2) на основе этих планов
формируется программа маркетинга
– важный документ, от успешной
реализации которого зависит
эффективная деятельность компании
в будущем.
в) Производственно –
сбытовая функция маркетинга предполагает
осуществление заложенных в планах
направлений:
1) товарной политики (производство
определенной ассортиментной гаммы
продукции, разработку новых товаров,
осуществление послепродажного
обслуживания товара, обновление
оборудования);
2) ценовой политики (определение
уровня цены за единицу товара
и динамики цен в зависимости
от фаз жизненного цикла товара,
установление соотношения цен
фирмы с ценами конкурентов
на каждом сегменте рынка);
3) сбытовой политики (создание
каналов сбыта, определение момента
выхода на рынок, обеспечение
системы товародвижения);
4) коммуникационной политики
(осуществление мер по продвижению
товара на рынок: проведение
рекламных кампаний, предоставление
посредникам и потребителям соответствующих
льгот и скидок, стимулирование
собственных сотрудников, занимающихся
сбытом продукции, участие в
выставках и ярмарках);
5) кадровой политики (набор
кадров, обучение и переподготовка
персонала, осуществление мероприятий
по мотивации сотрудников).
г) Контрольная функция
маркетинга осуществляется в процессе
реализации маркетинговых программ,
т.е. на протяжении всей маркетинговой
работы. В то время как оценка
эффективности маркетинговой работы
производится на начальной стадии очередной
маркетинговой кампании с целью
предварительной оценки возможной
эффективности маркетинговых мероприятий,
чтобы избежать необоснованного расходования
средств, и на стадии завершения реализации
маркетинговой кампании с целью оценки
реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением
запланированных маркетинговых
мер во всем их многообразии и комплексности
дает возможность по ходу реализации
вносить определенные, обоснованные
поправки и коррективы в маркетинговую
деятельность для достижения поставленных
целей, что в свою очередь также
способствует общему повышению результативности
проводимых мероприятий в области
сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления
контрольной функции принимается
решение о том, какой из вариантов
разработанной программы маркетинга
будет реализоваться, что в свою
очередь связано с тем, какой
из вариантов прогноза развития внешней
и внутренней среды реализовался
.
Важно отметить, что, хотя ответственность
за выполнение маркетинговых функций
может делегироваться и распределяться
различными способами, совсем ими в
большинстве случаев пренебречь
нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.
При достижении поставленных
целей и выполнении всех функций,
как отмечал специалист по маркетингу
И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностям
маркетинговой службы предприятия
можно отнести:
- обеспечение предприятию
устойчивый рост продаж;
- дифференцирование товара
с помощью бренда, то есть чтобы
покупатель приобретал продукцию
именно по тому, что он знает
этот бренд и предпочитает
именно его;
- служба маркетинга должна
обеспечить эффективность рекламы,
которая обходиться компании
так недешево. А поэтому хочется,
чтобы каждый вложенный в нее
рубль с гарантией приносил
хотя бы полтора рубля дополнительной
прибыли от продаж;
- обеспечить максимизацию
прибыли от продаж;
- точно прогнозировать
будущие объемы продаж»
1.2 Принципы и
методы маркетинга и его роль
в деятельности предприятия.
Для маркетинга характерны
следующие основополагающие принципы.
1) Необходимость ориентации
всей научно-исследовательской и
производственно-сбытовой деятельности
на рынок, учет требований рынка.
Рынок образуют потребители с
определенными нуждами или потребностями,
для удовлетворения которых они
желают и способны принять
участие в обмене. Именно идентификации
запросов потребителей (покупателей)
придается в маркетинге особое значение.
Предлагаемые товары рассматриваются
фирмой с учетом того, насколько они могут
помочь покупателям в решении их проблем.
2) Необходимость дифференцированного
подхода к рынку. При изучении
различных рынков во многих
промышленно развитых странах
обнаружилось, что спрос редко
носит однородный характер. Более
типичным скорее является наличие
большого количества покупательских
групп с различными запросами.
Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей
для маркетинга, не может, как правило,
быть индифферентной. В большинстве случаев
необходимо разделение потенциальных
покупателей на группы, которые, с одной
стороны, должны быть по возможности однородными
по многим существенным признакам, а с
другой, - достаточно представительными
для сбытовой деятельности на отдельных
рынках. Подобное разделение позволит
фирме приспособиться к специфическим
потребностям покупательских групп, по
возможности отмежевавшись от конкурен
тов, и разработать свою стратегию по оказанию
влияния. Этот подход называют сегментацией. Таким образом,
реализуется принцип дифференцированного
подхода к рынку.
3) Ориентация на нововведения.
Результатом направленности производственной
программы предприятия на удовлетворение
довольно быстро меняющихся запросов
покупателей является выведение
на рынок новых товаров или освоение
новых рынков. К тому же обновление
ассортимента, оформление, реклама и т.д.
- важные средства, используемые, чтобы
выделиться на фоне конкурентов привлечь
внимание потенциальных покупателей.
Прежде всего, инновация предполагает
постоянное совершенствование товара
и его модификацию, обновление существующего
и создание нового товара, разработку
новых технологий и новых направлений
научно-исследовательских и опытно-конструкторских
работ, но не ограничивается этим. В инновационную
политику включаются сфера внедрения
новых форм и методов выхода на новые рынки,
введение новизны в стимулирование сбыта
и рекламную деятельность, формирование
новых служб в управлении предприятием,
определение новых каналов товародвижения
и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству,
нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой
деятельности предприятия.
4) Гибкое реагирование
на изменения требований рынка.
В настоящее время для укрепления
своих конкурентных позиций фирмам
необходимо увязывать стратегию
активного приспособления к изменяющимся
требованиям рынка с одновременным
целенаправленным воздействием
на него. Маркетинг основывается
на принципе гибкого реагирования производства
и сбыта на существующий и потенциальный
спрос, т.е. предполагает мобильность управления
и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой
и научно-исследовательской деятельности
фирм к меняющимся требованиям рынка.
В то же время необходимо воздействовать
на потребителя с целью создания у него
благоприятного отношения к фирме и ее
продукции, а также возбуждения у него
желания приобрести предлагаемый товар.
Для воздействия на потребителя фирмы
используют различные средства: рекламу,
персональные продажи, стимулирование
сбыта, некоммерческие престижные мероприятия
(«паблик рилейшнз»).
5) Постоянное и целенаправленное
воздействие на рынок. Следующий
принцип маркетинга затрагивает
его временный аспект: направленность
деятельности предприятия не на сиюминутный,
а на долговременный результат. В отличие от
концепции интенсификации коммерческих
усилий, когда зачастую на переднем плане
стояло кратковременное увеличение сбыта
благодаря усилиям посредников, понижению
цен и т.д., при ориентации на маркетинг
предприятию требуются более длительные
периоды для планирования, и реализации;
мероприятий. Сначала идет тщательный
анализ рынков; сбыта, затем закладываются
основы, например, разрабатываются соответствующие
изделия и уже после этого, возможно, они
представляются на рынке. Между возникновением
идеи нового продукта и его успехом на
рынке могут пройти годы.
Таким образом, типичной задачей
маркетинга является скорее длительное
удерживание рынков сбыта при
помощи мероприятий среднего и длительного
срока действия (разработки продуктов,
организации сети сбыта, рекламы), чем
краткосрочное повышение оборота.
Горизонты прогнозирования в
маркетинге составляют 5 лет при
среднесрочном планировании и 10 - 15
лет - при долгосрочном .
6) Ориентация на длительный
период. Этот принцип ни в коей мере
не вступает в противоречие с принципом
гибкого реагирования на изменения требований
рынка, а тесно увязан с ним и является
его логическим продолжением и дополнением.
Реализация принципа ориентации на длительную
перспективу в сочетании с использованием
методов стратегического менеджмента
обеспечивает возможность развития фирмы
в условиях роста уровня нестабильности
внешней среды, предусматривая использование
соответствующих механизмов эффективной
адаптации к изменяющейся ситуации. В
частности, одним из таких механизмов
является многовариантная маркетинговая
программа, разработка которой требует
значительных усилий и времени, однако
позволяет предусмотреть различные варианты
возможного развития в будущем.
7) Эффективное управление,
необходимость творческого, новаторского
подхода к управлению со стороны
руководства. Один из принципов
работы фирм, обеспечивающих им
успех на рынке, - ориентация в
кадровой политике на выдающихся
менеджеров. Процветание
компании зависит от интеллигентного
и агрессивного менеджмента. Руководитель
должен устанавливать такие отношения
с сотрудниками, которые мотивировали
бы последних более эффективно выполнять
свою работу. Менеджеры должны уметь видеть
нужды компании так же хорошо, как и задачи
отделов, уметь планировать будущее развитие,
быть открытыми для новых идей.
8) Необходимость маркетингового
мышления для всех сотрудников
фирмы. Базовый принцип внутренней
политики многих фирм - ориентация
на человека. Маркетинговое мышление предполагает
создание и поддержание такой микрокультуры
в организации, которая обеспечит единство
образа действий сотрудников, стимулируя
их стремление к совершенству. Этот принцип
предполагает, прежде всего, уважение
к человеку - главной ценности компании,
раскрепощение его творческой энергии,
предоставление, ему возможности проявлять
инициативу, самостоятельность и предприимчивость.
Реализация данного принципа направлена
на развитие у сотрудников патриотизма
по отношению к компании.
Методы маркетинговой
деятельности заключаются в том,
что проводятся:
- анализ внешней (по
отношению к предприятию) среды,
в которую входит не только рынок,
но и политические, социальные, культурные
и иные условия. Анализ позволяет выявить
факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге
анализа формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как
реальных, так и потенциальных.
Данный анализ заключается в
исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных
характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также
их потребностей в широком
смысле этого понятия и процессов
приобретения ими как нашего,
так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих
и планирование будущих товаров,
то есть разработка концепций
создания новых товаров и/или
модернизации старых, включая их
ассортимент и параметрические
ряды, упаковку и т.д. Устаревшие,
не дающие расчетной прибыли
товары снимаются с производства
и рынка;
- планирование товародвижения
и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих
собственных сбытовых сетей со
складами и магазинами или
агентских сетей;
- обеспечение формирования
спроса и стимулирование сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы,
личной продажи, некоммерческих
престижных мероприятий («паблик
рилейшнз») и разного рода материальных
стимулов, направленных на покупателей,
агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой
политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на
поставляемые товары, определении
«технологии» использования цен,
кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение технических
и социальных норм региона,
в котором сбывается продукция,
что означает обязанность обеспечить
должную безопасность использования
товара и защиты окружающей
среды, соответствие морально-этическим
правилам, должный уровень потребительской
ценности товара;
- управление маркетинговой
деятельностью (маркетингом) как
системой, то есть планирование,
выполнение и контроль маркетинговой
программы и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений /4 /.
На современной этапе
предприятие должно обеспечить себе
определенный уровень доходов, способствующий
его эффективному функционированию,
так как любая организация
может существовать только в том
случае, если все время развивается.
Предприятие должно обеспечивать аккумулирование
средств, позволяющих содержать
себя; осуществлять обновление и усовершенствование
своего производственного аппарата
и, соответственно, вести расширенное
воспроизводство. Такое аккумулирование
предприятие может обеспечить только
при успешной реализации своего продукта
на рынке.