Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

- Сразу после запуска  Red X в газете USA Today появилась редакционная статья под заголовком "Потрясающая глупость рекламы Intel". Между тем, программа Red X оказалась исключительно успешной.

- В 1990 году программа  Red X была модифицирована, для нее был придуман новый рекламный слоган, отражающий основную идею маркетинговой стратегии - Intel: The Computer Inside. Позже его сократили до Intel Inside.

- Intel Inside - самая масштабная маркетинговая программа в мировой IT-индустрии. Она воздействует на конечных потребителей и OEM-сборщиков ПК сразу по нескольким направлениям: реклама, PR, маркетинговые коммуникации. Эта программа - пример ingredient brand (бренд-ингредиента): продвижение продукта, который находится "внутри" другого и имеет отдельную торговую марку.

2000-е годы закрепили лидирующие позиции Intel. Если в конце 1999 года только 24% покупателей ПК были знакомы с логотипом Intel Inside, то, спустя год, их число увеличилось до 80%, а в 2001 году - 94%. Логотип Intel Inside стал символом таких неотъемлемых качеств микропроцессоров Intel, как надежность и передовой уровень технологии.

Торговая марка Intel Inside по сумме вложенных в ее развитие средств является самой дорогостоящей маркой в компьютерной индустрии и 8-й по стоимости во всем мире.

а) работа с широким общественным мнением;

б) воздействие на людей, принимающих решение (руководители предприятий и организаций, государственные  служащие);

в) расположение к себе технических  специалистов заказчика, которые оказывают  влияние на принятие управленческих решений.

Необходима работа с широким  общественным мнением - формирование устойчивого  убеждения в неизбежности информатизации всех сторон жизни и конкретных отраслей хозяйства. Без этого не возможны ни повышение уровня благосостояния и образования людей, ни демократизация всех форм общественных отношений. Реализация этого проводится через тесное сотрудничество со СМИ в создании резонансных  публицистических материалов, актуальных репортажей и телепередач; участие (проведение) в общественных форумах, выставках, образовательных программах.

Еще одно обязательное направление  деятельности - воздействие на людей, принимающих решение, т.н. "точечный PR", эффективность которого зависит от понимания PR-менеджером потребностей отрасли или даже конкретного предприятия (организации). Методами могут быть инициирование обсуждения проблем отрасли (предприятия) в СМИ (как правило, специализированных, а также бизнес-изданиях, и на ТВ); проведение презентаций; личное общение.

Как видно, специалист по PR в IT должен, помимо всего прочего, разбираться  в высоких технологиях, знать  бизнес своей компании и понимать бизнес заказчиков. Отсюда следует  необходимость тесного сотрудничества PR-менеджера с аналитической службой  и топ-менеджментом компании. Очевидна поэтому и заведомая неудача попыток привлечь к осуществлению PR сторонних исполнителей (специализированных агентств).

Работа с техническими специалистами заказчика возможна только в тесном контакте со специалистами  своей компании, и заключается  она в оказании им всемерной помощи в подготовке и проведении семинаров, презентаций, учебных программ. Кроме  того, это может быть воздействие  и через специализированные (технические) СМИ.

 

Нельзя не упомянуть и  о таком важном инструменте внутреннего и внешнего PR, как корпоративный сайт. Присутствие в Интернете сегодня - обычное дело не только для IТ-компании. И хотя число пользователей Сети у нас еще не слишком высоко (менее 5 процентов), использование Интернет-коммуникаций в IТ-бизнесе имеет ключевое значение. Целевая группа потребителей информационных технологий - средние и крупные предприятия, финансовые и государственные организации - как правило, входят в эти самые 5 процентов пользователей Интернета, более того - они его активные пользователи.

Интернет-сайт - это "всепогодное", круглосуточное представительство. Сайт - носитель философии компании, проводник  ее политики, его дизайн должен быть "созвучен" дизайну буклетов и  презентационных материалов, а информационная составляющая - давать необходимое  представление о внутрикорпоративной  жизни и деятельности, о продуктах  и услугах компании.

Сайт, в первую очередь, должен быть направлен на создание и поддержание  репутации, быть способом обратной связи  с обществом и заказчиками, содержать  всю необходимую информацию для  СМИ.

Очевидно, что у такого сайта должны быть следующие ключевые рубрики:

- "О компании" (история,  философия, миссия, стратегия, показатели);

- "Пресс-центр" (пресс-релизы, новости, публикации, статьи, доклады);

- "Деятельность компании" (направления работы, услуги, значимые  проекты);

-  "Форум" (инструмент  обратной связи);

-   "Координаты" (четкие  и доступные варианты связи).

В классическом варианте функции PR должны осуществляться на двух уровнях. На одном готовятся пресс-релизы, идет работа над сайтом, буклетами, презентационными материалами, и др. На другом специалист по PR работает в тесном взаимодействии с топ-менеджментом по созданию репутации компании и ее управлению.

В действительности же PR-менеджеры  зачастую используются в роли пресс-атташе, задача которых - описание позиции руководства, деятельности компании в прессе. А  нередко - просто как "технические писатели".

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, мы можем сделать  следующие выводы:

Паблик рилейшнз как составляющая маркетинга должна налаживать отношения со всеми силами, которые действуют за пределами и внутри предприятия. При разработке планов по маркетингу необходимо учитывать маркетинговая среда предприятия, то есть совокупность тех сил, которые влияют или могут повлиять на успех сотрудничества.

К так называемой микро  среде маркетинга относятся силы, имеющие непосредственное отношение  к самого предприятия и его  возможностей по обслуживанию клиентуры: поставщики, маркетинговые посредники, сами клиенты (фактические или потенциальные), конкуренты и контактные аудитории. Под понятием контактных аудиторий понимают любые группы, оказывают влияние на способность предприятия достичь поставленных целей: финансовые круги, государственные учреждения, общественные группы содействия, местные контактные аудитории (с местным населением и местными властями), внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие ).

На маркетинговую политику коммуникаций влияют также и силы более широкого социального направления, входящие в так называемого маркетингового макро среды. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера, от которых во многом зависит эффективность отдельных мероприятий по паблик рилейшнз.

PR в IT - больше чем PR. По сути, PR является продолжением  и выражением коммерческой и  технической политики компании, но иными средствами.

  Успешные PR-усилия вызывают доверие к компании, т.е. реально способствуют росту продаж. PR является тем самым "продающим звеном", роль которого в "обычном", нетехнологичном мире выполняет торговля.

PR не является прямым  способом получения прибыли, результаты PR трудно измерить: могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение.

Эффективный PR возможен только в тесном сотрудничестве с высшим руководством компании. Более того, PR и является важнейшей обязанностью руководства.

 

Список использованной литературы

 

1. Бажанова, Е. Профессиональные PR-объдинения глазами PR-специалистов/ Е. Бажанова, Е.Баженова // Советник. - 2012. - №2. - C. 34-38
2. Блэк, С. PR:международная практика: пер. с англ./ Сэм Блэк. - М.: Довгань, 2007. - 180с.: ил. Экземпляры: всего:1 - к.х.(1)
3. Варшавская, Е. О тенденциях развития Public Relations/ Е.Варшавская //Маркетинг. - 2012. - № 5. - C. 62-69.
4. Вифлеемский, А. PR - технология в образовании / А.Вифлеемский // Управление школой.-2008.-№22.-С.6.
5. Войнов, И. Как PR шагает до северных морей: [Пиарщики Архангельской области] / И.Войнов // Советник.-2004.-№2.-С.36-38.
6. Вэньхуа Фэн Связи с общественностью и управление предприятием/ Фэн Вэньхуа, Юй Ся, Чжао Юнхуа //Маркетинг. - 2012. - №3. - C. 64-72
7. Гречко, С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: [Личные качества PR-специалиста] / С.Гречко // Советник.-2004.-№2.-С.52-54.
8. Гудим, Ф. Связующее звено: [Специалисты по связям с общественностью] / Ф.Гудим, Е.Карих, О.Питиримова // Карьера.-2012.-№12.-С.38-43.
9. Зайцев, В. Церковный PR: "Батюшка с человеческим лицом"/ В.Зайцев //Советник. - 2002.- №12. - C. 16-22
10. Ивашиненко, Н.Н. Служба по связям с общественностью в налоговой инспекции / Н.Н.Ивашиненко // Социологические исследования.-2009.-№12.-С.124-127.
11. Комаров, В.Г. Как разграничить PR и рекламу?: (К курсу лекций)/ Комаров В.Г.. - СПб.: СПбГУ, 2009. - 35 с Экземпляры: всего:1 - к.х.(1)
12. Лукашенко, М. Маркетинг и PR в учебном заведении / М.Лукашенко // Высшее образование в России.-2002.-№4.-С.32-40.
13. Мухаметшин, Ф.Х. Влияние общественного мнения на управленческие решения [властных структур Татарстана] / Ф.Х.Мухаметшин // Социологические исследования.-2008.-№11.-С.4-17.
14. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: Учеб. пособие для фак-тов психологии, социологии, экономики и журналистики.-Самара: Изд. Дом "БАХРАХ-М", 2011.-746 с.-Из содерж.: Public Relations / И.В.Алешина.-С.137-168.
15. Связи с общественностью в России: Настольная справочная книга : Сборник/ Агентство "Деловые коммуникации"; Сост., научю ред. С.А. Болышева. - Екатеринбург: РИО Каменск-Урал.гор.тип., 2008. - 494 с Экземпляры: всего:2 - к.х.(1), ф5(1)
16. Синяева, И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов// И.М. Синяева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 279 с.

 

 

 

 

¹ Варшавская, Е. О тенденциях развития Public Relations/ Е.Варшавская //Маркетинг. - 2012. - № 5. - C. 62-69.

² Там же, с. 71-73

³ Варшавская, Е. О тенденциях развития Public Relations/ Е.Варшавская //Маркетинг. - 2012. - № 5. - C. 76-78

⁴ Гречко, С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: [Личные качества PR-специалиста] / С.Гречко // Советник.-2004.-№2.-С.52-54.

⁵ Там же, с. 58-59

⁶ Связи с общественностью в России: Настольная справочная книга : Сборник/ Агентство "Деловые коммуникации"; Сост., научю ред. С.А. Болышева. - Екатеринбург: РИО Каменск-Урал.гор.тип., 2008. – с. 102-107

⁷ Там же, с. 112-114

⁸ Вэньхуа Фэн Связи с общественностью и управление предприятием/ Фэн Вэньхуа, Юй Ся, Чжао Юнхуа //Маркетинг. - 2012. - №3. - C. 64-72

⁹ Гудим, Ф. Связующее звено: [Специалисты по связям с общественностью] / Ф.Гудим, Е.Карих, О.Питиримова // Карьера.-2012.-№12.-С.38-43.

¹⁰ Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: Учеб. пособие для фак-тов психологии, социологии, экономики и журналистики.-Самара: Изд. Дом "БАХРАХ-М", 2011.-746 с.-Из содерж.: Public Relations / И.В.Алешина.-С.137-168.

¹¹ Там же, с. 171-182

¹² Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: Учеб. пособие для фак-тов психологии, социологии, экономики и журналистики.-Самара: Изд. Дом "БАХРАХ-М", 2011.-746 с.-Из содерж.: Public Relations / И.В.Алешина.-С.116-123

¹³ Там же, с. 125-129

¹⁴ Синяева, И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов// И.М. Синяева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – С.48.