Особенности позиционирования товара на рынке бренда Marlboro

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование  может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально  продавался в Великобритании как  ингредиент для салатов. Рынок был  высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение  конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.

 

1.3 Ошибки позиционирования  и варианты их исправления

 

По мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

Недопозиционирование. Некоторые  компании осознают, что покупатели имеют смутное представление  об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

Сверхпозиционирование. Потребители могут иметь слишком узкие представления о товаре. Так, они могут думать, что нижняя граница цены намного выше, чем можно себе позволить. Результатом данной ошибки будет недостаточное проникновение на рынок, т.е. низкий уровень охвата целевого сегмента.

Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик  делает слишком много заявлений  о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стива Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. 

О качестве можно заявить  и с помощью других маркетинговых  усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения.  
Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение:

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.

Имидж высокопрестижной марки  телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

На представление о  качестве товара влияет и репутация  компании-производителя. Некоторые  поставщики известны как ярые приверженцы  качественной продукции; потребители  ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

Одним из способов отследить  наличие или отсутствие ошибок при  позиционировании является построение карты позиционирования, которая  составляется в двух аспектах: реальное положение вещей (воспринимаемое руководством фирмы) и положение, воспринимаемое потребителями. Если расхождения по определенным атрибутам существенные, то явно допущена ошибка позиционирования, которую необходимо как можно скорее исправить.

Существуют два пути исправления  ошибок позиционирования (репозиционирование) : пассивный и активный.

Пассивный путь предлагает следовать восприятию потребителя . Это экономит средства, так как нет необходимости менять существующее мнение потребителей.

Активный путь предусматривает изменение точки  зрения потребителей в результате адаптирования  параметров оказываемой услуги, выпускаемого товара и/или смену коммуникационной политики компании.

Западный опыт показывает, что использование стратегии  репозиционирования может дать значительный положительный эффект. Удачным примером данной стратегии служит опыт магазинов J.C. Penney.

До конца 50-х  гг. сеть J.C. Penney специализировалась на торговле дешевыми текстильными изделиями  собственных марок, ее магазины располагались в небольших городках по всей территории США.

В 60-х гг., следуя по стопам Sears, компания стала открывать  магазины в региональных торговых центрах, стремясь привлечь сегмент потребителей, которых интересовали модные товары и высокий уровень сервиса, характерный для универмагов. Кроме одежды J.C. Penney продавала бытовую технику, краски, газонокосилки, автомобильные аккумуляторы. Во многих ее магазинах были автомастерские. В начале 80-х гг. объемы продаж и прибыли региональных торговых центров стабилизировались. Однако маркетинговые исследования показали, что потребители, совершающие покупки в торговых центрах, принадлежали к сегментам, которые нуждались не столько в модной одежде, сколько в аккумуляторах и холодильниках. Кроме того, покупатели приобретали в основном дешевый текстиль (мужское белье, носки и детскую одежду), а за более модными предметами одежды ходили в соседние магазины ( запутанное позиционирование, эффект прошлых лет деятельности).

Чтобы исправить  положение, компания решила репозиционировать магазины в универмаги, предлагающие модную одежду по выгодным ценам, ориентированным на представителей среднего класса. Отделы товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и хозяйственных товаров, были закрыты в 1983 г., а спорттоваров и бытовой электроники - в 1988г., хотя их ежегодная выручка превышала 1,5 млрд. долл. В период с 1983 по 1987 г. J.C. Penney направила на модернизацию магазинов, на создание ориентированного на моду визуального облика более 1 млрд. долл. (изменение атрибутов торговой услуги).

Показателем успеха стали не только возросшие прибыли  магазинов данной сети, но и сотрудничество с такими компаниями, как Dockers и Levi’s.

 

 

 

 

 

 

2. Позиционирование  в маркетинговой стратегии предприятия

 

2.1 Philip Morris Companies International, как объект исследования

 

Philip Morris International — одна из крупнейших табачных компаний в мире, которая производит много марок сигарет, пользующихся наибольшим спросом у потребителей. История всемирно известной в наше время компании берет своё начало с того момента, как Филип Моррис открыл свой единственный магазин по продаже табака и сигарет в 1847 году в Лондоне на Бонд Стрит. После смерти г-на Морриса бизнес унаследовали его жена Маргарет и брат Леопольд.  
В 1881 году компания стала известной. Леопольд Моррис совместно с Джозефом Грюнбаумом учредили компанию Philip Morris & Company and Grunebaum, Ltd.  
В 1885 году эти партнерские отношения были прекращены, и компания была переименована в Philip Morris & Co., Ltd.

В настоящее время компании принадлежит 15% мирового рынка табачной продукции, на компанию работают более 80 000 человек по всему миру. Сигареты производятся на более чем 50 табачных фабриках по всему миру и реализуются в 160 странах. Объем продаж в 2011 году: 804,5 млрд. сигарет. 
Основные бренды: Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Muratti, Ambassador, Chesterfield, L&M.

Продажи Philip Morris USA по итогам 2011 года превышают 207 млрд. штук сигарет, выручка составляет почти 20 млрд. долларов. Доля компании на американском рынке достигает 51%, доля «Marlboro» – 38,2%. Годовые продажи всех подразделений, входящих в Philip Morris International, составляют почти 700 млрд. штук сигарет. Выручка превышает 26,5 млрд. долларов. Доходы Philip Morris Cos., Inc. по итогам года составляют более 80 млрд. долларов. Из нескольких сотен брендов, принадлежащих корпорации, – табачных и пищевых – 92 имеют уровень продаж свыше 100 млн. долларов в год каждый. 13 мега-брендов, в числе которых «Marlboro», приносят доход в 1 млрд. долларов и более.

В конце апреля 2007 года в Беларуси было закрыто  представительство Philip Morris. Решение  о сокращении объема своего присутствия  на белорусском рынке было принято  руководством Philip Morris. Причиной этого  стали трудности, возникшие в  ходе переговоров между белорусским представительством компании и Гродненской табачной фабрикой "Неман" о лицензионном производстве сигарет на данной фабрике, передает ПРАЙМ-ТАСС.

 

2. Анализ позиционирования бренда Marlboro на различных рынках

 

Marlboro — одна из самых известных марок сигарет в мире благодаря мощной рекламной кампании и значительным спонсорским вложениям в автоспорт (в частности, финансовой поддержке с 1997 года команды «Формулы-1» Ferrari. Marlboro «продержались» в рекламе F1 дольше всех остальных марок сигарет. Кроме того бренд нашел широкое отражение в культуре (Нетрадиционный для советских кинофильмов продакт-плейсмент этой марки можно увидеть в фильмах Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» и «Спортлото-82», а также в «Служебном романе» Эльдара Рязанова. В сериале «Следствие ведут ЗнаТоКи» (серия «Дело № 4 „Повинную голову…“») директор ресторана Кудряшов (Леонид Броневой) на допросе курит «Мальборо». Также сигареты можно увидеть в кинокомедии «Комедия давно минувших дней», там их курил Остап Бендер. Главная героиня сериала «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу курит сигареты марки «Мальборо».)

Большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.Подход к позиционированию бренда – уникальный, так как компания Philip Morris Companies International стала первой, кто спозиционировал марку сигарет с фильтром на мужчин — основных потребителей сигарет. Однако это произошло не сразу. Сегодня сигареты Marlboro неразрывно связаны с образом ковбоя с мужественными лицом и уверенным сильным взглядом . А, изначально марка Marlboro задумывалась и создавалась исключительно для женщин. В 1920 году женщины активно боролись за свое равноправие с мужчинами и желали иметь те же привычки, что и сильный пол.