Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) как инструмент продвижения

Министерство культуры российской федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ бюджетное ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

 

 

Кафедра Рекламы и Связей с общественностью

 

 

Курсовая работа

 

по брендингу

на тему: « Партизанский маркетинг (guerrilla marketing)

как инструмент продвижения.»

 

Выполнила: студентка 2 курса Факультета массовых коммуникаций, Рекламы и Связей с общественностью Мягкова В.С. 262 группа

                                Руководитель:

Кандидат философских наук, доцент кафедра РиСО

Лучук Елена Вячеславовна

 

2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретические основы партизанского маркетинга…………………4 
1.1. Определение, понятия партизанского маркетинга. ……………………...4 
1.2. Виды партизанского  маркетинга………………………………………….5

Глава 2.  Приемы партизанского маркетинга при продвижении бренда.......14

2.1.Особенности и инструменты  партизанского маркетинга………………..14

2.2. Продвижение бренда  МТС с помощью партизанского  маркетинга........17

Заключение………………………………………………………………….….24

Список использованной литературы………………………………………...26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение. 
С каждым годом традиционные способы продвижения становятся все менее и менее эффективными. По мере увеличения числа рекламных  сообщений люди перестают обращать на них внимание. Поэтому все чаще компании прибегают к новым способам привлечения потребителей. Одним из наиболее распространенных и часто применяемых малозатратных методов рекламы является партизанский маркетинг.  
Партизанский маркетинг  основывается на незаметном для потребителя  внедрении в его среду и  тем самым подталкивает потребителя  к совершению покупки рекламируемого товара. Партизанский маркетинг как  метод используется еще с 80-тых  годов 20 века, но в России он нашел свое применение и стал актуальным для производителей сравнительно недавно.   
Уже никого не удивишь банальными рекламными роликами по телевизору, потребителей привлекает что-то необычное ранее  не встречавшееся. Реклама внедряется в нашу обыденность. В бассейне, ресторане, на самолете мы можем встретить рекламу  тех или иных брендов. Необычные  граффити на стенах, стикеры расклеенные по улице, автобусные остановки с яркой рекламой, предметы интерьера расставленные в метро – это только малая часть того, что можно увидеть при использовании партизанского маркетинга. В связи с развитием Интернета особую популярность набрали Flash-Mob акции. Акции проводятся в одном городе, но могут и проводится в нескольких городах одновременно. Акции вызывают недоумение у прохожих о происходящем, смятение. Что приводит к любопытству и желанию узнать больше о происходящем. Большое число разновидностей партизанского маркетинга предоставляет широкие возможности для компаний по использованию эффективной, но малозатратной рекламы. В курсовой работе описываются самые значимые методы партизанского маркетинга. 
Объектом исследования является партизанский маркетинг как инструмент продвижения.  
Цель исследования – изучение новых способов и разновидностей партизанского маркетинга . 
Задачами исследования являются:  
- изучение партизанского  маркетинга как метода продвижения  товара; 
- изучение метода Life Placement как разновидности партизанского маркетинга; 
- изучение вирусного маркетинга; 
- изучение скрытого маркетинга; 
- изучение Flash-Mob как наиболее развивающегося метода партизанского маркетинга

Глава 1. Теоретические  основы партизанского маркетинга 

1.1. Определение, понятия партизанского маркетинга.

Партизанским маркетингом  называют малобюджетные способы  рекламы и маркетинга, позволяющие  эффективно продвигать товар или  услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не прибегая к серьезным денежным вложениям. Поэтому партизанский маркетинг  называют также "малобюджетным маркетингом" или "малозатратным маркетингом". Само понятие "партизанский маркетинг" ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. В пятидесятых годах прошлого века он придумал ковбоев для рекламы сигарет «Мальборо», а в восьмидесятых — партизанский маркетинг. 
 Подход, предложенный  Левинсоном, сводился в основном  к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки. На протяжении многих лет на рынке господствовала простая схема: реклама предлагала покупателю решить его проблемы. Такая «проблемная» реклама погружает покупателя в стресс, рассудил Левинсон. И отказался от идеи «рационального потребителя».  
В основе партизанской рекламы  лежит принцип удовольствия —  она стремится удивить и развлечь потребителя. Потому билборды в больших городах заменяются на граффити, а телевизионные ролики — на интернет-клипы, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии. 
Чтобы достигать своих  целей — увеличения продаж при  небольших затратах, послание потребителю  должно быть интересным и дружелюбным. Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама. Рекламисты давно поняли, что уличные акции, граффити на городских стенах города, внедрение продукта в городскую  реальность намного эффективнее, чем  привычные кричащие рекламные ролики и наружные щиты. Чтобы быть ближе  к потребителю, маркетологи активно  привлекают к делу молодежную субкультуру.  
Наружная визуальная реклама  может быть самой разной: обратная надпись в туалете в клубе, которую человек читает в зеркале. Реклама, размещенная на дне лунок  для гольфа. Реклама на крышах больших  сооружений, которую видно со спутника «Google» из космоса. Или прямо на земле, например, возле взлетно-посадочных полос аэропортов. Обычная реклама сдает позиции, становясь менее эффективным вложением средств. Сегодня даже самая эффективная  — телевизионная — реклама  вызывает нарекания. Деньги на нее тратятся огромные. При этом многие люди во время  рекламы переключают каналы или  выключают звук. В настоящее время к  партизанскому маркетингу обычно также  относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные  списки Левинсона, но отвечают основному  принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. 
К группе массового воздействия  относятся механизмы, которые позволяют  достигать малыми средствами большой  отдачи, которая выражается в увеличении осведомленности о бренде или  продукте.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Виды партизанского  маркетинга

• Вирусный маркетинг

Цель: Распространение информации ее получателями, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

В последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего  раздражения: потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в  средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании. Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент — вирусный маркетинг. 
Вирусный маркетинг – сравнительно молодая технология продвижения на рынке товаров и услуг, успешно зарекомендовавшая себя во всем мире. В отличие от всех существовавших ранее видов рекламы, вирусный маркетинг не только оставляет потребителю право выбора рекламного продукта, но и вовлекает его в добровольную коммуникацию, делая пользователя частью вирусной кампании. 
Вирусный маркетинг - это маркетинговая техника, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он распространяет идеи этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. 
Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое  ложится в основу всей сути этого  процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых  ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением. 
Самый простой пример вирусного  маркетинга, это так называемая желтая пресса, с помощью которой звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и  в итоге обсуждаются  дома, в  метро, по телефону, словом там, где  есть свободное время. 
Популярность вирусного  маркетинга в последнее время  заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко  обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами; способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов. Почти  каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. 
Хотелось бы отметить следующие  преимущества вирусного маркетинга: 
1. Распространение вирусной  рекламы экономически выгодно.  Реклама на телевидении, помимо  затрат на производство видео  ролика, требует значительных вложений  в прокат. В случае с вирусной  рекламой, распространение информации  осуществляется  бесплатно. Даже  если заказчик отдает внедрение  и распространение вирусной рекламы  на аутсорсинг, стоимость услуг  в десятки, а иногда и в  сотни раз ниже стоимости размещения  рекламы на ТВ. 
2.Вирусная реклама формирует  отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека  купить продукт, необходимо сформировать  у него потребность в этом  продукте. Люди пересылают друг другу ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, способен продукт, рекламируемый в данном ролике. 
3.Вирусная реклама свободна  от цензуры и ограничений Закона  о рекламе. Основной интерес  широкой публики обращен в  сторону материалов сексуальной  или скандальной направленности, которые не всегда находят  место на телевидении, ровно,  как и использование в рекламе  образов детей или медработников.  Кроме этого, существуют рекламодатели,  не имеющие возможности трансляции  в СМИ, согласно закону о  рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных»  продуктов, для которых вирусная  реклама представляется наиболее  перспективной областью продвижения. 
4.Жизненный цикл вирусной  рекламы длится не менее трех  лет. На ТВ ролик демонстрируется  в строго определенное время,  которое тщательно подбирается,  чтобы застать целевую аудиторию.  В Интернет информация распространяется  в удобное для пользователя  время. Ролик, сохраненный в  виде ссылки, можно просматривать  в любое удобное время и  любое количество раз. В результате  этого, по оценкам экспертов,  период жизненной активности  вирусной рекламы длится не  менее трех лет.  
5.Вирусная реклама как  вид искусства. Некоторые образцы  вирусных работ можно отнести  к области искусства. Такие  работы, помимо прямого назначения  вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей. 

• Скрытый маркетинг

Цель: Продвижение товара или услуги без рекламы, при котором потребитель становится объектом рекламного воздействия, не подозревая этого, так как информация доходит до него в ненавязчивой форме.

К методам продвижения  используемым в вирусном маркетинге можно отнести следующие: 
1.«Для себя и того  парня». Специалисты директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки - две в одном конверте. В тексте письма напоминается получателю, что второй экземпляр может принести пользу его приятелю. 
2.«Подкуп (из арсенала MLM методов)». Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга - получил приз. Клуб любителей кантри "BMG Music Services", расположенный в Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб своего друга. 
3. «Ты мой друг и  я твой друг...». Организовать такую дорогостоящую акцию под силу только гигантам индустрии. Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла «Dove» с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Доля рынка «Dove» после акции выросла на 10%. 
4.«Безграничные возможности  бескрайней сети». Умные люди  придумали интернет, не менее  умные перенесли всю мощь вирусного  маркетинга на питательную среду  всемирной паутины. Одними из  первых были Сабир Бхатия и Джек Смит, решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой. В сети с легкостью и малыми тратами можно раскрутить виртуальный офис и реальный магазин, политика и мультипликационного героя. Вирусный маркетинг - прекрасный инструмент для достижения многих целей.  
5.«Вам письмо». В Америке, электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Это магическое заклинание принесло 18 миллионов клиентов за 18 месяцев и размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях знойного Лос Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг. Присмотритесь к полученным Вами письмам.  
6.«Уютный островок в  бушующем море». Утомленный однообразием морского пейзажа капитан ищет глазами уютный островок. Уставший от путешествий в сети человек 21 века хочет тихой гавани, в той же сети, где он сможет пообщаться с единомышленниками, обсудить насущные проблемы, отдохнуть душой. Пусть Ваш сайт станет таким местом. Для этого нужен, право, сущий пустяк - форум или чат. Все большую популярность приобретают корпоративные сайты с тематическими форумами. Хорошо отдохнув на юге, мало кто из нас будет скрывать свои эмоции. О полезном общении в сети с единомышленником так и тянет рассказать всем в офисе. От общения на форуме, до совершения покупки в интернет-магазине на этом же сайте - один шаг. На это и расчет - вот он вирусный маркетинг в действии. 
7.«Волшебное слово –  даром». Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола - все даром. Интернет осыпает нас подарками. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода - это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты. Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так, Его величество, сам того не ведая, спешит всем друзьям предложить решение проблемы общения - выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара. С потешной интернет-открыткой от друга в наш почтовый ящик пробирается ссылка на сайт с анекдотами. Интересная статья с новостного сайта перекидывает нас в виртуальный офис банка. Красочные обои для рабочего стола операционной системы ненавязчиво предлагают купить карту для оплаты телефонных переговоров. Вирусный маркетинг наращивает обороты в сети интернет. 
8.«Вирусный маркетинг  на сотовой службе». Несколько лет назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус - маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс. Основная цель создания вирусного продукта -  подтолкнуть к передаче информации. 

• Шокирующий маркетинг

 

Финком ФК ЗАО (арахис) Улицы Создание умышленной аварии на дороге, последствие которой ― выпадение из машины большого объема продвигаемого товара. Вследствие чего, возникает затруднение движения на дороге. Товар разбирается заранее подговоренными людьми, а далее к ним подключаются остальные наблюдающие. Эффект от мероприятия усиливает спланированный конфликт водителей.

 

• «Эмбиент медиа» (ambientmedia) 

Цель: Нацелено, прежде всего, на наружную рекламу посредством использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория.

Эмбиент-реклама (англ. ambient advertising или ambient media, от англ. ambient — окружающий) — направление в рекламе, использующее вместо традиционных носителей рекламных сообщений, таких площади в печатных СМИ, время в эфире теле- и радиоканалов или рекламных щитов, элементы окружающей среды: скамейки, двери, стены домов, офисные принадлежности и т. п.

Впервые термин ambient media стал использоваться в сленге английских рекламщиков и журналистов в конце XX века.

Использование новых носителей рекламы было вызвано снижением эффективности традиционных медиа, повышением спроса у рекламодателей на рекламу в местах продаж (POS-рекламу). Использование элементов окружающей среды в качестве рекламных носителей привлекает бóльше внимания к рекламе, по сравнению с традиционными носителями. Появились возможности выбирать новые целевые аудитории для воздействия.

Если говорить о творческой, креативной составляющей ambient рекламы, то самый распространенный прием — использование предметов окружающей среды в качестве матафоры рекламируемого товара, преобразование или даже преображение предметов окружающей среды в элементы и качества рекламируемого товара: использование «гармошки» сочленения  двухвагонного автобуса в качестве мехов аккордеона, балконов многоэтажки в качестве коробок упаковки в мебельном стелаже и т. п.

Ambient реклама может иметь игровой момент и взаимодействовать с потребителем. Например, используя рекламные щиты шоколадных батончиков KitKat потребитель может самостоятельно собрать стул для отдыха. Данный конструктор выступает в подтверждение рекламного слогана батончиков: «KitKat — отдохни!».

 

• «Лайфплейсмент» (lifeplacement)

Цель: «Помещение продукта в жизнь», так, чтобы потребитель видел использование продукта другими людьми и, руководствуясь естественными порывами, принял решение приобрести такой же продукт в личное пользование.

Life Placement подразумевает под собой незаметное внедрение оборудования, товара, бренда в жизнь потребителя. По своей сути он соответствует Product Placement’у, но только вместо кинофильма размещение проходит прямо в жизни. 
Процесс внедрения "продукта" широко обсуждается, благодаря этому  увеличивается знание, использование  или потребление внедренного  товара или бренда. Один из наиболее ярких примеров - продвижение торговой марки «Sitronics», когда на самых оживленных станциях метро в Москве появились люди, которые несли технику «Sitronics». Промоутеры ни с кем не вступали в беседу, ничего не объясняли. Но благодаря своему появлению в толпе люди обращали внимание на брендированные коробки и тем самым в их умах откладывался бренд «Sitronics». 
Такой была кампания для нового российского журнала для  женщин «СамаЯ». Сам журнал был чем-то новым для российского рынка. Все дело в том, что на момент выхода он серьезно отличался от всех остальных представителей прессы для женщин. Он был не глянцевым. Материалы журнала содержали в себе практические советы. Здесь не было рассказов о жизни звезд и дорогих вещах. Он был ориентирован на женщин старше 25 лет, которые, скорее всего, уже были женаты и хотели почитать что-нибудь полезное. 
Сама акция была сделана  в стиле флэш-моба. Специально нанятые  люди разъезжали по метро, читая журнал «СамаЯ». Естественно, простое чтение журнала вряд ли могло бы привлечь к себе аудиторию, поэтому организаторы предприняли достаточно интересный ход. На каждой новой станции метро в вагон заходила новая девушка с журналом «СамаЯ». При этом они делали вид, что не знакомы между собой. Так продолжалось до тех пор, пока в вагоне не ехало одновременно 15 молодых и красивых женщин с журналом «СамаЯ» в руках. В этот момент они все неожиданно выходили на одной из станций.  
Данная акция, конечно, имела  развлекательный характер. Но она  привлекала к себе внимание. Люди обсуждали  между собой это событие, искренне улыбались. Очевидно, что при этом здесь был достаточно широкий  охват аудитории. У лотков с журналом также шло продвижение журнала. В том числе и недалеко от метро. Так что при затратах менее 10 тысяч долларов данный маркетинговый  ход был признан успешным. Продажи  первых номеров превзошли все  ожидания. Правда, это отнюдь не заслуга  одного только Life Placement. Журнал рекламировался по ТВ и в прессе. А ход с девушками в метро был скорее дополнением ко всему этому.