Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

2. Продвижение товаров методом Public Relations

 

Коммерческий успех компьютеров  Apple - следствие первой серьезной PR-кампании по формированию спроса на рынке информационных технологий. Неуемной энергии Стивена Джобса в равной степени хватало на новые технические идеи и коммерческие акции. Фактически он был первым PR-менеджером зарождающейся индустрии и не уставал пропагандировать пользу и необходимость применения персональных компьютеров.

Между тем, вплоть до середины 70-х отрасль производства вычислительных машин практически не нуж-далась в рекламной и PR-поддержке: ЭВМ использовались для проведения сложных математических вычислений и предназначались для узкого круга потребителей, крайне заинтересованных в применении ЭВМ.

Популяризация абсолютно  новых устройств и услуг - в  этом состояла задача PR на начальном  этапе становления IT-индустрии. Пропаганда полезности новшеств создавала разумную убежденность в необходимости покупки  отнюдь не дешевого ПК, а упоминание о нешуточных вычислительных возможностях персоналки, в сотни раз превосходящих  возможности ЭНИАК, мистифицировало  сам процесс покупки.

Современный российский IT-рынок представлен десятком крупных компаний, которые ведут борьбу за серьезные проекты по комплексной автоматизации предприятий и организаций, предоставляют телекоммуникационные услуги.

Очевидная тенденция к  сокращению числа игроков на рынке  и укрупнению компаний обусловлена  усложнением проектов, которые зачастую имеют общенациональный масштаб, а  значит, требуют от компаний, их реализующих, иметь всеукраинский статус, быть многопрофильными, иметь развитый сервис.

Сегодня мировые и отечественные IT-компании предоставляют услуги сопоставимого  качества, а предлагаемые продукты и решения, хотя и различаются порой в названиях, почти одинаково функциональны. Поэтому заказчик в большей степени ориентируется на известное имя, на имидж, т.е. важнейшим элементом выбора является репутация компании. И руководители отечественных компаний все больше внимания уделяют PR как наиболее действенному способу построения репутации.

И хотя сегодня ПК уже  прочно перешел в категорию "бытового прибора", сравнимого по стоимости  и сложности (в восприятии пользователя) со стиральной машиной-автоматом, для  продажи (продвижения) которых уже  не требуются PR-методы, задача популяризации  новых технологий по-прежнему актуальна.

Маркетинг высоких технологий сегодня заключается в умении продать высокотехнологичный наукоемкий продукт тем руководителям средних  и крупных предприятий и организаций, которые не знают, не хотят знать и не обязаны знать о технических достоинствах "ноу-хау", т.е. тем, кого интересуют лишь возможности их практического использования для повышения эффективности своего бизнеса.

Индустрия высоких технологий - катализатор развития экономики, локомотив  экономического роста. И в большей  степени именно у нас, где практически "с чистого листа" идет строительство  новой цифровой экономики, когда  весь доселе мало кому известный мировой  опыт адаптируется на родной земле  в виде формализованных управленческих правил, алгоритмов работы информационных систем предприятий и организаций. Когда благодаря телекоммуникациям  стремительно стирается грань между  бизнесом в центре и регионах, а  вся страна медленно, но уверенно интегрируется  в мировое информационное общество.

Поэтому грамотный PR в отечественной IT-индустрии должен быть основан  на двух основополагающих принципах:

а) четком понимании значимости новых технологий на современном этапе развития экономики, общества и государства;

б) на умении устанавливать  логическую связь между бизнесом конкретного субъекта IT-рынка и  общенациональными (глобальными) процессами.

В умении увязывать свой бизнес с общечеловеческими ценностями более всего преуспел Билл Гейтс  -владелец Microsoft, самый богатый человек планеты. Гейтс "сделал" себя, "сделал" Microsoft, используя разнообразные рычаги воздействия на общественное мнение. Ему удалось не просто предсказать будущее информационных технологий, угадать вектор развития IТ-индустрии, но и активными действиями формировать выгодное завтра.

Всякий раз, выводя на рынок  новый программный продукт, Microsoft загодя проводит широкое наступление на позиции конкурентов и предпочтения пользователей. И что за беда, если очередная Windows "зависает" в момент публичной демонстрации - общественное мнение уже сформировано, конкуренты повержены, а конфуз перед всем народом только добавляет интригу.

Когда в 1981 году в ответ  на экспансию Apple корпорация IBM объявила о выпуске знаменитого IBM PC, прародителя большинства современных компьютеров, именно репутация "Голубого гиганта" наряду с открытостью архитектуры сделали этот невзрачный ПК новым стандартом в IT-индустрии.

В бизнес-плане компании IBM было скрупулезно рассчитано, что  за 5 лет удастся продать 241683 персональных компьютера. Этот план "пятилетки" в 250 тыс. компьютеров IBM выполнила за месяц. Сегодня IBM-совместимые компьютеры составляют около 90% всего парка ПК (около 500 млн. штук).

Канонизированная легенда  Apple Computers - первый, самый яркий и до сих пор не превзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля и в самые сжатые сроки.

22 января 1984 года во время  трансляции финального матча  за Суперкубок по американскому  футболу (матч смотрели 92 миллиона  человек) Apple показывает 45-секундный рекламный ролик "1984".

А два дня спустя, 24 января 1984 г., компания официально презентовала новый ПК Macintosh - первый компьютер, управляемый мышью, то есть имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер - олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома - ожидала бы весьма незавидная судьба: недорогие клоны IBM PC буквально заполонили рынок, и даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось над переходом на предложенный Big Blue стандарт.

Ролик "1984", сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но главное - отправным пунктом новой  маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот - вовсе не рекламный, а отлично продуманный, "идеологически выверенный", как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с Macintosh, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта.

"Думай иначе!" - название  рекламной кампании Apple Computer, старт которой был дан в сентябре 1997 года выпуском нового 60-секундного телевизионного ролика. Это не что иное, как продолжение концепции "1984", стой лишь разницей, что идея противопоставления уступила место примату личности.

"Девиз "Думай иначе!" отражает глубокую убежденность  Apple в том, что по-настоящему творческие личности могут изменить мир к лучшему. Apple видит свою миссию в создании лучших в мире средств для всех творческих людей" - сказал тогда Стив Джобе. Apple тем самым обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры, апеллирует к тем (целевая группа покупателей), для кого возможность жить по другому - качественно, со вкусом, а следовательно ощущать себя личностью, значит куда больше, чем деньги.

И таких людей не так  уж мало - ежегодно около 85 тыс. фанов Apple посещает выставку MacWorld в Сан-Франциско, "фанклуб" Macintosh обеспечивает Apple 6% рынка компьютеров и ноутбуков. Всего же Apple контролирует 8-10% мирового рынка персональных компьютеров.

А недавно корпорация начала новую рекламную кампанию "Switch!" ("Переключайся!"). Главные герои кампании - восемь бывших пользователей PC - реальные люди, которые предпочли платформу Macintosh. Apple утверждает, что таких становится все больше - наступает эра индивидуализма.

В 2001 году журнал Business Week сообщил, что 80% ценности Apple как компании можно отнести к ценности ее бренда, созданного почти исключительно методами PR.

PR в IT следует рассматривать  как важнейшую часть маркетинга, пожалуй, первейшую его часть.  И наиболее успешным видится  интегрированный подход - когда PR и реклама взаимно дополняют  друг друга и направлены в  первую очередь на создание  и поддержание репутации компании. Реклама в этом случае носит  имиджевый характер, хотя может быть нацелена также и на продвижение конкретной группы товаров или услуг (к примеру, услуг спутниковой связи). Целью PR-кампании может быть и поддержка конкретных проектов.

Эффективная схема работы IT-компании выглядит следующим образом (временной график):

1. Усилиями PR создается и  тиражируется внутри компании  образ сотрудника - лидера. Методы:

- создание близкой каждому  сотруднику и нацеленной на  лидерство философии компании, выработка  четких понятий "миссия", "цели", "задачи";

- выявление (в тесном  сотрудничестве со службой развития  персонала) неформальных лидеров,  которые могли бы стать образцом  для подражания, оказание им всяческой  помощи в развитии лидерских  качеств;

- проецирование лидерства  на коллектив, как объекта подражания ("раскрутка" руководителей  и неформальных лидеров).

2. Одновременно методами PR создается (поддерживается) репутация, формируется общественное мнение в поддержку целей и задач компании. Методы:

- СМИ: пресс-релизы, интервью, авторские статьи, помощь журналистам  в написании материалов, инициирование  обсуждения важных тем;

- конференции, семинары, "круглые столы" с участием  представителей прессы, потенциальных  заказчиков и конкурентов (!);

- PR-акции на выставках  и сторонних конференциях;

- акции, способные вызвать  широкий общественный резонанс, спонсорство.

3. Усилия PR направляются  на непосредственную работу с  клиентами (целевыми группами) и  государственными органами. Методы:

- точечное привлечение  клиентов (составление писем, запросов, подготовка презентаций, директ-маркетинг, road-show);

- поддержка переговорного  процесса (в том числе через  СМИ).

4. Информационная поддержка  реализуемых проектов.

Работа идет в основном через СМИ (репортажи, обсуждение проблем). Кроме того, специалисты по PR оказывают  помощь на местах в налаживании эффективных  коммуникаций с заказчиками и  смежниками (субподрядчиками).

5. Грамотное использование  результатов: успешные проекты  как повод для проведения массированной  PR-кампании, направленной на укреп-ление имиджа организации и при-влечение новых клиентов. В ход идут все доступные методы:

- пресс-релизы (сообщения);

- пресс-конференции;

- приемы, банкеты;

- презентации;

- статьи для прессы;

- широкое освещение в  электронных СМИ.

Нельзя также забывать о кризисном PR. Работая над улучшением имиджа, надо всегда быть готовым противодействовать возможным негативным проявлениям - будь-то спланированные акции конкурентов или досадные случайности.

 

 

3. Услуги Public Relations

 

Остановимся подробнее на практике PR в компании, которая позиционирует  себя как "лидер отечественного IT-рынка".

Компания-лидер обязана  стремиться к тому, чтобы и ее бизнес, и все ее организационные  принципы в глазах общества были "лидерскими". То есть любой документ, презентационные  материалы, каждое выступление представителя  компании на публике и в СМИ  должны быть не местечковыми и хвастливыми, но вескими и... "государственными"! В них должно выражаться понимание  всей организацией в целом и каждым конкретным сотрудником в частности  высокой ответственности за свою работу перед обществом и государством. Ведь производная деятельности IT-компании оказывает заметное влияние на все  сферы жизни.

Мировоззрение лидера, т.е. продукт  внутреннего PR, - вот что должно быть в основе PR внешнего. Задача специалиста  по PR в первую очередь заключается  в том, чтобы убедить руководство  и сотрудников фирмы в необходимости  жертвовать эгоистическим стремлением "выпятить себя" во имя возможности  выступать "непредвзято", иметь  настоящий, а не купленный авторитет  в прессе и обществе. В конечном счете задачи у PR в IT классические: эффективные коммуникации и управление репутацией организации. Очевидно, что за деньги, а тем более на основе ложных посылок этого не добиться.

Говоря о методах PR в IT-индустрии  необходимо, во-первых, понимать, что PR, в отличие от рекламы, воздействующей на эмоции, дает потребителю аргументы, разумную убежденность в необходимости  сотрудничества. Ведь речь идет, как  правило, о весьма крупных, "денежных" проектах, реализация которых призвана повысить эффективность бизнеса  клиента.

Во-вторых, IT-проекты (продукты, услуги) весьма сильно отличаются от планов по возведению жилого дома или строительству  автострады. В их основе узкоспециализированные решения, "пиарить" которые весьма непросто, да в большинстве случаев и не нужно, если только речь не идет об их следствии - таких услугах, к примеру, как Интернет, голосовая почта, банкоматы, и пр.

В-третьих, PR-усилия должны быть разнесены - в методах воздействия  по трем направлениям: