Особенности регионального маркетинга

 

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность. Маркетинг территорий занимает все больше места в деятельности сотрудников государственных и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы привлечь инвесторов и таким образом создать в стране, регионе или городе дополнительные рабочие места, а с другой - в том, чтобы прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

Применительно к городскому маркетингу возникает проблема идентификации городов в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации. Территория - это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

По мере того как городской менеджмент плавно перетекает или перемещается к городскому маркетингу, города преобразуются в полотна или картину, составленную не из пространственных взаимосвязей, а из дискретных составных частей в соответствии с тематикой. В настоящее время существует наиболее распространенная точка зрения о том, что традиционное понятие идентификации городов было размыто под влиянием следующих факторов:

• вторжение глобальных транснациональных корпораций, осуществляющих продажу продукции города в международном масштабе;
• изменение структуры пространственно-временных отношений, которое в рамках современной экономики делает возможным воспринимать близкими города, которые находятся на дальнем расстоянии;
• распространение миграционных потоков населения и различных культур на всех шести континентах.

С другой стороны, в рамках глобализации в борьбе за экономическое выживание, города стремятся привлекать определенную долю международного капитала для развития фабрик, заводов, инфраструктуры и т.д., делая упор на уникальные, индивидуальные особенности своего региона.

Возникает вопрос, какова природа индивидуального восприятия людей в отношении города или определенной территории и каким образом этот процесс происходит в глобальном масштабе. Различные исследования по наблюдению за данными процессами выявили определенные противоречия между местным и глобальным восприятием, а также изменения взаимосвязей между подлинным или действительным опытом и восприятием, опосредованным средствами массовой информации.

В то время как эти изменения были изучены, одной из масштабных целей городских дизайнеров и архитекторов стало закрепление их влияния в сфере дизайна и обеспечения строительной среды в рамках городского маркетинга территорий. Важным вопросом, на который необходимо было найти ответ, являлся следующий вопрос: что составляет задачу городских дизайнеров - наделить территорию отличительными чертами либо, наоборот, сделать ее похожей на какую-нибудь другую территорию.

Цель исследования – провести анализ маркетинга региона.

Задачи исследования:

1. Обосновать особенности маркетинга в государственном управлении.
2. Рассмотреть основные составляющие маркетинга регионов.
3. Проанализировать мировой опыт маркетинга мест и регионов и положение России.
4. Определить содержание процесса маркетингового исследования.

Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга региона.

Предмет исследования - определение необходимость маркетинга регионов.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Годин А.М., Алексунин В.А., Мурахтанова Н.М., Панкрухин А.П. и других. 

 

 

 

1. Особенности регионального маркетинга

 

1.1 Маркетинг в государственном  управлении

 

Маркетинг в государственном управлении – это прежде всего подход в государственном управлении, ставящий во главу угла удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга. Более конкретно, это маркетинговая деятельность федеральных и региональных органов управления и/или их представителей, которые выступают производителями, потребителями или посредниками (поставщиками) в процессах обмена товарами, услугами, идеями и другими ценностями1.

Это также разновидность некоммерческого (не ориентированного на прибыль) маркетинга, осуществляемая и могущая быть осуществляемой в сфере государственной службы при оказании населению и организациям услуг государственного управления как прежде всего внутри, так и вне страны, территории. Можно говорить о маркетинге в деятельности министерств, служб и агентств, занятых обороной, охраной общественного порядка, предотвращением и ликвидацией последствий чрезвычайных ситуаций, налогообложением и др. Дружественной разновидностью этого маркетинга выступает маркетинг территорий, и в первую очередь маркетинг стран и регионов, а также маркетинг личностей, и прежде всего – политический маркетинг2.

Объектами маркетинга в государственном управлении могут быть:

• государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);
• товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;
• предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;
• органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;
• права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, участие в выборах, исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;
• поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;
• в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности3.

Специфика маркетинга в государственном управлении определяется следующими характерными чертами.

Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску4.

Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

Маркетинг в государственном управлении в целом реализуется здесь в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- (ПЕСТ-) анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса5.

Серьезные перспективы развития маркетинга в государственном управлении в нашей стране могут быть в первую очередь связаны с развитием маркетинга интеллектуального капитала России и маркетинга территорий России: страны в целом, регионов и городов6.

 

1.2 Основные составляющие маркетинга регионов

 

Маркетинг территорий – это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг территории осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к территории, так и на население самой территории и на юридических лиц, осуществляющих здесь свою деятельность. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, более локальных мест7.

Применительно к стране маркетинг территорий ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные и понятные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. В последние годы наблюдается высокая активность в отношении маркетинга со стороны таких российских регионов, как Приволжский федеральный округ, Северо-Западный регион, Ханты-Мансийский автономный округ, Республики Карелия и Бурятия, Кемеровская, Вологодская, Омская, Астраханская области и др. 8

В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги, в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни. Внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты. В авангарде этой деятельности – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Томск, Челябинск, Киров, Пермь, Салехард, Ржев (Тверская область), Артем (Приморский край) и др.

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как маркетинг территорий, так и маркетинг на территории. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он должен осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований.

Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом9.