Особенности регионального маркетинга

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками маркетинга территорий могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.

В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Такие потребители могут бы сгруппированы по отраслям: добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка; в ряде случаев целесообразной может быть группировка по кластерам отраслей. Все такие потребители территорий также подразделяются на резидентов и нерезидентов.

В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др. 10

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий11.

1.3 Идентификация территорий

Идентификацию территорий можно определить как воображаемую концепцию.

Она может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной. Ни один из двух городов не может быть идентичным. Понятие «идентификация города» связано с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории12.

Деятелями, которые задействованы в различных формах продвижения территорий в сфере городского управления в различных странах, маркетинг рассматривается как очень важный инструмент. Возрастающая конкуренция в борьбе за инвестиции привела к изменению интереса в развитии отличительных особенностей территорий и создании благоприятного микроклимата или условий для ее потребителей. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей13.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них выделяются:

• высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особой формы, и канала распределения — сбыта товаров, оптово-розничной торговли, и в первую очередь необходимость целенаправленного развития муниципального потребительского рынка;
• сосредоточение в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед индустрией транспорта, связи, гостеприимства и туризма, перед маркетингом соответствующих услуг;
• размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению собственно муниципальных и столичных функций, усиливает «знаковость», символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территорий более высокого уровня организации и управления;
• множественность СМИ и насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
• концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, коммунальными благами (здесь весьма особую роль играют возможности маркетинга жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости); высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно в крупных городах;
• напряженное состояние экологии большинства городов14.

2. Маркетинг региона

2.1 Маркетинг места: мировой  опыт и положение России

Если обратиться к истории, то уже с начала 90-х годов сфера интересов маркетинга мест существенно расширилась и в нее попали сначала города, регионы (штаты), а затем и целые страны и регионы мира.

Если еще в конце 90-х годов прошлого века маркетинг территорий рассматривался, в основном, как маркетинг регионов (внутри страны), городов и более мелких локальных мест, то сегодня все чаще речь идет о маркетинге стран (наций), а также о маркетинге регионов мира - например, стран Азиатско-Тихоокеанского региона или Европейского Союза. Данные тенденции объясняются развитием глобализации, что позволяет каждой стране напрямую участвовать в международном разделении труда, формировать свои уникальные конкурентные преимущества и предлагать их на мировом рынке товаров и услуг.

Другой причиной важности формирования имиджа/бренда страны (нации) в мировом масштабе считается возрастающая интенсивность информационных технологий, которые существенно воздействуют на сознание человека, формируя его отношение к окружающей действительности. В такой ситуации все большую роль при выборе товаров, услуг, партнеров, начинает играть имидж и репутация последних, являющиеся нематериальной или информационной составляющей продаваемого объекта15.

Поскольку услуги, предоставляемые территориями, также являются товарами, то бренды территорий начинают определять потоки туристов, инвесторов и других внешних потребителей территорий. Тем не менее, этот факт осознается руководителями многих стран крайне медленно. Поэтому до сих пор в большинстве стран нет должностей бренд-менеджеров наций (стран), хотя уже давно существуют и стали традиционными должности бренд-менеджеров отдельных городов.

Давайте обратимся к практике США, и посмотрим, как они продвигают свой «американский образ жизни» на мировой рынок, не рассматривая этот факт как часть маркетинга нации (хотя реально это он и есть).

Более того они осуществляют маркетинговую деятельность в рамках политической пропаганды США. В этом смысле пропаганда является одним из самых высокодейственных инструментов маркетинга. Будучи лидерами в сфере информационных технологий и PR-технологий, США давно используют опыт PR и бренд-менеджеров бизнеса для продвижения собственной нации и ее успехов на глобальном рынке.

Для доказательства слов, которые здесь приведены следует предоставить несколько примеров. Так, решение задачи создания позитивного образа США как миротворца в иракской войне было поручено известной PR-корпорации Hill&Knowlton. Корпорация готовила специальные репортажи, отражавшие зверства Хусейна и миротворческую роль США. Эти новостные ролики существенно влияли на решения, принимаемые Конгрессом США о продолжении финансирования иракской войны.Таким образом, можно смело считать, что США были и остаются одной из мировых лидеров, которая поняла, что ее имидж/бренд существенно может повлиять на политическую ситуацию в мире и помочь быть лидером в глобальном процессе обмена ресурсами.

США также являются одной их первых стран, где маркетинг городов и штатов давно осуществляется на постоянной плановой основе. Каждый штат и город имеет свой символ (бренд, слоган и т.п.), а также подходящую историю или легенду, создающую ему индивидуальность и привлекательность для потенциальных потребителей.Опыт США сегодня с успехом перенимают и другие территории. Современные СМИ изобилуют сообщениями о том, сколько инвестиций разные страны и города вкладывают в рекламные кампании своих мест.

Так, венгерское правительство выделило 500 млн (300000 дол.) форинтов на торжество и кампанию по поводу 1100-летия венгерской нации.

Греция существенно увеличила рекламный бюджет, рассчитанный на привлечение российских туристов - с 78 тыс. евро в 2004 году и 1 млн. евро в 2005 году до 1,15 млн евро в 2006 году. Греция рассматривает туризм как важнейшую отрасль народного хозяйства страны, приносящую доходы в бюджет. Росту привлекательности Греции для туристов способствовала также олимпиада-2004, которая привлекла внимание к стране более чем у 4,5 млрд. зрителей по всему миру, чем и обеспечила интерес со стороны туристов. Не последнюю роль в увеличении расходов на рекламу сыграла и конкуренция Греции с Турцией на российском рынке туризма.

Недавний пример с победой российского курорта Сочи, которому предоставлено право проведения зимней олимпиады в 2014 году, показывает, что комплексный маркетинг места, включающий не только рекламу в СМИ, но и экономические и политические инструменты влияния, сыграл решающую роль в победе Сочи на конкурсе.

Таким образом, практика развития глобального рынка территорий показывает, что инструменты маркетинга и брендинга все чаще приходят в каждодневную деятельность территориальных органов власти, которые создают специальные маркетинговые агентства, ответственные за продвижение своих территорий на глобальный рынок. Чаще всего главной целью работы таких агентств является привлечение потока туристов, поскольку в современном мире роль туризма постоянно повышается.

Так по последним данным Всемирного банка туризм является наиболее быстро развивающейся индустрией мира. Число туристов за последние 6 лет (с 2000 по 2006 гг) выросло на 142 млн человек и достигло 842 млн. Прогнозируется, что к 2020 году число туристов увеличится до 1,6 млрд. чел.

По данным Всемирного Совета Путешествий и ТуризмаWorld Travel & Tourism Council, на долю туризма и связанных с ним отраслей ныне приходится 8.3% рабочих мест мира, 9.3% международных инвестиций, 12% экспорта и 3.6% мирового валового внутреннего продукта. Туристы расходуют 10.2% всех средств, которые тратятся мировыми потребителями.

В 2005 году страны мира заработали за счет приема туристов $680 млрд. В 2000 году этот показатель составлял $481 млрд., в 1990 году - $270 млрд. Эти цифры красноречиво говорят о том, что туризм становится все более выгодным и прибыльным бизнесом, а, следовательно, не участвовать в этом глобальном рынке - значит потерять потенциальные доходы.

Россия уже теряет миллиарды долларов от того, что долгие годы не может наладить нормальный поток туристов в свои города. Уже несколько лет число туристов в крупнейшие города России находится на одном и том же уровне. В тоже время туристические потоки в другие регионы мира постоянно растут, особенно в развивающиеся страны и регионы. То, что необходимо принимать меры по улучшению ситуации становится очевидно, и уже многие аспекты сильно улучшаются, но очень много гораздо большее еще предстоит сделать16.

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка программ регионального маркетинга субъектов РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона17.

2.2 Концепция маркетинга региона

Регионы сегодня стоят перед необходимостью проводить самостоятельную социально-экономическую политику. В связи с этим, возникает проблема формирования эффективной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и, как следствие, привлечение инвестиций. Чётко разработанные и осуществляемые планы развития территорий, опирающиеся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование и развитие местного потенциала, должны базироваться на новых, рыночных механизмах сотрудничества различных структур.

Региональный маркетинг рассматривает товарно-рыночные отношения в различных аспектах:

• "регион как товар" - формирование имиджа региона, повышение инвестиционной привлекательности региона, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы, повышение привлекательности региона как субъекта туризма и др.
• "региональный бизнес и производство как товар" - повышение инвестиционной привлекательности региона, перераспределение ресурсов в пользу региональных отраслей и предприятий на федеральном и региональном уровне, целевая поддержка приоритетных отраслей и предприятий, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы и др.
• "интеллектуальный потенциал региона как товар", "туристический потенциал региона как товар" и многое другое18.