний зарубежных стран заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует [18, с. 112].

 Это главным образом обусловлено следующим:

• рыночные отношения являются господствующими в экономике этих стран, как на внутреннем, так и на международном рынках;
• развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки;
• схожестью для ряда стран многих аспектов нормативно-правовой базы;
• требования к качеству и цене продукции диктуются потребителями как внутреннего, так и внешнего рынков.

Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать  на предприятии развернутые маркетинговые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практический подход к определению численности маркетинговых служб. Численность административно-управленческого персонала обычно составляет 10-15% от списочного состава предприятия. Примерно такой же процент должна составить численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, равным, скажем, 600 человек, рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех ее руководителей, составляющую 8-12 человек. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, их необходимо сильно агрегировать.