С меланхоликами стоит работать
на уровне внутренних ощущений. В первую
очередь такие покупатели отвергают эмоциональность
и риск. С ними нужно говорить очень мягко
и спокойно. У меланхоликов есть потребность
слышать голос излучающий максимум надежности.
При продаже стоит упомянуть о реакциях
и рекомендациях других покупателей. Основным
фактором, склонившем меланхолика к покупке
может стать совет продавца, если он зарекомендовал
себя как эксперт. Если продавец скажет,
что он уверен - это именно то, что нужно,
сумев привести весомые тому доводы, то меланхолик
пойдет на сделку [Годубков, 2012,c. 58].
Совсем по другому ведет себя
холерик. Холерики обладают вспыльчивым
темпераментом и вести себя с ними стоит
осторожно. Желательно начинать отношения
с изложения сути предложения, а не ходить
вокруг да около. Четкая, лаконичная и краткая
презентация наверняка расположит к Вашему
предложению холерика. Речь продавца должна
звучать уверенно и внушительно, с акцентом
на результат, выгоду и преимущества. Холерики
неравнодушны к эксклюзивности предложения.
И еще, стоит помнить, что вступать в спор
с холериком стоит лишь в крайних случаях
и предельно аккуратно, не проявляя слабости.
Презентация, проведенная по предложенной
схеме, создаст целостную картину в голове
холерика.
Флегматики любят детали. С ними
нужно общаться как с экспертами. Говорить
только фактами, больше детализированной
информации. Они могут не среагировать
на новинку в Вашем предложении, преимущество
будет на стороне проверенных продуктов
и предложений. Это именно тот тип покупателя,
который интересуется документами, цифрами
и расчетами.
Определить тип покупателя
можно по двум признакам: жестикуляция
и сама речь.
Эмоционально говорят два типа
клиентов: сангвиники и холерики. Холерик
в процессе разговора будет неоднократно
прерывать продавца, чтобы закончить разговор
и услышать итог предложения. Сангвиник
будет поддерживать и поощрять разговор.
Флегматик и меланхолик будет
говорить более спокойно. При этом, флегматик
будет вести себя сдержанно и закрыто,
а меланхолик как правило имеет очень тихую
речь, его легко распознать по неуверенности
в голосе. Он будет говорить с постоянным
сомнением, и точно также будет отвечать
на Ваши вопросы.
Тоже самое можем сказать и жестах.
Активная жестикуляция будет присутствовать
у первых двух типов темперамента, у остальных
двух она максимально спокойная.
Также покупателей подразделяют
по типу покупательского поведения.
Тип покупательского поведения определяет
принятие потребителем решения о приобретении
товара. Решение о покупке зубной пасты, теннисной ракетки,
персонального компьютера или новой машины
отличаются друг от друга. Большая и дорогая
покупка потребует от покупателя долгих
размышлений и увеличения числа участников
процесса принятия решения [Котлер, 2009,c.
98].
Г. Асселъ выделяет
4 типа покупательского поведения потребителя,
основанных на степени его вовлеченности
в процесс покупки и осознании различий
между марками товара (табл. 1.4).
Таблица 1.4
Тип покупательского
поведения
| |
Высокая степень вовлеченности |
Низкая степень вовлеченности |
Значительные различия между марками |
Комплексное покупательское поведение |
Покупательское поведение, ориентированное
на широкий выбор продукции |
Незначительные различия между марками |
Сглаживающее диссонансное покупательское
поведение |
Привычное покупательское поведение |
Источник: [Николаева, 2011, с.
41]
Комплексное покупательское
поведение - трехступенчатый процесс.
Сначала у покупателя формируются определенные
убеждения относительно товара, затем у него появляется
некая установка и,наконец, после тщательного
обдумывания человек делает покупку.
О комплексном покупательском поведении
говорят в случае высокой степени вовлечения
потребителя в процесс покупки и при осознании
им значительных различий в марках. Обычно
это относится к редким покупкам дорогих,
отражающих вкус покупателя, товаров.
Чаще всегопотребительне обладает достаточной
информацией о товарной категории,
и ему необходима дополнительная информация.
Производители товаров, приобретение
которых требует высокой
степени вовлеченности потребителя, должны
осознавать, насколько серьезно он будет
собирать информацию о предполагаемой
покупке и оценивать ее.
Сглаживающее диссонанс
покупательское поведение
Иногда процесс
покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель
плохо разбирается в небольших
отличиях товаров-аналогов разных производителей.
Высокая степень вовлечения основана
на том, что покупка сама по себе рискованна,
совершается весьма редко, а стоимость
товара высока. В этом случае покупатель
постарается обойти максимальное число
магазинов, чтобы сравнить предлагаемые
товары, но покупку он совершит достаточно
быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой
точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую
степень вовлечения потребителя, так как
это дорогое приобретение, к тому же отражающеевкус покупателя. С другой стороны,
большинство ковров различных
производителей, но примерно одинаковой
цены, могут показаться потребителю весьма
похожими друг на друга.
Если после совершения
покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь
недостатки или услышит благожелательные
отзывы коллег по работе о других коврах,
он может испытать чувство некоторого
диссонанса. С другой стороны, он будет
очень внимательно относиться к любой
подтверждающей правильность сделанного
выбора информации. В этом примере потребитель сначала
делает покупку, затем у него формируется
новое убеждение, а потом и установка.
Поэтому маркетинговая политика производителя должна
быть направлена на обеспечение потребителя
информацией, которая помогла бы ему остаться
довольным покупкой.
Привычное покупательское
поведение
Обычно покупка товаров сопряжена
с низкой степенью вовлечения
потребителя в процесс приобретения при
отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим
процесс покупки соли. Здесь степень
вовлечения потребителя низка. Что может
быть проще, чем зайти в магазин и купить
пачку соли? Если кто-то привык покупать
соль определенной марки, то такая потребительская лояльность
в данном случае, скорее, исключение. Итак, при
приобретении дешевых товаров каждодневного
потребления степень вовлечения покупателя находится
на относительно низком уровне.
При покупке товара,
не требующего высокой степени вовлеченности,
поведение потребителя не вписывается
в обычную схему «убеждение - установка
- поведение». Отсутствует необходимость активного
поиска информации о различных марках,
оценки их характеристик и тщательного
обдумывания решения о покупке. У покупателей
не складывается устойчивого отношения
к определенной марке; они выбирают ее,
скорее всего, потому, что знакомы с нею,
а после покупки не могут четко оценить
свой выбор в силу слабой вовлеченности
в процесс. Таким образом, процесс покупки
с низкой степенью вовлеченности потребителя
начинается с формирования убеждения
по отношению к марке через пассивное обучение.
Затем формируется покупательское поведение,
а после этого может последовать оценка
[Елагин, 2011,c. 69]
Производители товаров
с небольшими различиями между марками
для увеличения объемов продаж эффективно
используют практику скидок и распродаж, так как покупатели
не обращают особого внимания
на отличительные особенности продуктов.
В рекламе должны описываться только самые
основные черты товара и использоваться
только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой
продукта визуальные или образные символы.
Рекламная кампания должна быть нацелена на
многократное повторение коротких сообщений.
В этом смысле пассивное обучение как результат
телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью
печатной рекламы, более эффективно.
Покупательское
поведение, ориентированное на широкий
выбор товаров
Некоторые покупки
характеризуются низкой степенью вовлеченности
в них потребителей, но значительными
различиями между марками товаров, В этом
случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает
покупать шоколадные конфеты «кондитерского
концерна Бабаевский». У потребителя сложились
некоторые убеждения относительно этого
товара, он без особых колебаний выбирает какую-то
марку и в процессе потребления оценивает
ее. Но в следующий раз движимый желанием
попробовать что-нибудь новенькое или просто
из любопытства, он покупает шоколадные
конфеты кондитерской фабрики «Азарт».
Причина переключения с одной марки на
другую - широкий ассортимент сходных товаров,
а не недовольство определенной торговой
маркой.
Итак, существует множество
классификация типа покупателей. Особенности
работы с разными типами покупателей зависят
от знаний и умений продавца определять
тот или иной тип.
ГЛАВА 2. Этапы процесса
продаж
2.1
.Подготовительный этап
Итак, продажа – не случайность
и не везение, а закономерность, складывающаяся
из следующих составляющих (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Составляющие элементы
процесса продажи. Источник: [Дойл, 2009,c.
69]
Практическая любая продажа
состоит из определенных стандартных
этапов:
Подготовительный этап
Установление контакта (общая
подготовка, приветствие);
Выявление потребностей;
Презентация продукта;
Работа с возражениями;
Завершение продажи (оформление
покупки, сопутствующих документов, прощание).
Как правило, самый нелюбимый этап продаж у
продавцов - первый, подготовка и сбор
информации. Может быть это происходит
от того, что в большинстве своем, продавцы
еще не научились говорить с клиентом
о клиенте. Хотя они прекрасно знают одно
из главных правил продаж - понять интересы
клиента и узнать его потребности. Дейл
Карнеги верно подметил это: «Лично я люблю
клубнику со сливками, но рыба почему-то
предпочитает червяков. Вот почему, когда
я иду на рыбалку, я думаю не о том, что
люблю я, а о том, что любит рыба.»
В момент, когда продавец поднимает
телефонную трубку для того чтобы позвонить,
и когда в этот момент он ничего не знаем
о самом клиенте - самый худший момент
в организации продажи. В качественной
подготовке - 50 % успеха успешной встрече
с клиентом. Чем больше мы знаем о клиенте,
тем лучше мы сможем предугадать возможные возражения со стороны клиента и тем лучше
к ним подготовиться.
Не забудем, что важными деталями
на этом этапе является доскональное знание
своих продуктов, выгод, преимуществ и
отличий от конкурентов, и подготовка
необходимых бумаг, документов и рекламных
материалов, которые могут понадобиться
во время переговоров.
2.2.
Установление контакта с покупателем
Цель этапа установления контакта
с клиентом – расположить к себе клиента.
На этом этапе важно, с какой
фразой продавец обращается к клиенту.
Это будет залогом успеха.
Каждому продавцу нужно приветствовать
покупателя, радоваться покупателю, демонстрировать
доброжелательность покупателю, готовность
к общению с ним и желание ему помочь. При
этом нужно контактировать с ним глазами,
повернуться к нему лицом, в пол-оборота,
не сжимая руки в «замок», показать открытость
и готовность к общению.
Покупатель – Ваш друг, который
пришел за помощью. Так помогите ему! В
оживленном торговом зале важно сделать
так, чтобы все покупатели почувствовали,
что здесь их ждали всегда. Так будьте
гостеприимным хозяином! Если Вы заняты
с одним покупателем и не можете уделить
время остальным, извинитесь перед собеседником,
и дайте знать другим покупателям, что
скоро к ним подойдут. Вежливо спросите
их, можете ли Вы быстро ответить на их
вопрос, прежде чем вернетесь к первому
покупателю.
Если Вы не можете отойти, чтобы
предупредить другого покупателя о необходимом
ожидании, установите с ним зрительный
контакт, покажите ему взглядом и жестами,
что Вы его заметили и скоро подойдете
к нему. Важно, чтобы он почувствовал Ваше
внимание. После этого, как правило, покупатели
готовы подождать и легче переносят ожидание
[Мухина, 2012,c. 69].
В случае если Вас остановил
покупатель с просьбой помочь ему не в
Вашем отделе: поздоровайтесь, представьтесь,
назовите отдел, в котором Вы работаете,
и отведите его к продавцу нужного отдела.
В случае если все продавцы этого отдела
заняты, скажите одному из продавцов, чтобы
он обслужил этого покупателя, как только
освободится
Начать нужно с приветствия.
Ведь приветствие говорит о том, что человека
увидели, на него обратили внимание. Это
всегда приятно. Пример осуществления
продаж отражен в приложении 1.
Варианты приветствия:
- Доброе утро (до 11.00).
- Добрый день (с 11.00 до 16.00).
- Добрый вечер (после 16.00).
Продавец-консультант должен улыбнуться
Клиенту, представиться и произнести один
из следующих вариантов фраз:
Я могу рассказать о данном холодильнике (или другом товаре) поподробнее…
Что Вас заинтересовало из нашего ассортимента?
Вас заинтересовал этот холодильник (другой товар), у Вас отменный вкус…
Мне будет приятно рассказать Вам о …
Вы уже знаете, что сегодня всем покупателям подарки/скидки?
В нашем магазине проходит акция…
Если в данный момент в магазине
проходит какая-либо акция, продавец обязан
в любом случае проинформировать о ней
каждого Клиента.
Если Клиента не заинтересовало
предложение, следует отойти немного в
сторону (5-6 метров) и произнести следующую
фразу: