Отчет по практике в компании «Два Андрея»

1. Демографический компонент определения целевой совокупности указывает имеющие значение пол, возраст, доход и другие соответствующие характерные особенности генеральной совокупности.
2. Географический компонент указывает географический регион, в которых проживают представители целевой совокупности. Под географическим регионом подразумевается территория, где реализуется определенный товар и проходит рекламная кампания. Определенные города и области, где проживает целевая совокупность.
3. Поведенческий компонент. Указывает на поведенческие особенности, имеющие  отношение к товару или товарной категории. Так интересующая совокупность может определяться с точки зрения модели покупки, или интереса к тем или иным группам товаров.

В ходе общения с маркетологом компании «Два Андрея» был сделан вывод, что генеральную совокупность проводимого исследования составляют люди отвечающие следующим характеристикам. Это активное трудоспособное население обоих полов, в возрасте от 20 до 50 лет. Проживающие в г. Кирове. Социальные рамки не указаны, считается, что потенциальным покупателем может являться любой человек в указанной возрастной категории. Доходность не указана, считается , что потенциальным покупателем может являться любой человек с различным доходом. Единицами выборки стали  люди, соответствующие характеристикам генеральной совокупности. Объем выборки составил 8 человек, это количество было сочтено достаточным, исходя из того, что практика проведения  качественного исследования, а именно мини-групп вполне соотносится с таким количеством. Информация, полученная в ходе данного исследования позволяет удовлетворить широкий круг потребностей, возникающих у маркетолога и рекламиста. Итак, фокус группа набрана, теперь составляем гайд для проведения. (соответствующий гайд см. Приложение №). Проведенное исследование позволяет сделать определенные выводы по рекламной кампании.

ВЫВОДЫ: В ходе проводившегося исследования сложилось устойчивое впечатление, что у подавляющего большинства покупателей сформировались стойкие стереотипы  в отношении  одноразовой посуды, само использование продукта уверенно вошло в быт и осознается как естественное не требующее изменения действие. Говоря о качественных  характеристиках, по их мнению, она должна быть белой или прозрачной (говоря о стаканах), дешевой (недорогой), должна быть сделана из полимерных материалов. В это сложившееся восприятие с трудом входят понятия «дорогая одноразовая посуда», и «бумажная одноразовая посуда», очевидно в силу их крайне редкого употребления. К упаковочным материалам, а именно фасовочным мешкам и мешкам для мусора сложилось отношение, что другой альтернативы для упаковки в домашних условиях нет, а значит они всех устраивают. По всем критериям обсуждаемые товарные категории с легкостью подходят под определение товаров с процессом принятия решения о покупке с низким вовлечением, покупка таких товаров осуществляется «по привычке», поведенческая цепочка начинается с сильного звена осознание потребности остальные звенья, судя по-всему, играют незначительную или малозначительную роль а именно поиск информации - минимальный, оценка и сравнение- незначительные, выбор места и решение о покупке - одна или несколько альтернатив, действие после покупки- простая оценка. Покупка и использование одноразовой посуды имеет  выраженный сезонный характер, и в основном ее приобретение приходится на период весна-лето. Говоря о местах продаж, следует, что потребители будут вполне удовлетворены, если увидят данный продукт во всех крупных хозяйственных магазинах. Представленный ассортимент товара вызывает одобрение со стороны потребителей, единственным условием, судя по выводам,  является его постоянное присутствие в широкой сети магазинов. Свойства и характеристики товара, а именно: качество, цвет, стиль, надежность являются определяющими факторами при покупке одноразовой посуды и упаковочных материалов. В ходе исследования сложилось мнение, что покупателями и потребителями обсуждаемого товара действительно является очень широкий круг людей, их возрастные и  социометрические характеристики вполне совпадают с предположением сотрудников отдела маркетинга компании «Два Андрея», о характеристиках целевой аудитории.

Рекламная кампания  своей  целью имела повышение лояльности (узнаваемость) покупателей к одноразовой  посуде «ДК».

Вербальный и визуальный ряд символики ТМ «ДК» а именно логотип и слоган, находятся в разных ассоциативных плоскостях с представлениями покупателей о свойствах и характеристиках данного товара. Между тем, респонденты знают эту торговую марку и товар, представленный под её наименованием. Таким образом, проведя данное исследование можно сделать определенные рекомендации для проведения рекламных акции в дальнейшем. Очевидно,  рекламной стратегией предпочтительнее было выбрать позиционирование по особенностям товара, в данном случае можно говорить об упаковке, о тех плюсах и преимуществах которые получает потребитель от покупки одноразовой посуды в упаковке, в отличие от товара в россыпи. Даже при условии того, что конкуренты могут воспользоваться этим, и поступить точно так же, у фирмы производителя есть преимущество в позиции, что она сделала это первой. Акцент можно сделать на том, что такая посуда будет всегда чистая до момента ее употребления, будет соблюдена ее гигиеничность, она не рассыпается, не сломается. «Два Андрея» можно считать нишевым брендом, компания затратила массу маркетинговых и рекламных усилий для идентификации себя в умах покупателей, порог узнаваемости преодолен, у потребителей возникли четкие представления о сфере деятельности фирмы.

Поэтому, прежде чем начинать новую рекламную кампанию необходимо предварительно протестировать все материалы на малом количестве покупателей (Фокус-группы), а только потом запускать её в массовое производство.

Изучение товарного  портфеля.

На текущий момент фирма «Два Андрея» ведет свою деятельность по следующим направлениям:

• оптовая торговля
• производство
• сдача недвижимости  в аренду

Ниже в таблице приведены  цели и основные действия по направлениям.

Бизнес	главная цель бизнеса	действия
Оптовая торговля	РАЗВИТИЕ: расширение доли рынка увеличение объемов продаж увеличение прибыли	Построение эффективной  модели фирмы (гибкость к изменяющимся условиям) – совершенствование орг. стр-ры (в части функций и взаимосвязей), обучение сотрудников
Производство	обеспечение оптового звена качественными товарами с необходимыми характеристиками, повышение эффективности (рост производственной рентабельности)	финансовые вложения в техническое и технологическое  развитие, структурные изменения  в руководстве
Сдача недвижимости в аренду	1. Наличие недвижимости – обеспечение уверенности  в завтрашнем дне. 2. Сдача в аренду  – получение прибыли (при отсутствии  альтернативного использования).	поддержание на существующем уровне

 

Поскольку главный  бизнес – ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ, бизнес-портфель фирмы «Два Андрея» будем рассматривать как совокупность товарных направлений. Бизнес-портфель делится на 2 большие группы (таблица №2).

Таблица№2

Товарные группы (состав)	характеристика
1. Расходные  материалы Упаковка товаров фасовочные пакеты упаковочные пленки контейнера подложки зиплок 1.2. Сумки, майки Упаковка тары скотч шпагат пленка для паллет 1.4. Одноразовая посуда дешевый сегмент (Омск) дорогой сегмент (Поларкап) эксклюзив (Бибо, Визз) 1.5. Заказная продукция  с логотипом собственного производства закупаемая у других производителей 1.6. Чековая лента	короткие сроки потребления регулярность использования одноразовость (повторно, как правило,  не используются)   Объемы потребления  не так сильно зависят от экономической  ситуации в стране (при ухудшении  экономической ситуации – общий объем потребления продуктов питания существенно не сократится)*.   Уже развитое направление (это тот товар, с которым у  покупателей ассоциируется фирма  прежде всего)
Хозтовары (цветочная упаковка + подарочная упаковка)**	средние сроки потребления регулярность использования Объемы потребления  сильнее привязаны к экономической  ситуации в стране (при ухудшении  экономической ситуации – общий  объем потребления хозтоваров должен сократиться).   Относительно новое  для фирмы направление.

*Произойдет перераспределение  корзины потребления (например, люди  будут больше потреблять хлеба,  который требует упаковки)

**Цветочную и подарочную упаковку  по своей сути также можно  отнести к расходным материалам (однако, эти товары неразрывно  связаны с «хозяйственно-направленным» адресатом предложения (магазины хозтоваров, цветов, подарков))

Направление «РАСХОДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ» является приоритетным. Исходя из этого, практически по всем товарным направлениям этой группы выбраны активные товарные стратегии (приложение) – увеличения доли рынка либо увеличения прибыли.

Направление «ХОЗТОВАРЫ»  является перспективным. Но в данный момент, стратегия по этой товарной группе (за исключением мешков мусорных собственного производства) – стратегия  роста, которая не предполагает агрессивных действий на рынке. На данный момент, фирма еще не готова принять активную стратегию по хозтоварам. Это связано с двумя факторами:

1)Ограниченный рабочий  ресурс (рабочее время, кадры). В  первую очередь, ориентируемся  на выполнение стратегий по расходным материалам. 2.) Ограниченные выставочные и складские площади, необходимые для развития этого направления.

Для проведения исследования товарного  портфеля необходимо выбрать определенный товар из всего перечня ассортимента предприятия. Оставим изучаемый товар тот же – одноразовая посуда «Дом культуры». Данный вид  продукции определяет потребность в использовании посуды, одноразового применения, т.е. чаще всего этот товар приобретается при поездках на природу,  корпоративных вечеринках, поездках на дачу, в сад, использование в офисе или дома. Определив потребности, составим матрицу потребностей (см. Приложение ).

Можно сделать выводы,  что данный товар приобретается 1-2 раза в месяц  для определенных нужд. Компании необходимо провести мероприятия для увеличения объема реализации товара направленные на осознание потребности в использовании одноразовой посуды не только  за городом или на работе, но и дома для хозяйственных нужд. (в Италии, например, использование одноразовой посуды является неотъемлемой частью быта). Еще одним шагом к увеличению объема продаж является выход на рынок области, расширение области продаж «ДК». Также необходимо проведение различных промо_мероприятий, способствующих увеличению продаж и привлечение внимания потребителей к одноразовой посуде.

Товарный портфель предприятия  рассмотрим на основе матрицы БКГ. Для  построения матрицы рассчитаем темпы  роста рынка по каждой товарной позиции, вычислим долю рынка исследуемой  бизнес-единицы относительно основного  конкурента, а также её долю в общем объеме реализации предприятия за последний год. Расчетные данные представим в таблице №3.

 

 

 

 

Таблица №3 «Сводные расчетные  данные»

показатель	Бизнес – единица (товар)
	1	2	3	4
Темп роста рынка (ТРР)	1,3	1,2	1,18	1,08
Относительная доля рынка (ОДР)*	97	100	97	97
Доля позиции в общем  объёме реализации(%)	7,6	7,8	11,7	33,3

1-тарелка Д-21, 2 –тарелка  Д-16, 3 – рюмки, 4 – Стакан 0.2

*Фасованной посудой на 20.06.07 занималась  только компания «2А», 3%-доля посуды, фасованной в самих магазинах.

Матрица БКГ

 

 

 

 

 

 

Таким образом посуда «ДК»занимает хорошие позиции на рынке. «Звезда» отличается большим  потенциалом роста большой долей  рынка, хорошей прибыльностью. Для  достижения лучших результатов в  будущем компании необходимо инвестировать денежные средства в дальнейшее развитие торговой марки, отслеживать деятельность конкурентов, чтоб они не вышли на этот же рынок. Товарный портфель предприятия находится равновесии. Нет ярко выраженных лидеров по темпу роста, но большая доля в продажах у стаканов.

 

Изучение цен.

При выборе метода ценообразования  сначала фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких целей для компании «2А» могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара.

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.