Особенности регионального маркетинга

В настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения19. Метод разработки и реализации целевых комплексных программ регионального маркетинга позволяет решать эти задачи.

Работы в рамках регионального маркетинга формируют уникальный информационный ресурс региона, который может рассматриваться как конкурентное преимущество территории.

Региональный маркетинг является базой для разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения социально-экономических проблем.

Концепция регионального маркетинга требует ориентации на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Все структуры и предприятия, отвечающие за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы потребителей, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для оптимального удовлетворения всех категорий потребителей20.

Действия регионального маркетинга для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований:

• Ревизия маркетинга региона: провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований, произвести позиционирование региона, выявить конкретные преимущества, целевые сегменты потребителей и др. 21
• Разработка маркетинга региона: выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов
• Разработка проекта маркетинга региона: определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами
• Формулирование концепции маркетинга региона с учетом имеющихся приоритетов.

 

2.3 Осмысление необходимости маркетинга региона

 

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «новую кровь». В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона22.

Выделяют следующие главные цели регионального маркетинга:

• улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• улучшение степени идентификации граждан с территорией своего проживания;
• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
• создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга:

• улучшение управления;
• повышение культурной привлекательности;
• улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи в отношении вышеназванных главных целей23.

 Их достижение позволяет  использовать становящиеся все  более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;
• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;
• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;
• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан;
• ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;
• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.24

Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.)25.

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей:

- приезжих;

- жителей и работающих по найму;

- отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки26.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму - это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы - это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.27

Отечественные региональные и международные рынки - это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам28.

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынка сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Позиционирование регионов тесно связано с понятием идентификации и уровнем конкурентоспособности29.

Специалисты совершенно справедливо отмечают, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем.

Определение конкурентоспособности региона включает два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.).

Одним из инструментов позиционирования региона является создание соответствующего имиджа. Маркетинг имиджа - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа региона.

Словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения, можно проследить из высказывания различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций СМИ.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследования. После того как осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территорий, среди их представителей проводятся замеры степени знаковости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий30.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, храмы, памятники архитектуры), или известные личности (писателей, художников, композиторов и др.), или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно31.

Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов

Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении идентификации региона среди представителей избранных целевых групп32.

В распоряжении специалиста по маркетингу территории находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д.

Выбор инструментов в каждом конкретном случае должен быть аргументирован. Основным критерием при этом служит степень и эффективность воздействия того или иного инструмента на целевых потребителей.

 

 

 

Заключение

 

В работе мы рассмотрели проблему маркетинга региона.

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь».

В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «московская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брендов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

На фоне тенденции усиления конкурентной борьбы между территориями повысилась необходимость задействовать факторы, формирующие положительный образ региона в сознании потребителей. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с регионом. Эти ассоциации определят сущность территории в глазах потребителей и позволят идентифицировать ее среди множества других территорий.

Позиционирование территории должно происходить в рамках целевых сегментов потенциальных потребителей с использованием специфических маркетинговых инструментов.