Особенности позиционирования товара на рынке бренда Marlboro

Реферат

 

Курсовая работа: 21 с.,1  рис., 1 табл., 15 источников

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, MARLBORO, ВНЕШНИЕ  РЫНКИ, СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Объект исследования –  Позиционирование бренда на рынке

Предмет исследования – Позиционирование бренда Marlboro на различных рынках

Цель работы: исследование особенностей позиционирования товара на рынке, а именно сигаретного бренда Marlboro, его сущности и критериев.

 

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный  анализ

Элементы научной  новизны: Даны рекомендации в Совершенствование стратегии позиционирования бренда Marlboro

Область возможного практического применения: результаты полученные в курсовой работе могут  быть использованы при изучении курса  «Маркетинг».

 

_________________

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………

 

1 Теоретические  основы позиционирования на потребительском  рынке…..

1. Позиционирование: сущность, задачи, принципы…………………………
2. Стратегии позиционирования……………………………………………….
3. Ошибки позиционирования и варианты их исправления…………………

 

2. Позиционирование в маркетинговой стратегии предприятия…………..
1. Philip Morris Companies International.,как объект исследования…………
2. Анализ позиционирование бренда Marlboro на различных рынках………

 

3. Совершенствование стратегии позиционирования бренда Marlboro………

Заключение…………………………………………………………………………

Список использованных источников……………………………………………..

 

Введение

 

В современных  условиях все более усиливающейся  и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все  сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях - это защита путем фильтрация поступающей информации.

Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.

Позиционирование  продукта является одним из важнейших  этапов разработки маркетинговой стратегии  компании.

Целью курсовой работы является исследование особенностей позиционирования товара на рынке, а именно сигаретного бренда Marlboro, его сущности и критериев.

Задачи курсовой работы: исследовать теоретические  основы позиционирования на потребительском  рынке; проанализировать позиционирование бренда Marlboro на различных рынках и в итоге дать рекомендации в Совершенствование стратегии позиционирования бренда Marlboro

 

 

1. Теоретические основы позиционирования на потребительском рынке

 

1. Позиционирование: сущность, задачи, принципы

 

Важный шаг  в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.  Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар.

Прежде чем  решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров  конкурентов, а также выяснить положение  фирм, изготавливающих данные товары. При этом можно воспользоваться  одним из трех возможных подходов к позиционированию. Это так называемые «аналогичное», «конкурентное» и «уникальное»

При аналогичном  позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано  для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное  позиционирование товара предусматривает  создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Основная задача позиционирования товара состоит в  том, чтобы выявить одно или несколько  характерных свойств, наиболее полно  соответствующих запросам целевой  аудитории.

Необходимо  найти в сознании потенциальных  покупателей и потребителей товара определенный пробел, который может быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать необходимо:

• Выявить, по какой  из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;
• Установить возможности товара в зоне его преимуществ;
• Разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над другими аналогичными товарами конкурентов.

Основные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции марки  должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.

2. Позиции должны  определять все стратегии управления  активами марки, а также ее  потоки доходов и прибылей.

3. В реализации  позиционирования марки роль  лидера должно играть высшее руководство компании.

4. Позиции марки  создаются силами работников  компании, а не рекламных агентств.

5. Сильные позиции  всегда ориентированы на покупателей  и соответствуют их восприятию  марки. 

 

 

 

1.2 Стратегии позиционирования

 

Стратегия позиционирования включает семь основных фаз:

1. Определение  текущей позиции. Начальной точкой  развития стратегии позиционирования  является понимание позиции, которую  в действительности занимает  данный товар в сознании реальных  и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

2. Определение конкурентов.  Первый шаг включает выявление  других предложений как возможных  альтернатив. Это может быть  конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

3. Определение  характеристик соответствующих  товаров. Когда круг конкурентов  установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и / или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

4. Оценка соответствующей  значимости атрибутов. Не все  возможности будут действительно  важны для всех покупателей.  На третьей стадии необходимо  сделать попытку установить, что  важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

5. Определение  позиций конкурирующих товаров  по важнейшим атрибутам. На  четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

6. Идентификация  потребностей покупателей. По  тем же параметрам могут определяться  и потребности покупателей. Это  может осуществляться через опрос  покупателей об «идеальной» торговой  марке. И снова на этом шаге  возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

7. Собрать все  воедино. В итоге необходимо  объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (рисунок 1.1).

стратегия позиционирование товара

 

Рисунок 1.1 – Стратегии  позиционирования

 

На рисунке 1.1 шесть  торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра  были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто  соперничают друг с другом за объем  продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене.

Торговые марки 1 и 2 конкурируют  в этом сегменте, но ни та, ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену).

Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней  и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление  существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Мы - вторые. Мы стараемся больше других»

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или  развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.