Особенности пиара компании Apple и особая роль личности Стива Джобс

Еще одна деталь о Стиве  — он никогда не уважал большие  организации. Он считал, что они бюрократичны и неэффективны. Он просто называл их «придурками». Он всегда называл так организации, к которым не испытывал уважения.

Команда Mac находилась вся  в одном здании и, в конечном итоге, разрослась до ста человек. У Стива было правило, что в команде Mac никогда не будет больше ста человек. Так что если вам хотелось взять кого-либо еще, то приходилось увольнять одного из сотрудников. И такой подход Стив основывал на простом наблюдении: «Я не могу запомнить больше ста имен, так что я лишь хочу работать с теми людьми, которых знаю лично. Поэтому если в моей команде будет больше ста человек, нам придется выстраивать работу в организации по-другому, и я не смогу больше работать, как мне нравится. А мне нравится работать так, чтобы я мог участвовать во всем». Все время, что я знаю его в Apple, именно так он и работал.

Он постоянно заставлял  людей повышать их ожидания от того, что они могут сделать. И его  сотрудники делали работу, на которую  раньше не считали себя способными. По большому счету, это ему удавалось благодаря умению переключаться. С одной стороны, он мог быть харизматичным, давать людям ощущение, что они являются частью чего-то невероятного и великого. И в то же время, он мог беспощадно критиковать их работу, пока не чувствовал, что добился совершенства.

У Джобса был прекрасный вкус. Это та вещь, которая отделяет Стива Джобса от других людей, таких  как Билл Гейтс. Билл тоже был выдающимся талантом, но он никогда не интересовался  вопросами вкуса. Он всегда интересовался возможностью доминировать на рынке. Стив никогда не сделал бы этого. Стив верил в совершенство. Стив был готов на необычайный риск в попытке захватить новую продуктовую нишу, однако всегда смотрел на этот риск с точки зрения дизайнера. Все в Apple можно лучше всего понять, рассматривая через призму дизайна. Его уровень перфекционизма требовал, чтобы каждая деталь выглядела прекрасно, даже если большинство людей никогда ее не увидит.

У Стива все системы  были продуманы от начала и до конца. Он не был дизайнером, но имел великолепное системное мышление. Это то, чего не хватает другим компаниям. Они склонны сосредотачиваться на одном участке работы и отдавать на сторону все остальное. Джобс же при управлении компанией придерживался принципа личного контроля всего производственного процесса. Стив считал, что если он поделиться частью ответственности с другими, люди начнут вносить небольшие изменения в систему, эти изменения будут компромиссными решениями, и он не сможет добиться такого восприятия продукта пользователями, какого хотел бы добиться.

Уже 25 лет назад он оказался в состоянии разработать  свои основные принципы — методологию, которая требует опираться на впечатления пользователя, сосредотачиваться  на нескольких вещах, обозревать систему  в целом, не идти на компромиссы, сравнивать себя не с другими электронными продуктами, но с лучшими ювелирными изделиями. Но никто больше не думал об этом. Побочным эффектом была его вера в то, что он должен лично контролировать всю систему. Он принимал каждое решение.

Начиная действовать на рынке, Стив не имел никакого представления о маркетинге, кроме того, что понял самостоятельно. Это типично для Стива. Когда он знает, что что-то будет иметь большое значение, он пытается понять это настолько глубоко, насколько может. Сегодня Apple по-прежнему рекламирует стиль жизни.

Только в Apple дизайн подчиняется  непосредственно генеральному директору. Дизайн здесь находится на самом  высоком уровне организации, во главе со Стивом лично.

Еще один блестящий пример методологии работы Стива Джобса - это то, что он сделал с розничными магазинами. Он принял  команду одного из лучших торговцев в мире, чтобы научиться у него розничным продажам (это был Микки Дрекслер из The Gap, который посоветовал Джобсу создать прототип магазина перед запуском). Магазины Apple наполнены людьми. Там так много людей, которые совершают покупки вместе с вами. Когда вы находитесь в магазине Apple, вы как бы говорите окружающим: «Я хочу, чтобы вы меня видели таким. Я здесь. Я среди гениев. Я изучаю эти продукты. Посмотрите на меня: Я такой же, как остальные люди в этом магазине». Например, лестницы в магазинах. Они сделаны из особого стекла, которое нужно было специально изготовить для этих лестниц. И это так типично для его образа мышления. Все вокруг него знают, что он бьет в другой барабан. Он устанавливает стандарты, которые полностью отличаются от тех, которые бы установил любой другой генеральный директор.

Впечатления пользователей  фиксируются на каждом этапе от непосредственного  использования продукта, до рекламы  и дизайна. Жесткие требования Стива  к качеству сборки продукта приобрели легендарную известность¹⁴.

В большинстве крупных  компаний рекламой занимаются низовые  подразделения. Генеральный директор редко что-либо знает о рекламе, за исключением тех моментов, когда  ему представляется окончательный  вариант. В Apple это не так. Стив всегда без исключений участвовал в создании рекламы, дизайна и всего прочего.

По моему мнению, после  возвращения Джобса в Apple, именно его образ и личные качества стали играть еще большую роль в пиаре и продвижении продукции компании. Мало кто верил, что возрождение Apple возможно. Но Джобсу всегда было наплевать на любое мнение, кроме собственного. Этот человек был настолько харизматичен, что когда им проводились презентации компании Apple, клиенты верили, что небольшое техническое достижение – это настоящий прорыв. Джобс был помешан на постоянном обновлении.

Такой образ Джобса: принципиального, уверенного в победе, внимательного  к деталям, немного аскета в отношении  некоторых материальных благ – активно  распространялся в общественной среде. С течением времени образ человека и образ компании в целом стали отождествляться. И теперь Apple – это и есть принципиальность, простота, индивидуальность.

 

Заключение

 

Apple – это бренд. А бренд, в свою очередь, — не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры. Бренд — это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность или даже сверхценность. Бренд — некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше¹⁵.

Не возникает сомнений, что неизмеримо большую роль в  становлении самого дорогого бренда мира сыграл его основатель Стив Джобс. Джобс был для публики лицом компании и даже неким «богом». Люди всегда предпочитали харизматичных «героев», одним из которых стал основатель Apple. Своим поведением он активно пропагандировал ценности компании не только потому, что это было коммерчески выгодно и привлекало потребителей, но в большей степени потому, что сам был источником этих ценностей. Он воплощал свои личные идеалы в работе компании, и этой последовательностью заслужил уважение многих по всему миру.

Для потребителей продукции Apple произведения компании Стива Джобса - это возможность быть другими, отличаться от единообразного мира приверженцев клонов «IBM PC», и она значит для них куда больше, чем количество мегагерц и мегабайт.

Имидж руководителя компании во многом определяет и образ организации  в целом. Личность Стива Джобса как основателя и главы компании Apple, создателя и носителя бренда стала ни много ни мало культовой. Без преувеличения можно сказать, что он посвятил свою жизнь этому предприятию, что, конечно же, чувствуют и положительно оценивают потребители его продуктов.

Несомненно, такую важность персоны главы компании должны учитывать все руководители. Пример Стива Джобса показателен и достоин уважения.

 

Использованные источники

¹ Э.Фромм «Здоровое общество», Москва, издательство «Юристъ»,1995, с.375

² Сальникова Л. «Личность как бренд» http://www.publicity.ru/agency/about/expert/625.html 31 декабря 2011

³ http://habrahabr.ru/blogs/apple/118947/ 30 декабря 2011 года

⁴ Саркисов Вартан «Культ личности», журнал «Маркетинг PRO», № 10, 2007

http://www.adbusiness.ru/content/document_r_CDADE4BF-9334-4F22-B4E2-4840D522F1B4.html 31 декабря 2011 года

⁵ adme.ru/articles/marketing-stiva-dzhobsa-205305/ 28 декабря 2011 года

⁶ Уолтер Айзексон «Стив Джобс», стр. 194-198, Москва, издательство «Астрель», 2011 год

⁷ Уолтер Айзексон «Стив Джобс», стр. 375-380, Москва, издательство «Астрель», 2011 год

⁸ businessweek.com/technology/content/jan2010/tc20100119_759795.htm 28 декабря 2011 года

⁹ top.rbc.ru/economics/19/10/2011/620924.shtml 28 декабря 2011 года

¹⁰ http://www.piar.ru/uncategorized/piar-po-sozdaniyu-imidzha-lichnosti-ili-imidzhmejking/ 31 декабря 2011 года

¹¹ Статья «Как это начиналось» http://www.themacspin.com/ 31 декабря 2011 года

¹² http://maclinks.ru/macapple.html 31 декабря 2011 года

¹³ http://www.searchengines.ru/blog/archives/010572.html 30 декабря 2011 года

¹⁴ ria.ru/economy/20111006/450822569.html 30 декабря 2011 года

¹⁵ e-xecutive.ru/marketing/branding/1547217/ 30 декабря 2011 года