Особенности пиара компании Apple и особая роль личности Стива Джобс

Возженикова Ольга

ОСОБЕННОСТИ ПИАРА КОМПАНИИ APPLE И ОСОБАЯ РОЛЬ ЛИЧНОСТИ СТИВА ДЖОБСА (2012)

Содержание

Вступление

Вплоть до середины 70-х отрасль производства вычислительных машин практически не нуждалась в рекламной и PR-поддержке: ЭВМ использовались только для проведения сложных математических вычислений и предназначались для узкого круга потребителей. «Ни у кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме» – так еще в 1977 году говорил Кен Олсон, основатель и президент Digital Equipment Corp. Необходимо отметить, что это было суждение специалиста. И можно себе представить, как встретило общественное мнение появление первого персонального компьютера.

Ситуация резко изменилась в 1976 году, когда в гараже Пола Джобса в окрестностях Лос-Альтоса (Калифорния) 21-летний сын Джобсов Стивен со своим 25-летним приятелем Стивом Возняком из обрезков проводов и кремниевых микросхем соорудили легендарный Apple - первый массовый персональный компьютер. Так, по крайней мере, гласит легенда фирмы Apple.

Коммерческий успех  компьютеров Apple - следствие первой серьезной PR-кампании по формированию спроса на рынке информационных технологий. Неуемной энергии Стивена Джобса в равной степени хватало на новые технические идеи и коммерческие акции. Фактически он был первым PR-менеджером зарождающейся индустрии и не уставал пропагандировать пользу и необходимость применения персональных компьютеров.

В условиях рыночной экономики, как известно, все становится товаром, в том числе и сам человек. Чтобы выгодно продать себя на рынке, надо продать хорошее впечатление о себе. Без позитивной репутации невозможно сделать карьеру в бизнесе или политике. Хочется вспомнить Э. Фромма, который справедливо отметил, что самооценка современного человека зависит от того, «насколько он преуспеет, может ли он удачно продать себя, может ли он получить за себя больше того, с чего начинал, удачлив ли он¹». Таким образом, человеческая личность превращается в бренд, а сама жизнь становится коммерческим предприятием.

Кому-то такое заявление  покажется чересчур циничным, но вряд ли кто-то будет спорить с утверждением, что мы живем в век рационализации, которая захватывает не только экономическую, деловую сферу - рационализируются культура, духовная жизнь, мировоззренческие установки, даже религия. Соответственно, честное отношение к труду, предприимчивость, экономность, дисциплинированность превратились в важнейшие добродетели современного преуспевающего человека, они легли в основу его позитивной репутации. А хорошая репутация выгодна как самому предпринимателю, так и его компании, поскольку служит залогом процветания в бизнесе².

В 2011 году по итогам шестого ежегодного исследования стоимости брендов, проводимого компанией Millward Brown Optimor, компания Apple стала самым дорогим брендом в мире³. Этот факт только подтверждает успешность компании Apple на современном рынке, и, наверное, никто не станет спорить, что немалая заслуга в этом принадлежит Стиву Джобсу.

В своей работе мне  хотелось бы осветить некоторые аспекты  пиара в деятельности компании Apple, а именно: пропагандируемые ценности этой компании, основные инструменты пиара, используемые ею, а также раскрыть роль личности ее основателя Стивена Джобса в продвижении продукции и самого бренда.

Роль личности в PR компании

Влияние на развитие компании оказывают не только рыночные факторы, но и репутация его руководителя. Эксперты, клиенты, партнеры, инвесторы, чиновники, собственные сотрудники — отношение этих групп к первому лицу компании, транслируемое на саму компанию, зачастую определяет ее позиции на рынке. Осознав это, бизнесмены используют личный PR не только в политических, но и в чисто деловых целях.

Согласно древнеримской  пословице, «не место украшает человека, а человек — место». Перенеся эту мудрость на день сегодняшний, можно утверждать, что репутация руководителя в профессиональных и иных кругах, особенности его поведения, личностные качества, а также информация в прессе, во многом определяют имидж возглавляемой им организации. Поэтому первому лицу компании целесообразно вести постоянный мониторинг собственного образа в публичном пространстве и при необходимости предпринимать действия по его корректировке.

Для многих руководителей  уже давно стало очевидным, что информацией о компании и персонах, с которыми она ассоциируется, можно и нужно управлять в своих целях. В противном случае устойчивость бизнеса находится под большим вопросом, т.к. неконтролируемое распространение информации в один прекрасный день может нарушить работу даже стабильного предприятия. Очевидно, что формирование репутации предприятия и его руководства средствами PR по важности стоит в одном ряду со всеми остальными бизнес-процессами. Репутация первого лица компании играет большую роль в секторе B2B, при налаживании связей с органами власти и инвесторами, выходе на IPO. PR первых лиц также имеет огромное значение для формирования стандартов корпоративной культуры, источником и проводником которых выступают топ-менеджмент и владельцы бизнеса.

Основной задачей PR-кампании первого лица является активный ньюсмейкинг  и поддержание у целевых аудиторий  интереса к его персоне. Выбор  аудиторий зависит от целей PR-кампании — это могут быть деловая элита, экспертное сообщество, СМИ, государственные органы, широкая общественность. Вся работа разбивается на ряд подзадач.

Во-первых, высокая репутация  руководителя немыслима без формирования образа эффективного топ-менеджера, авторитетного  человека в своей отрасли.

Во-вторых, он должен выступать ведущим экспертом по вопросам рынка, высказываться по поводу актуальных событий и имеющихся проблем в своей сфере бизнеса.

В-третьих, PR-кампания первого лица зачастую дополняется выстраиванием  образа разностороннего человека, имеющего элитарное хобби или увлечение, а также маленькие недостатки, которые по большому счету вызывают симпатию.

Концепция PR-кампании в СМИ включает в себя определение направлений  имиджевого позиционирования, формулирование ключевых сообщений, разработку тематики информационных поводов и плана информационной работы.

В ходе работы над имиджем руководителя разрабатываются линии позиционирования личности, содержащие как позитив, так и потенциальные угрозы формирования негативного образа. Например, часто случается, что рафинированный «правильный» образ вызывает недоверие, обвинения в популизме и отторгается профессиональным сообществом. В качестве коррекции в этом случае используется эффект «изюминки», то есть дополнение имиджа каким-нибудь ярким, необычным увлечением и небольшим недостатком, который, по сути, является продолжением его достоинств⁴.

Хочется отметить, что  частный случай личности Стива Джобса в пиаре компании Apple не является типичным. Над его образом не работали специалисты, можно сказать, что ситуация сложилась именно таким образом сама собой. Настолько прочная связь между брендом Apple и его основателем есть продукт естественного движения вещей. Стив создал эту компанию, работал в ней с перерывом в несколько лет на протяжении почти всей своей жизни, и она вполне естественно и гармонично ассоциируется с ним в сознании потребителей и общества в целом. Скорее, он сам интуитивно чувствовал важность своего образа для бизнеса, и старался соответствовать ценностям компании, при этом активно создавая их.

Надо заметить, что в ходе работы над этим исследованием мы столкнулись с такой трудностью: было сложно отделить историю компании Apple от истории жизни Стива. Казалось, что они настолько «проросли» друг в друга, что говорить о них по отдельности не имеет смысла. Каким был Джобс, каким его помнят его друзья, сотрудники и коллеги, такой во многом и была Apple в течение того времени, как он там работал. В этом, на наш взгляд, и состоит феномен этой компании и этого человека. Он активно проецировал свои личностные черты и свои моральные качества на работу организации – сначала маленькой фирмы, затем и огромной корпорации. Он привлекал людей и заражал их своим видением, воплощал свой внутренний мир в мире реальном.

PR в деятельности Apple

Вообще пиар в деятельности любой компании можно разделить на несколько направлений⁵. Мы попытались сделать это и на примере компании Apple.

1. Методами PR создается либо поддерживается репутация, формируется общественное мнение в поддержку целей и задач компании. Инструментами такого рода деятельности являются работа со СМИ (в том числе проведение интервью и создание информационных поводов), проведение конференций и презентаций, а также участие в акциях, способных вызвать широкий общественный резонанс, спонсорство.

Ярким примером для этого направления пиара компании Apple можно назвать ежегодные конференции MacWorld Expo в Сан-Франциско, где Стив Джобс выступал перед фанатами бренда Apple. На таких мероприятиях собиралось до 100 тысяч приверженцев продукции компании. Он часто давал интервью многим информационным агентствам и изданиям, в том числе и не связанным со сферой IT. Таким образом, он привлекал внимание к деятельности компании как можно более широких кругов общественности.

2. Усилиями PR создается и тиражируется внутри компании образ сотрудника - лидера. Методами для создания такого образа являются:

- создание близкой каждому сотруднику  и нацеленной на лидерство  философии компании, выработка четкой  миссии, целей и задач компании;

- проецирование лидерства на  коллектив, как объекта подражания (в нашем случае, «раскрутка» руководителя, его повышенная активность и значимость для клиентов).

Что касается миссии Apple, то ее можно назвать сформулированной очень грамотно: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей». Существует восемь обязательных для упоминания в миссии компании пунктов: указание на клиентов, указание на продукты, указание на рынок, указание на ориентацию организации (например, на инновации в данном случае), указание на систему ценностей организации, ее этические принципы, указание на преимущества организации по сравнению с ее конкурентами, указание на обязательства перед обществом и работниками, которые организация берет на себя.

Как видно из этого перечня, миссия фирмы Apple может считаться действительно хорошо сформулированной, поскольку из восьми элементов в ней нашли выражение пять и только три остались неосвещенными.

Если говорить о роли личности лидера для сотрудников  и потребителей, то она также не осталась без внимания. Точнее говоря, сама PR – кампания этой фирмы основана на личности Стива Джобса – перфекциониста, наглеца, человека, идущего напролом и ведущего за собой людей. Часто наиболее успешно роль главного пиарщика выполняет кто-то из собственников или топ-менеджмента компании. Так нередко случается в самых успешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принадлежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особенности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это — их бизнес. Так получилось и с Apple: много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполнял именно Стив Джобс. О роли его личности для пиара компании Apple будет сказано позже, так как данной теме посвящена отдельная часть данной работы.

3. Пиар успешных проектов как повод для проведения массированной PR-кампании, направленной на укрепление имиджа организации и привлечение новых клиентов. В ход идут все доступные методы: пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, банкеты, презентации, статьи для прессы, широкое освещение в электронных СМИ.

Канонизированная легенда Apple Computers - первый, самый яркий и  до сих пор не превзойденный образец  позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля и в самые сжатые сроки. И далее нам хотелось бы привести краткое описание самых ярких кампаний в сфере пиара Apple. Надо отметить, что в создании каждой из них непосредственное участие принимал Стивен Джобс. Его стиль руководства заключался в доскональном знании всего процесса производства продукции, в том числе и участие в деятельности по продвижению товара.

Весной 1983 года, планируя запуск Macintosh, Джобс решил, что рекламный ролик должен быть таким же удивительным и революционным, как сам компьютер. 22 января 1984 года во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу (матч смотрели 92 миллиона человек) Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Ролик снят по мотивам романа – антиутопии Джорджа Оруэлла «1984»: шеренгами шагают одинаково одетые в серое люди, из динамиков доносится проповедь Большого брата. Люди входят в огромный зал и, сидя рядами на низких скамьях, внимают словам предводителя, чей лик транслируется на огромный экран. Но внезапно в зал вбегает ярко одетая девушка и, размахиваясь, кидает в экран спортивный снаряд – молот, который разбивает экран. В тот же момент лица людей преображаются удивлением, они прозревают от гипнотического транса тоталитарного внушения.

Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но и отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот - вовсе не рекламный, а отлично продуманный, "идеологически выверенный", и замечательно сделанный PR-материал.

Два дня спустя, 24 января 1984 г., компания официально презентовала новый ПК Macintosh - первый компьютер, управляемый мышью, то есть имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс.Выйдя на рынок с Macintosh, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта.

С помощью рекламной  компании «1984» надеялся продать не только образ продукции, но и идеализированный образ себя. В ролике Apple идентифицировалась с бунтарями, хакерами, инакомыслящимими, а значит, Джобс тоже обретал право считать себя таковым⁶.