Паблик Рилейшнз

От имени администрации  в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

- предоставлять материалы  для печати, по которым затем  пишутся статьи, очерки, репортажи  и т.д.;

- отвечать на запросы  прессы и предоставлять комплексные  информационные услуги;

- следить за сообщениями  печати, радио и телевидения, оценивать  результаты, принимать по необходимости  меры к исправлению ошибок, выступать  с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с  прессой обязан обеспечить непрерывный  поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный  способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в  том, чтобы получить предложение  напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или  прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После  написания его направляют обычной  почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и  периодические издания, на радио  и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается  в том, что он должен быть ясным, без  двусмысленностей.

Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы  или другие предметы или же когда  речь идет о важной теме, по которой  у присутствующих журналистов могут  возникнуть вопросы. Пресс-конференции  дают также прекрасную возможность  для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

 

2.3 Печатная продукция в «Паблик Рилейшнз»

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к «Паблик Рилейшнз», но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще  долго будет служить основным средством общения любой организации  со своими клиентами, контрагентами, акционерами  и т.д. Поэтому «собственное лицо»  в оформлении печатной продукции  является одним из сильнейших средств  маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой  собственный фирменный стиль, что  их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный  стиль может заключаться в  эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете  или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола»  или «Филипп Моррис». Хороший  стиль отличается тем, что без  изменений используется во всех видах  наглядной агитации - от фирменных  бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по «Паблик Рилейшнз» не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха ПР в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел ПР, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР.

 

2.4 Кино- и фотосредства в «Паблик Рилейшнз»

Документальные фильмы служат мощным средством «Паблик Рилейшнз». Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в ПР, как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области ПР, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией-производителем кинопродукции в ходе съемок.

Использование фотографии в  публичной деятельности имеет большое  значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек

 

2.5 Устная речь в «Паблик Рилейшнз»

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны  письменной, остается в настоящее  время мощнейшим способом поддержания  связей с общественностью. Достаточно вспомнить Демосфена, Троцкого или  Гитлера, чтобы понять, какие возможности  творить добро или зло есть у хорошего оратора. Умение выступать  на заседаниях, конференциях, официальных  встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области ПР относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль, за умением вести телефонные разговоры, осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

 

2.6 Реклама и «Паблик Рилейшнз»

Логически реклама является составной частью «Паблик Рилейшнз», поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы  «престижа». Первый ставит перед собой  задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь  прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые  интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Все-таки присутствует существенная разница между «Паблик Рилейшнз» и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием «Паблик Рилейшнз» является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту.[3]

 

2.7 Требования, предъявляемые к специалисту в области общественных отношений.

У специалистов в области  паблик рилейшнз, как впрочем и у работников любой другой профессии, существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения ПР-менов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области паблик рилейшнз укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

- способность к аналитической работе;

- ясное и стратегически направленное мышление;

- умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности;

- высокая коммуникабельность и готовность к общению;

- гражданское мужество и порядочность как в деятельности внутри предприятия, так и за его пределами;

- фантазия, способность устанавливать связь между целями предприятия и коммуникационными программами;

- экономическое чутье; способность оценивать тенденции общественного развития;

- профессиональные знания по проблемам, связанным с той отраслью хозяйства, в которой он занят;

- знание иностранных языков.

 

 

 

3. «Паблик Рилейшнз» в России

В России о «Паблик Рилейшнз» заговорили всерьёз лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.

Практика «Паблик Рилейшнз» в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР.

Российский бизнес в массе  своей не пришёл как к пониманию  сути «Паблик Рилейшнз», так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке. Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается в маркетинговые

программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и  без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое «Паблик  Рилейшнз». Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая прежде всего

национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают

осознавать необходимость  налаживания связей с общественностью  только тогда, когда они оказываются  в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям «Паблик Рилейшнз» у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик  «Паблик Рилейшнз», в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что  использование «Паблик Рилейшнз» более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной

деятельностью либо сливаться  с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПР начнёт функционировать по принятым в мире законам.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

«Паблик Рилейшнз» - это неотъемлемая составляющая маркетинговых коммуникаций, аспектом которой является обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию, и устранять ее, если она неправдоподобна.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Также хочу отметить, что  зачастую необходимость налаживания  связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся  в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее  время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глоссарий:

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Пиар, связи с общественностью,  (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.