Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Коммуникативные аспекты Public Relations………………………………….5

2. Продвижение товаров методом Public Relations……………………………13

3. Услуги Public Relations……………………………………………………….20

Заключение……………………………………………………………………….25

Список использованной литературы…………………………………………...27

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность исследования. Предприятия и организации (далее - предприятия) даже экономически развитых стран основным направлениям установления контактов с покупателями до сих пор считают обработки рекламного обращения. Однако многие из них уже сейчас имеют менеджеров или даже отдельные службы паблик рилейшнз. Так же как реклама прошла путь от вскрик зазывала сообщений о товарах, так и представление о том, что такое современная коммуникация, в перспективе значительно трансформироваться в сторону увеличения значения паблик рилейшнз.

Уже сейчас предприятия и  видят основную задачу коммуникаций в организации доброжелательных взаимоотношений между производителем товара или услуги и его потребителем (покупателем). Поэтому в перспективе  паблик рилейшнз должно набрать более широкое толкование, чем просто связь с общественностью. Оно должно стать рекламным, а коммерческая реклама, в свою очередь, должна стать коммуникабельной.

Перед каждым предприятием на современном этапе стоят две задачи в области паблик рилейшнз: первое - установить контакты между тремя общественными группами: заказчиками (покупателями, потребителями), акционерами и служащими, второе - продвижение предприятия и его продукции на рынках продажи в условиях жесткой конкуренции.

Кроме того, руководители отдельных  предприятий все чаще приходят к  мысли, что им нужно больше знать  о общественность и ее отдельные группы, интересы которых могут кардинально повлиять на функционирование конкретного предприятия. Руководство крупнейших фирм быстро поняло, что дешевле заранее изучить возможную реакцию общественности, чем начать выпуск продукции, которая не будет пользоваться спросом. Руководители уже научились тому, что игнорирование или недооценка реакции различных групп населения приводят к значительным потерям, даже к ликвидации целых отраслей промышленности.

Паблик рилейшнз является составной маркетинговых коммуникаций, а последние - маркетинга. Поэтому паблик рилейшнз как работа с общественностью является предпосылкой и важной частью (особенно сейчас) маркетинга. По мнению отдельных специалистов по маркетингу, паблик рилейшнз становится новым, пятым элементом маркетинга, дополняя продукт (product), цену (price), продвижение (promotion), место (place) и становясь новым «р» - «public relation».

Объект исследования: Public Relations в IT.

Предмет исследования: Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования: изучить Public Relations как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

Нужно отметить, что исследованием маркетинговых  коммуникаций и изучением роли PR в системе маркетинга в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П. и другие.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

-Изучить теоретические основы коммуникативных аспектов Public Relations

-Проанализировать продвижение товаров методом Public Relations в IT

-Рассмотреть услуги Public Relations в IT

 

1. Коммуникативные аспекты Public Relations

 

PR охватывает весьма широкий спектр общественных институтов, например, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти субъекты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества: служащими, потребителями, акционерами, другими структурами, а также с общественностью в целом. В связи с этим, наряду с вышеперечисленными авторами, Алешина И. в книге «Public Relations для менеджеров и маркетологов» рассматривает связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнозначную по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг, и дает следующее определение: «Связи с общественностью — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью»¹.

Чаще всего в литературе по маркетингу понятие «продвижение»  и «маркетинговые коммуникации»  считаются тождественными, если к  продвижению добавлено и паблик рилейшнз. Разница заключается в том, что маркетинговые коммуникации продвигают товары, а паблик рилейшнз - организации или личности². Итак, маркетинговые коммуникации вследствие включения в них паблик рилейшнз выходят за рамки традиционного рыночного сегмента, их целевой аудиторией становятся группы влияния, лидеры, профессиональные ассоциации и более широкие слои общественности, чем просто покупатели. Паблик рилейшнз занимается и продвижением товаров, но не за счет рекламы, то есть коммерческих мероприятий, а с помощью информации - специальных статей, тематических и т.п.

Основная цель паблик рилейшнз в маркетинге - это искусное сочетание социальных, политических и психологических факторов среды (внешнего и внутреннего) способом, благоприятный для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды по организации (предприятия), а затем и по ее продукции. Для достижения маркетинговых целей деятельности по паблик рилейшнз на предприятии и в организации можно вести за 1 нескольким направлениям, ориентированными на различные группы общественности³. К общественным целевых аудиторий относятся, как уже отмечалось, потребители, средства массовой информации, партнеры, конкуренты и т.д., и с каждой из этих групп необходимо проводить работу различными методами.

Деятельность по паблик рилейшнз может быть направлена ​​на решение конкретных задач создания благоприятной среды для предприятия или организации⁴: формирование имиджа, преодоления кризиса, экологические мероприятия, проведение избирательных кампаний, религиозных мероприятий, завоевания доверия инвесторов, лоббирования определенных решений государственных и местных органов, проведения политических акций , национальных праздников и т.п..

Достижения маркетинговых  целей паблик рилейшнз происходит с помощью различных мер специального характера (презентации, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, телевизионные дебаты, выставки)⁵. Кроме того, необходима систематическая работа с общественностью через средства массовой информации (интервью, пресс-релизы, пресс-конференции, письма редактора, обзоры, комментарии, корреспонденции и т.п.). К внутренним, средств коммуникаций принадлежит заводская пресса (статьи руководства, публикация ежегодных отчетов о работе предприятия), доски объявлений, внутреннее видео, непосредственные коммуникации с руководителями предприятия, а также слухи.

Рассматривая паблик рилейшнз в общем контексте коммуникаций, можно отметить, что широкое применение достижений теории коммуникаций должны именно в работе с общественностью. Как отмечает главный теоретик паблик рилейшнз проф. Г. Почепцов, коммуникативные технологии XX в. стали индустриальными средствами организации коммуникативных процессов в обществе. Они разработаны профессионалами и реализуются в аудиториях доселе невиданных размеров. К коммуникативных технологий он относит пропаганду, рекламу, политику, переговоры, перформансы, создание атмосферы доверия и взаимопонимания⁶.

Пропаганда - это работа для распространения  своей идеологической территории, она  направлена ​​на большие группы людей, поскольку отдельный индивидуум - довольно упрямая существо, имеющее  свои устоявшиеся нормы и установки, которые очень трудно изменить⁷. Зато групповую психологию ориентировать на какие-то новые установки проще, потому взаимодействие людей в группе будто усиливает пропагандистское воздействие на них. Понятно, что с помощью приемов пропаганды можно под силиты только уже имеющиеся тенденции поведения, но изменить ее радикально довольно сложно, на это могут потребоваться годы.

Интересно, что возникновение паблик рилейшнз связывают с индустриализацией, массовым перемещением людей из сел в города. Новые экономические условия жизни требовали и новых коммуникаций. Один из теоретиков коммуникаций писал, легко держать в повиновении сельское население, потому тяжкий труд и нищенской жизни не позволяют крестьянину поднять голову, а с экономическим развитием общества приходит и новое понимание прав человека. Итак, новый экономический тип общества действительно обеспечивает всем гражданам право голоса, а как связующее звено между организациями и обществом возникает система паблик рилейшнз.

Перформанс - это действие, ее демонстрирует одна группа людей перед другой, то есть нечто вроде театрального действа. Это действие классифицируется как игру (правила определяют те, кто играет) и как ритуал (если правила выше человека, должна им подчиняться). Понятно, что граница между перформансом и реальной жизнью весьма условна.Перформансы делают коммуникацию четкой, сигналы понятны, лишают их двусмысленности, сдерживают агрессивные действия (если они не являются их целью), потому создают для выявления этих действий другую реальность, не такое опасное для общества (например, поведение болельщиков на стадионах).

Перформансов относятся также пресс-конференции, брифинги,-телевизионные беседы и шоу политических деятелей, где важную роль играет зрелищный аспект. Новым типом перформанса в нашей "стране стали парламентские заседания.Политический перформанс существует в виде демонстраций, съездов, митингов и т.д..

Перформансы - это массовые процессы, массовой стратегии обмена информацией в обществе⁸.

Политические технологии - это перформансы в виде предвыборных кампаний, когда избиратели хотят услышать от политика подтверждение своих собственных мыслей и взглядов⁹.

Рекламные технологии - это перформансы в виде рекламных кампаний, когда рекламодатель пытается побудить покупателя стать постоянным клиентом на длительное время.

Психологическое воздействие - это  чисто коммуникативная процедура, элементы которой широко применяются  в маркетинговых коммуникациях. Именно психологическое воздействие  позволяет маркетинга с помощью  современных приемов психоанализа изменить поведение покупателей  на благоприятную для производителя или посредника¹⁰.

Маркетинговые коммуникации пользуются и особенностями религиозных  технологий, которые имеют традиции, которые существуют уже более  двух тысячелетий. Религия пытается перевести человека из реального  мира в некий вариант мира идеального, что в нем на любой вопрос есть ответ¹¹.

Религиозная коммуникация происходит в специфическом контексте (вернее, контекстах), что снимает сопротивление, уменьшает до минимума степень недоверия, а именно:

• коллективный контекст - религиозное  действо всегда является коллективным, ибо в коллективе человек легче  поддается психологическому воздействию;

• контекст доверия и постоянного  повторения тех истин, которые исповедуются;

• отрицание любых других источников информирования (каждая религия знает  только одну истину - собственное)

• молодежный контекст (много молодых  людей ищут контактов, чтобы поделиться своими мыслями со священнослужителями, которые знают высшую истину)

• контекст многоканальности (используются музыка, пение, визуальный ряд);

• избирательность коммуникаций (только для верующих)

• однозначность и простота интерпретации (делай, как написано в священных  книгах, и благо тебе будет)

• символический контекст (символы  порождают гораздо больше эмоций, чем простые слова).

Коммуникативные технологии позволяют  создать такие ситуации, когда  они становятся реальными за действительность, а человек берет эту новую  реальность за настоящую действительность. Коммуникативные технологии усиливают  те мыслительные стереотипы, которые  уже имеются у человека. Но есть предел, к которой эти технологии способны действовать, потому что сила разума отдельного человека может противостоять  силе индустрии коммуникативных  технологий.

Теория коммуникаций рассматривает  также способы достижения коммуникативных  целей.

Одним из важных факторов является механизм создания доверия, от которого зависят  результаты деятельности в рекламе, паблик рилейшнз, личной продажи и т.п.. Доверие как аксиому коммуникативного поведения уже заложена в человеке. Ложь - это ненормальное поведение, но если вы не доверяете своему собеседнику, вы обязательно искать лжи в его словах, даже если ее там нет. Поэтому очень важна начальная стадия разговора, когда, собственно, и происходит знакомство.

Вот те факторы, которые, по мнению специалистов, влияющих на механизм создания доверия:

• презентация оратора (как именно он был представлен аудитории);

• одежда, прическа, поведение оратора (вспомните известную пословицу: «По одежке встречают, а по уму провожают»);

• статус самого оратора, статус организации, которую он представляет;

• ссылки оратора на представителей аудитории (целевой группы): согласие с их представлениями, подтверждение правильности их действий;

• ссылки оратора на авторитеты;

• подчеркивание тождественности  со слушателем (свой среди своих).

Все эти технологии и приемы уже  применяются в современном маркетинге. Маркетингом занимаются не только предприятия (организации) с целью продать  свою продукцию (услуги), но и партии, их лидеры, руководители различных  организаций, которые также пользуются мерами из арсенала паблик рилейшнз¹².

 

Схема 1. Место Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности предприятия

Исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций¹³:

• формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;
• разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);
• формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;
• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
• разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях¹⁴;
• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;
• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;
• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;