Особенности пиара компании Apple и особая роль личности Стива Джобс

«Думай иначе!» - название рекламной кампании Apple Computer, старт которой был дан в сентябре 1997 года выпуском нового 60-секундного телевизионного ролика. Это не что иное, как продолжение концепции «1984», стой лишь разницей, что идея противопоставления уступила место примату личности.

«Девиз «Думай иначе!» отражает глубокую убежденность Apple в том, что по-настоящему творческие личности могут изменить мир к лучшему. Apple видит свою миссию в создании лучших в мире средств для всех творческих людей» - сказал тогда Стив Джобс⁷. Apple тем самым обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры, апеллирует к тем (целевая группа покупателей), для кого возможность жить по другому - качественно, со вкусом, а следовательно ощущать себя личностью, значит куда больше, чем деньги.

Целью этой кампании была шлифовка образа Apple, а не реклама продукции. Джобс при работе с пиарщиками настаивал, что Apple – это, возможно, один из величайших брендов в мире, но людям надо напомнить, что же в этой компании такого особенного. Командой сотрудников во главе со Стивом было придумано проникновенное воззвание, оригинальная версия которого звучит так: «Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их – невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, - и потому меняет его». Изначально задумывалось, что воззвание на видеозаписи будет читать сам Джобс, но затем он сам решил отказаться от этой идеи, мотивировав свой отказ такими словами: «Люди решат, будто это про меня. А я тут ни при чем. Это про Apple».

Телевизионную рекламу  дополнила незабываемая печатная кампания – серия черно-белых портретов  исторических личностей с логотипом Apple и слоганом «Думай иначе!» в углу. Среди таких личностей были А. Эйнштейн, И. Ганди, Дж. Леннон, Б. Дилан, П. Пикассо, Т. Эдисон, Ч. Чаплин, С. Кинг.

В 2007 году корпорация начала новую рекламную кампанию «Switch!» («Переключайся!»). Главные герои кампании - восемь бывших пользователей PC - реальные люди, которые предпочли платформу Macintosh. Apple утверждает, что таких становится все больше - наступает эра индивидуализма.

В 2010 году журнал Business Week сообщил, что 80% ценности Apple как компании можно отнести к ценности ее бренда, созданного почти исключительно методами PR⁸.

И последнее: нельзя забывать о кризисном PR. Работая над улучшением имиджа, надо всегда быть готовым противодействовать возможным негативным проявлениям - будь-то спланированные акции конкурентов или досадные случайности.

Так, например, увлекшиеся обменом судебными исками компании Samsung Electronics и Apple вскоре могут оказаться под пристальным взором европейских регулирующих органов. По информации Reuters, Еврокомиссия приступила к собственному расследованию, в котором оба IT гиганта подозреваются в нарушении антимонопольного законодательства ЕС в ходе продолжающейся не первый месяц патентной войны между ними. Эти патентные «разборки» также используются в качестве средства привлечения внимания публики к компании Apple.

Личность Стивена  Джобса в PR компании Apple

Сразу хотелось бы заметить, что пиар личности, как и любого другого объекта, бывает неоднозначным. На практике используется как «белый», так и «черный» пиар. Первый из них создает положительный имидж или, как говорят, имидж положительного персонажа. В отличие от «белого» пиара, «чёрный» работает на создание имиджа отрицательного персонажа. Также такой пиар называют скандальным. Кстати, благодаря такой не самой благородной роли многие люди сегодня становятся знаменитыми, а часто и вовсе кумирами целых поколений¹⁰.

Чем показателен пример Стива Джобса и компании Apple? Тем, что в данном случае вполне успешно использовались обе разновидности пиара. Стив представал перед публикой и как прекрасный лидер и буддист, который не обидит ничего живого и стремиться к всеобщему благу, и как деспот и нигилист, которому подавай, чтобы все было по его разумению, но никак иначе.

Нам хотелось бы рассмотреть обе  ветви пиара личности Джобса для  формирования наиболее полной картины.

«Черный» PR личности Стива Джобса

Основатели компании Apple – Стивен Джобс и Стивен Возняк - познакомились еще во время учебы в колледже. Первым их совместным бизнесом была продажа «голубых коробочек» — приборов, которые Возняк изготавливал, пользуясь схемой из журнала «Популярная механика». С их помощью можно было звонить по межгороду бесплатно. Джобс реализовывал продукт по 150 долларов за штуку. Всего таких приборов было продано больше двухсот. Однако телефонные компании быстро среагировали на подобного рода обманные схемы и усовершенствовали свои коммутационные системы. Стивам пришлось свернуть бизнес¹¹.

Таким образом, можно  сказать, что начало деятельности компании Apple, а вернее, ее основателей, было несколько противозаконным. Этот факт невольно подталкивает к мысли о близости этих двух бизнес – гениев от техники к народу, к простым смертным, что также играет на руку положительному образу компании в общественном сознании. И здесь можно поставить цифру два. Действительно, такая ценность не является положительной с моральной точки зрения, но, тем не менее, она позитивно дополняет образ компании Apple в глазах ее клиентов – существующих и потенциальных.

Первая модель персонального  компьютера производства Apple была сконструирована Стивом Возняком лично в гараже, выделенном отцом его товарища исключительно по доброте душевной. Джобс настоял на том, чтобы показать самодельную модель в Hewlett-Packard и Atari. Но она руководство не впечатлила. Можно сказать, что задумка провалилась. Стивы оказались неудачниками. Этот факт также добавляет черной краски в палитру образа Джобса.

История компании Apple начинается 1 апреля 1976 года. Название появилось  почти спонтанно. Два приятеля решали, как назвать фирму, но ничего хорошего придумать не могли. И Джобс, то ли угрожая, то ли шутя, предложил назвать её в честь любимого фрукта. Так появилась Apple Computers.

На мой взгляд, с  точки зрения пиара интересна  и история создания логотипа –  знаменитого надкусанного яблока. Она  обросла своими собственными мифами, которые, несомненно, были важны для создания и поддержания образа компании.

По одной из версий, для создания простого, запоминающегося  и узнаваемого логотипа Стив Джобс обратился за помощью к графическому дизайнеру Робу Янову (Rob Janoff). По одной из версий, Роб купил яблок, положил их в миску и стал рисовать, последовательно убирая ненужные детали. Знаменитый «надкус» был сделан специально: надо было нарисовать логотип так, чтобы он прочно ассоциировался с яблоками, а не другими фруктами, овощами или ягодами. На руку сыграло и сходство произношения английских слов byte и bite (байт/откусить). Причем, по слухам, Джобс не заплатил ни цента Янову, что также вносит лепту в скандальную известность компании и самого Джобса. Еще его университетские приятели отмечали, что тот удивительно принципиален, тверд, эгоистичен и способен на многое ради достижения своих собственных целей.

Второй миф о логотипе еще интересней. Говорят, что яблоко, раскрашенное в цвета радуги (изначальная версия логотипа многоцветна), — это своего рода знак уважения Алану Тьюрингу. Тьюринг оказал огромное влияние на информатику (тест Тьюринга, работы по теории искусственного интеллекта). Заслуги Тьюринга не спасли его от уголовного преследования за гомосексуализм, который считался преступлением в Великобритании середины века. Алан покончил жизнь самоубийством. Причем форма суицида была очень необычной: Тьюринг откусил яблоко, которое ранее накачал цианидом. На момент создания компании Apple западное общество еще не достигло того уровня толерантности к сексуальным меньшинствам, какой существует сейчас, поэтому использование логотипа с таким сомнительным подтекстом было бы своеобразным вызовом общественному мнению.

С самого начала продукция Apple позиционировалась как товары для избранных, ярких индивидуальностей, тех, кто вне системы. Может быть, именно этот посыл навеял восприятие логотипа «надкушенное яблоко» с нездоровыми аналогиями со сценой в райском саду. Существует и такое мнение.

Из-за непримиримости и  принципиальности Стива Джобса у него возник конфликт с исполнительным директором Джоном Скалли по поводу способа управления бизнесом. Спор решился в пользу Скалли, который сумел получить большинство голосов в совете городов и выгнать Джобса из компании. Это стало для Стива сильным ударом¹². Этот скандал долго обсуждался в прессе, что, несомненно, привлекало внимание к личности Джобса, заставляя людей вставать на чью-то сторону. Тогда многие говорили о невменяемости Стива: «Он, конечно, гений, но управлять компанией должен кто-то более адекватный реальному миру».

Множество свидетельств подтверждают, что Джобс зачастую вел себя несдержанно, мог накричать  на сотрудника, если его работа, на взгляд Стива, не «дотягивала» до достойного уровня. А так как достойным  Джобс считал только совершенное, ситуации с резкими отзывами и даже увольнениями сотрудников были нередкими.

Таким образом, мы можем  заметить, что в пиар – компании этой фирмы на протяжении многих лет  успешно использовался образ  этакого «мальчиша – плохиша» в лице Стива Джобса. Стив бросил учебу в престижном Reed College через полгода после поступления, а когда ему исполнилось 30 лет, совет директоров основанной им компании Apple публично изгнал его. И вот такие, можно сказать, сомнительные факты биографии беллетризуются, тиражируются, обрастают живейшими подробностями и пополняют фольклорную базу «американской мечты». В итоге «неуч» Стив - «настоящий» американец, такой как есть, без прикрас. История успеха, его устремления и цели — как на ладони, бизнес — понятен, а значит, доверие к Apple Computer крепнет.

«Белый» PR личности Стива Джобса

Приводимые нами в  этой части факты биографии Стива  Джобса довольно известны. Они показывают, каким он был, в том числе и  во время работы. Еще раз оговоримся, что его личные принципы он распространял и на профессиональную деятельность, оставаясь самим собой.

С самого начала хотелось бы сказать, что история компании Apple в принципе часто воспринимается как воплощение всем известной «американской мечты». Её воплотили в жизнь два парня без состояния, но очень умных и предприимчивых. То, что компания, которая сейчас приносит прибыль в несколько миллиардов долларов, была создана обычными студентами провинциальной Америки, на мой взгляд, является неоспоримым плюсом в глазах рядовых потребителей.

Вообще сама идея нового бизнеса принадлежала Джобсу. На первых порах Возняк отвечал за технику, ее конструирование и сборку, а Стив искал способы ее сбыта. Соответственно, еще одна характеристика Стива, пропагандируемая впоследствии в ходе работы компании – его несомненный талант (как дизайнерско-технический, так и предпринимательский). Образ Стива Джобса как главного «заводилы» и неутомимого новатора использовался в пиаре компании в течение всего ее функционирования.

Стив всегда любил  красивые вещи, особенно различные технические приспособления. Стив был в особенности уверен, что начинать разработку персональных компьютеров следует, отталкиваясь от восприятия продукта пользователем. Даже логотип Apple был цветным, поскольку именно Стив настоял на шести цветах. Где бы ни размещался логотип Apple, он всегда был напечатан в шести цветах. Это добавляло еще от 30 до 40 процентов к стоимости всего, но так хотел Стив. Он был перфекционистом с самых первых и до последних дней.

Какое впечатление пользователь получит от продукта? Стив всегда смотрел на вещи с этой точки зрения. Многие люди, занимавшиеся маркетингом продуктов в те дни, выходили «в поля» и исследовали потребительские предпочтения, спрашивая людей о том, что они хотят; но Стив не верил в этот метод. Он говорил: "Как можно спрашивать кого-то о том, каким должен быть компьютер с графическим интерфейсом, если они не представляют, что вообще такое графический интерфейс? Его никто никогда раньше не видел¹³.

Стив всегда придавал большое значение восприятию продукта пользователем, и промышленный дизайн был невероятно важной частью этого впечатления.

Стив имел огромный дар  предвидения. Он чувствовал, что компьютер  вот-вот изменит мир и станет тем, что он называл «велосипедом для ума». Это позволит каждому человеку получить невероятные возможности, о которых он никогда не мечтал раньше.

В то же время, он придавал большое значение точному планированию каждого шага. Он был методичен  и аккуратен во всем, перфекционист от начала и до конца.

Вот еще кое-что, что отличает методологию Стива от всех остальных. Он всегда считал, что наиболее важные решения — это не то, что вы делаете, но то, что вы решили не делать. Он минималист. Довольно известный факт из его биографии: в новой квартире Джобса долго не было практически никакой мебели, так как он долго и придирчиво выбирал каждую вещь для обстановки вокруг себя.

К проявлениям приверженности минимализму и точности к деталям  можно отнести и внешний облик  Джобса. Его черная водолазка –  дань простоте и глубокому содержанию в ущерб излишней вычурности и дороговизне.

Так же получилось и с Apple. Стив сделал ставку на то, как продукт  воспринимается пользователем, он верил, что промышленный дизайн нельзя сравнивать с чем-то иным, что люди делают технологичными продуктами, кроме как с работой над ювелирным украшением.

Избирателен он бы и в  отношении своего социального окружения. В каждом случае, он всегда окружал  себя самыми лучшими людьми, которых  только мог найти. И всегда лично  проводил отбор сотрудников в  свою команду. Он никогда не отдавал это дело кому-либо другому. Он обладал невероятной харизмой и легко убеждал людей присоединиться к нему. Он умел вдохновить людей своим видением продукта еще до его появления.