Особенности позиционирования товара на рынке бренда Marlboro

Новомодное  веяние не ускользнуло от Филипа Морриса, и он решил выпустить дамские  сигареты. В рекламной кампании основной акцент делался на женственность новых сигарет.

Идея для  названия сигарет была навеяна популярностью Уинстона Черчилля и его родством с герцогом Мальборо. На конце сигареты возле фильтра была нарисована красная ленточка, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады.

Но через  двадцать лет все изменилось. В  начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких, а пресса активно заговорила о вреде пристрастия к сигаретам.

Доля этой марки  сигарет составляла к тому времени  менее 0,25% от всего сигаретного рынка  Америки. Компании пришлось прибегнуть к стратегии репозиционирования и вместе с этим создать новый состав табачной мешки – более крепкий и богатый по вкусовой гамме. Эти сигареты должны были понравиться мужчинам.

Кроме того, компания решилась на еще одно изменение - снабдила «Мальборо» фильтром с пробковым ободком. Это было довольно смелое решение, поскольку в 50-е годы сигареты с фильтром занимали только 10% от всего рынка. Сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как менее вредные но, была одна проблема – распространенное убеждение о том, что сигареты с фильтром курят только женщины. Возможно, многие мужчины и хотели бы курить сигареты с фильтром, но не делали этого, боясь стать объектом насмешек. Многие производители не решались предложить мужчинам сигареты с фильтром из-за того, что наличие фильтра означало неприятный и вредный дым. Но устоять перед выгодностью такой перспективы было сложно: материал фильтра был дешевле табака, а благодаря фильтру можно было использовать табак более низкого качества.

В 1947 годы был  произведен ребрендинг, который вошел в историю благодаря одной из самых запоминающихся рекламных компаний - «Tattooed Man» маркетолога Лео Бернетта. Сигареты Marlboro из женских превратились в мужские, а лицом марки стал знаменитый ковбой Marlboro. В это же время был изменен и дизайн пачки – появилась знаменитая белая стрела, врезающаяся в красный фон, а так же упаковка «Flip-top» из твердого картона с откидной крышкой.

Но компания не стоит на месте и с 2009 года у бреда Marlboro появились новые линий сигарет:

Клубная коллекция Marlboro имеет форму портсигара и была разработана специально для курильщиков, посещающих лучшие клубы и рестораны. Специальный выпуск призван подчеркнуть современный динамизм бренда в новой стильной манере, которая полностью соответствует клубной культуре

Marlboro Gold Edge позиционируется как продукт для для уверенных в себе современных курильщиков, которые ценят непринужденную элегантность и утонченный стиль. Слоган марки - Expect the unexpected (Ждите неожиданностей). Сигареты выпускаются в компактной пачке оригинального черного оттенка c золотистыми деталями.

Marlboro Gold Touch" и "Marlboro Gold Fine Touch" - сигарет инновационного формата. Новое предложение представляет собой тонкие сигареты размера "кинг сайз" в двух вариантах мягкого вкуса, в элегантных пачках уникального формата и современного дизайна. Этот продукт для ярких представителей молодежной культуры, ценителей трендов, общения с друзьями, всего нового и необычного.

В рекламе последних  лет ковбои даже не курят — пачка  сигарет относится скорее к самой рекламе, чем к ее сюжету. Рекламные слоганы остаются неизменными уже десятилетиями: «Добро пожаловать в Страну Мальборо» и «Приходи за ароматом. Приходи в Страну Мальборо» — и никаких «уникальных вкусов» и «неповторимых ароматов».

Позиционирование  бренда на всех рынках одинаково и не подвергается изменению.

 

3. Совершенствование стратегии позиционирования бренда Marlboro

 

Как уже говорилось ранее,  бренд Marlboro позиционирует  себя как сигареты для настоящих  мужчин.  Анализируя уже существующие  сорта сигарет а это:

 

Таблица 3.1

Название  сорта	Упаковка	Содержание смолы,мг/сигарета	Содержание никотина,мг/сигарета
Marlboro Filters	Стандартного  размера, красно-белая	9	0,7
Marlboro Medium	Стандартного  размера, темно-красная с белым  с узкой серебристой полоской	8	0,6
Marlboro Lights	Стандартного  размера, белая с красной полоской	6	0,5
Marlboro Crisp Mint	Стандартного  размера, серебристо-синяя	6	0,5
Marlboro Fresh Mint	Стандартного  размера, серебристо-зелёная	6	0,5
Marlboro Ultra Lights	Стандартного  размера, бело-серебристая	4	0,4
Marlboro Filter Plus	Стандартная в  ширину, немного длиннее, с особой скользящей крышкой, бело-красная	3	0,2
Marlboro Filter Plus One	Стандартная в  ширину, немного длиннее, с особой скользящей крышкой, бело-красная	1	0,1
Marlboro Gold Edge	Супер тонкая, стандартной  высоты, чёрная (сигареты тонкие)	4	0,3
Marlboro Gold Touch	Тонкая, стандартной  высоты, чёрная	6	0,5
Marlboro Gold Touch Fine	Тонкая, стандартной  высоты, белая	4	0,4
Marlboro Gold Original	Стандартная, стандартной  высоты, белая	6	0,5
Marlboro Ice Boost	Стандартная, стандартной  высоты, чёрно-синяя, с особой капсулой свежести	7	0,5
Marlboro ClearTaste 6	Стандартного  размера, белая с синей галочкой	6	0,6
Marlboro ClearTaste 4	Стандартного  размера, белая с серебристой  галочкой	4	0,4
Marlboro ClearTaste Touch 6	Тонкая, стандартная  в высоту, темно-синяя с серебристой  галочкой	6	0,5
Marlboro Clear Taste Touch 4	Тонкая, стандартная  в высоту, голубая с серебристой  галочкой	4	0,4
Marlboro Clear Taste Micro 4	Супер тонкая, стандартная  в высоту, серебристая с белой  галочкой	4	0,3

 

Можно заметить, что абсолютное большинство сигарет  являются крепкими с большим содержанием никотина, но далеко не все мужчины предпочитают крепкие сигареты. Конкуренты Philip Morris Companies International уже давно делают ставку на людей, которые бросают или недавно начали курить. Расширив свои усилия на этот сегмент компания могла бы привлечь дополнительных покупателей. Но это возможно не на всех рынках. Например, в Америке после получения результатов исследования, показавшего, что легкие сигареты наносят здоровью человека такой же вред, как и обычные, в июне в США вышел закон, запретивший продажу легких сигарет («light», «low-tar» и «mild» - «легкие, с низким содержанием смол»). Табачные компании изменили названия некоторых своих марок. Marlboro Light и Ultra-Light исчезли с прилавков, вместо них появились Marlboro Gold и Silver в золотой и серебреной упаковке. Также ориентирование только на мужскую половину не совсем экономически выгодно. Уже давно не ново, что курят не только мужчины, поэтому целесообразно направить позиционирования еще и на женщин.

Еще одним способом привлечения новых покупателей мог бы стать выпуск коллекционных сигарет, а точнее пачек, т. к за долгие годы рекламных трудов  «ковбой Мальборо» вырос до уровня национального символа, как статуя Свободы или Элвис Пресли. Разработав оригинальный дизайн пачки можно было бы продавать их как курящим, так и не курящим людям.

 

 

 

 

Заключение

 

Важный шаг  в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.  Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

Philip Morris International — одна из крупнейших табачных компаний в мире, которая производит много марок сигарет, пользующихся наибольшим спросом у потребителей. В настоящее время компании принадлежит 15% мирового рынка табачной продукции, на компанию работают более 80 000 человек по всему миру. Сигареты производятся на более чем 50 табачных фабриках по всему миру и реализуются в 160 странах. Объем продаж в 2011 году: 804,5 млрд. сигарет.

Marlboro — одна из самых известных марок сигарет в мире. Большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет. Однако это произошло после кардинального репозиционирования бренда.

Позиционирование  бренда на всех рынках одинаково и не подвергается изменению.

Для получения  большего количества потребителей, в стратегии позиционирования можно предложить сделать ставку на людей, которые бросают или недавно начали курить и выпускать сигареты с небольшим содержанием смолы и никотина. Также еще одним способом привлечения новых покупателей мог бы стать выпуск коллекционных сигарет, а точнее пачек, т.к бренд уже долгие годы является легендой и своеобразным символом Америки. Этот ход позволил бы привлечь не только курящих, но и некурящих потребителей

 

Список использованных источников

1. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах.: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.
3. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006. - 272 с.
4. Введение в позиционирование. Фрагмент из книги "Маркетинг. Бизнес-класс" Грахам Дж. Хулей. - СПб.; Издательство "Питер", 2006. - 240 с.
5. http://www.labex.ru/page/pozicrpred_10.html дата доступа 29.11.2012
6. http://www.pmi.com дата доступа 30.11. 2012
7. http://www.oko.by/219philip_morris_zakryvaet_svoe_predstavitelstvo_v_belarusi.html дата доступа 30.11. 2012
8. Дж. Минго Секреты успеха великих компаний [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://re-port.ru/articles/36909/
9. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб.: Питер, 2006. — 272 с.
10. http://www.marketing.spb.ru
11. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для экон. спец. вузов / И.Л. Акулич. – Мн: Выш. шк., 2010. – 525 с.
12. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]; – 4-е европ. изд. – Москва; Санкт-Петербург; Киев: Вильямс, 2007.